锁定17.5°，农夫山泉的鲜果品牌化之路，如何赢在顶层设计？

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食业家

农夫山泉是一个家喻户晓的品牌，也是一位将品牌营销做到极致的“高级玩家”，更是一名在鲜果品牌化之路上不断进取的创意者。近两年来，农夫山泉先后推出了17.5°澳橙、17.5°苹果等多款鲜果产品，引发了市场的集体关注。

01、塑造视觉锤，抢先攻占消费者心智

2017年，农夫山泉推出了一款17.5°澳橙，名声大噪，惊艳市场，上市2个月后，这款产品在京东平台的自然销量便直超10万，产品好评度高达96%，热度与销量均占据京东水果类目阶段性第一……这样令人瞩目的成绩，离不开农夫山泉的品牌背书，更离不开专业策划机构壹峰创新为其做出的成功策划。

接到农夫山泉17.5°澳橙的策划项目后，壹峰创新便首先确定了这款产品的市场定位，认为其消费客群应该聚焦于优雅、时尚、注重品质与共鸣的中产阶级，进而提出了“带有人文气息的国际化时尚高品质水果”这一产品定位。

17.5°澳橙汁多饱满，自然健康，从种植采摘再到包装箱的每一个环节都在澳洲完成，这便赋予了这款产品独树一帜的优势。结合于上，壹峰创新的发力重点便跳出了产品本身，落脚到如何通过包装设计，从视觉上抢先攻占消费者的心智。

壹峰创新从代表澳洲的一系列经典形象中进行筛选，最终敲定了袋鼠形象作为包装的视觉锤，并对袋鼠进行了拟人化处理，塑造成一个怀抱橙子的农场主形象。在此基础上，配合简明视觉语言和清新绿色底色，打造出一款既具有浓郁澳洲地域特色，又兼具国际化时尚感的独特包装，实现了“17.5°”的品牌IP化。

随后，壹峰创新开始探索如何在场景和社群方面促成品牌落地。团队认为，17.5°澳橙品质高端、包装时尚，凸显了健康饮食的理念，不仅可以日常自购食用，也适用于馈赠、待客等正式场合。因此，壹峰创新锁定办公室、送礼、家庭这三个相匹配的消费场景，进行针对化营销。而在进行社群推广时，17.5°澳橙则借助了农夫山泉在京东强势的渠道和品牌力，展开小众领域的集中突破，不仅销量提升显著，更助推了17.5°品牌的传播。

02、挖掘代表元素，“一峰一漠一河”凸显异域风

农夫山泉的鲜果品牌化战役一炮打响后，不仅从中国本土蔓延至全球市场，如今更从鲜橙品类延伸到了苹果品类。2018年，农夫山泉推出了一款17.5°苹果，产品在京东旗舰店首发后，好评率高达98%，销量更是增长迅速。

17.5°苹果原产于新疆阿克苏，这座城市位于塔克拉玛干沙漠西北边缘、塔里木河上游，更可遥遥相望被誉为“天山第一峰”的托木尔峰，这“一峰一漠一河”正是阿克苏的鲜明标签，也成为了壹峰创新在设计包装时遵循的核心准则。

除了生态景观外，阿克苏还拥有别具一格的建筑、自然、人文特点，壹峰创新从中用心挖掘代表元素，在包装上鲜明呈现出来。如今，消费者通过17.5°苹果的包装，可以直接感受到阿克苏的异域风情：河流、山峰、异域建筑、苹果园、摘果的维族少女……通过写意和画面，带给消费者直观的产品体验。

除了这款具有异域风情的包装之外，壹峰创新还为17.5°苹果设计了另外两款包装，分别凸显其视觉锤和高端化定位，具有鲜明的视觉特点。和17.5°澳橙拥有“袋鼠农场主”的视觉锤一样，17.5°苹果也有着颇具代表性的动物形象——羊驼。据了解，阿克苏有中国最大的羊驼养殖基地，此次壹峰创新以羊驼形象塑造IP，不仅独占自然与心智资源，更用大热的“PPAP”歌曲动作，以羊驼拟人化的卖萌耍贱方式，打造出诙谐幽默的画风。第三款包装则采用独特的工艺，展示新疆异域特色，体现阿克苏苹果的高端品质，整体包装风格简约高档，非常适宜馈赠送礼。

这款17.5°苹果不仅延续了澳橙的风格，也成为了农夫山泉旗下又一款亮眼单品，更可以进行二维码溯源，消费者扫码后，便可以获知苹果的原产地、生长过程、生产环境等信息，对品牌的信任度提升大有作用。

03、视觉爆炸力＋人性化设计，打造包装核心元素

如今的生鲜水果市场上，依然存在着“有品类、无品牌、保守传统”的短板，尤其缺乏高端领军品牌，这对农夫山泉来说正是一个机遇。如今的农夫山泉已经建设起日渐成熟的果品体系，也将“17.5°”打造了专业的鲜果品牌标签。在此基础上，壹峰创新延续统一的包装设计风格，为产品提供了多款亮眼的设计方案，对电商热销起到了重要的助推作用。

壹峰创新认为，好的电商包装应该具备的两个核心要素：一是良好的第一视觉爆炸力，二是人性化的包装结构设计。因此，在设计时，壹峰创新将质朴、亲和、鲜明等元素进行了融合式的表达。

首先，橙子、苹果本属于农业范畴，因此形象需要质朴接地气，才能凸显产品本身的自然新鲜。壹峰创新采用左右分布的格局，风格简约且重点突出，再搭配清新底色，更能体现出新鲜健康的水果属性。

其次，如今消费者的审美以及其对待品牌的态度已发生显著变化——从原来的被动接受到主动参与，从聚焦实用到注重体验。为遵循这一改变，壹峰创新致力于塑造更具亲和力、互动性的品牌和包装，通过色彩和元素的运用，以及对产品故事的生动演绎，和消费者建立情感的链接。

第三，对于主攻电商市场的农夫山泉“17.5°”系列而言，第一眼印象是消费者能否购买的关键，因此产品需要一个鲜明醒目的设计，同时又保证更好的上镜感。17.5°澳橙的拟人化袋鼠形象、17.5°苹果的“一峰一漠一河”的包装，均体现了壹峰创新在这一领域的精心打磨。

从17.5澳橙的惊艳亮相，到入局新的苹果领域……农夫山泉的鲜果品牌化之路已经越走越稳，彰显出了强大的品牌和营销实力。未来，农夫山泉还将在鲜果产业中逐步深入，也将围绕着产品定位和包装设计，为营销界贡献出更多的惊艳案例。

04、【人物介绍】 曲易峰

农夫山泉战略设计咨询顾问
双汇集团战略设计咨询顾问
中国食品产业十佳营销策划人
中国电子商务协会农业食品分会副会长
中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人
深耕大食品行业18年，专注打造创新品牌商业模式下的设计，独创实效商业设计理念，融贯市场连接消费的同时兼顾艺术底蕴与视觉美感，帮助企业实现品牌系统性打造、形象升级、建立竞争壁垒，提升品牌势能，同时凭借作品的美学价值累计荣获国际及国内各大设计奖项50余次。

来源：食业家

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