顾均辉：不同定位不同人生

「创业最前线」首席主笔｜胡 喆

本文系作者原创，转载请申请授权

导 语

顾均辉老师是个很忙碌的人，但我坚持要在农历新年前完成采访和写作的原因是：我希望顾老师的经历和特质，能够在新年伊始的时候，给那些希望给自己人生打开更大局面的人一些启示。

我觉得顾均辉身上最重要的一种性格是——勇气。

他敢于砸掉旧饭碗，去寻找还不可知的新饭碗；他中年创业，自我二次革命；他所有的局面都是原本不曾有，而自己生生打开的。所以，我特意把这篇放在新年里尽可能靠前的时间。毕竟，这个时候大家比较有改变的欲望……那么，都来沐浴一下顾均辉的勇气吧。

月亮和六便士

如果单看外表，江苏人顾均辉除了儒雅之外，最主要的特点是温和。他常常微微眯起眼睛，带着些许笑意，低声细语的说话，即使表达激烈的观点也从不高声。

但似乎他过去不是这样的。他所有的公开照片都带着眼镜，原因是因为有高人说他锋芒太露，所以要用眼镜遮蔽一下眼神。所以，平时里他其实不带眼镜的。

他待人和气周到，绝对考虑别人的感受。当笔者有一次因为家事不能赴约采访，而感到相当为难的时候，他果断的说，没有什么比家里的事更重要。说实话，那一刻我很感激他。整天给你洗脑教你为公司而牺牲个人的老板到处都是，能牺牲自己便利去成全别人的家庭安排的大佬却不那么容易见到。

2018年，他将迈入50岁。但就他的创业规划来讲，他还有太多的事情要去做。看来，现代人羡慕的提前退休他绝对享受不到，工作到70岁的概率却大于90%。

这其中主要的原因，是因为他选择了中年创业。

如果不是这次创业，顾均辉可能成为一个著名的银行家、投资大鳄。毕竟，他不仅毕业于财经院校，也一直耕耘在银行圈。

2005年，顾均辉37岁，进入一个男人精力最旺盛的职业上升期，他成为渣打银行从1858年进入中国市场以来的第一位本土经理，而且在随后5年时间里连连提升，获选渣打杰出职业经理人；2010年，他成为淡马锡旗下中国公司的高级副总裁，这一年他42岁，拿到人生第一份百万美金级别的年薪。

英国作家毛姆的名作《月亮与六便士》里，伦敦证券经纪人思特里克兰德（以法国画家高更为原型），突然着了艺术的魔，抛妻弃子，绝弃了旁人看来优裕美满的生活，奔赴南太平洋的塔希提岛，用圆笔谱写出自己光辉灿烂的艺术生涯……

顾均辉听我说了这个故事以后，沉默了良久，说了一句话：“我当时也算是‘抛妻弃子’了，我很亏欠他们。”

2012年，在淡马锡工作两年的顾均辉，以分析师的身份加入特劳特中国公司，月薪1.2万人民币，一年14薪。

这个社会是非常现实的。从数百万年薪转职到一个年薪不足20万的职位上，这是99.99%的人都不可能理解的一种选择。

顾均辉倒没有觉得有什么不寻常。他说自己当时已过40，四十不惑的人，该对未来有更清楚的认知，而不应该被KPI和年薪所绑架。

很难想象一个四十多岁的男人会因为一种怎样的情怀才能做出如此艰难的取舍。但坦率的讲，特劳特中国当时的规模以及给顾均辉的待遇，让笔者实在无法得出结论说，他是为了赚更多的钱才离开的。

就好像一个办公室白领用郁闷的眼光盯着桌上的电脑，心里却畅想着去阳光洒满的洱海边开一家自己的客栈。我们一定要知道，这个40多岁的男人，是带着那种非常愉快和期冀的心情，带着对未来一种更快乐、更有创造力的生活的向往，而离开一间超豪华的办公室，走到一间小得多的办公桌前的。

顾均辉在淡马锡工作期间的秘书，曾给笔者讲过这样一件事：“他去了新公司没几天，就打电话给我，问我怎么订高铁票和机票。我以为听错了，说我给你订吧。他说，不是给我订，是我要学会怎么订。”

没错。当时，虽然是以高级分析师的身份加入，但依旧是团队里新人的顾均辉，就是要为一起去外地出差的同事负责订票和订酒店。换了个人可能很难接受这种落差，但顾均辉依然很快乐。

有勇气，又有稳定的心态，敢于为人所不能为，就是顾均辉。

独 立

顾均辉在特劳特中国有限公司任职一年零两个月，此后就离开，自己去创办了顾均辉战略定位咨询。

用他自己的话说：“定位真是一个好东西，现在要解决的是，怎么让它为更多的人服务。“

顾均辉认为，“定位”在杰克.特劳特先生这里汇成了一门很有深度的战略理论，但“定位”这种思考方式，并不是从特劳特这里发端的。多少年来，许多经营者都会自觉不自觉的应用这种理论。

他讲了当时为渣打银行在北京打天下的一段经历：“当时北京人不认渣打，说你们的名字怎么这么难听啊，‘人渣的渣，打人的打’，起这样名字的公司能好到哪里去？”

在信息资讯还不发达的时代，该怎么向潜在顾客解释自己是谁呢？顾均辉想了一个办法，他向总部申请了一批由渣打发行的20元港币，给北京渣打银行的客户经理每人发了一张。（印度新金山汇理中国银行于1969年与英属南非标准银行合并后，改名为渣打银行，是香港两大发钞行之一。）之后再有顾客问起，直接拿起港币解释：“我们和汇丰银行一样，是港币的发钞行。”

在国人心目中，发行钞票的中国人民银行有无上的权威，而渣打银行既然是发钞行，其实力也绝不容小觑。另一方面，香港汇丰银行在当时具有更高的知名度，与之关联能将渣打提升到更高的地位。

就这样，一年之后，顾均辉携渣打银行北京燕莎支行获得渣打“全球十佳支行”的奖励，这也是渣打中国公司历史上的首次。

“在那个时候，我已经认识到了定位的重要性，并在实践中采用了这种战略体系。通过引入信任状----港币发钞行，同时关联汇丰银行，一劳永逸地解决了品牌是否值得信赖的问题，给潜在顾客带来了安全感，从而赢得市场选择。”顾均辉说：“如果非要研究一下我个人的‘定位’从业史，那我在渣打的这一仗，堪称我个人的首战。”

有一个必须提及的事实是，顾均辉在进入特劳特中国之前，就完成了自己第一次真正意义上的定位实操，那是在2011年底。他举1000万人民币，投资一个叫“甘其食”的包子铺。

掏自己的真金白银，投资实体企业，顾均辉说，我就是这样实战定位的。

甘其食主打临街小店，现蒸现卖，价格适中，口感鲜美多汁，颇受欢迎。

但是，这无非也是当时杭州诸多小有口碑的早餐店之一，它距离一个有影响力的品牌还差的很远。

“定位解决竞争问题”，这是顾均辉的名言之一，他接手甘其食后，给这家店设定的目标就是做成“杭州包子的第一品牌”。

从表面上看，甘其食当时在顾均辉的指挥下，使出了一连串让人看上去觉得极不合理的招数——

• 甘其食已经打入竞争激烈的大上海市场。对于任何一个品牌来说，能在上海站住脚都是极其了不起的一件事，但顾均辉偏偏要求撤出上海，集中兵力在杭州。

• 为了解决快速发展的问题，当时铺开连锁加盟的计划已经制定好。但顾均辉要求停下脚步，只发展直营店，这速度要慢得多。

• 杭州早点丰富，各家包子铺都是想方设法地增加包子的品类，顾均辉偏要收缩到5种以内，价格也从以前的几毛到几块，变成一律2块一个；

• 最离谱的是，小本经营，讲的是一个待客热情，宾至如归。顾均辉偏偏要求，虽然不必恶声恶气，但是店员不能给客人笑脸，不能和客人聊天，卖完没二话可说。

这些消息传出后，杭州餐饮界可以说炸了锅，等着看顾均辉笑话的不在少数。但等来等去，却等到的是在短短13个月之后，甘其食杭州门店从20家迅速增加至100多家，销售额从3000多万猛增至1亿多元，品牌价值也由4800万元上升到近3亿元，从鲜为人知到杭州包子铺第一品牌，实现了小企业的品牌大逆袭。

顾均辉的投资也获得丰厚回报，华丽退场。

时至今日，顾均辉仍然很有兴味解说当年的战法，他是这么说的：

• 从上海收兵，是集中当时不多的资源，打透杭州市场。否则，两个市场都是有而不强，没什么存在感；

• 减少品类、统一价格，都是为了减少交易时间，提高效率；作为一个繁忙的工商城市，人们对早饭的速度需求大于对品类的需求和对价格差异化的需求。按顾均辉的要求，把交易时间能压缩到10秒之内，把单店的营业额从2000多元猛的拉升到5500元；

• 而最为牛逼也是最神来之笔的无笑脸服务，每次说起来顾均辉自己都笑得前仰后合——其实，他就是想让店员传递这样一种印象：我们的东西很紧俏，我们很忙，我没时间插科打诨聊天说笑……

通过这个案例，笔者不由生出一种感觉——顾均辉在甘其食的成功，固然是定位战略的成功。但是，这种注重细节，从大处着眼、从微观处着手的操盘方法，是实战流的典范，但绝不是学院派的风格。

顾均辉的成功，和他之前二十年的职业生涯很有关系，作为企业主要负责人实操两家跨国企业，而且获得极大成功，对于实际商业操作的谙熟和沉淀，该是何等的丰富。

那么，有着丰富实际商业实操经验的顾均辉，能给定位带来什么改变呢？

定位和顾均辉，谁改变了谁？

应顾均辉的要求，我不写他在特劳特中国公司的一年多是怎么度过的。在他看来，那是职业行为，和后来他自己的商业实践不同，不必写得太多太细。

但他总是充满感情地说，学到了非常多的东西，和同事们相处的也很好。

那为什么之后就离开？只能说，年过四旬的顾均辉，迫切的希望开创自己的事业，他讲了这么几段很有意思的话：

• 特劳特先生是定位理论巨擘，他在理论史上的地位辉映古今。我本人是定位理论的学习者，是他定位系列著作多个版本的中文译者。但是，我得说，他的咨询公司在美国的商业实践不够成功，不但往上没有跻身于顶级咨询机构，向下普及也没有开展好……理论天才和实操天才，本身就是两个概念。

• 定位理论已经得到了广泛的传播，在中国一线到五线城市里，都有讲定位课程的人。但是，大部分人是根据自己的理解----此定位非彼定位，从而也产生了许多的误解，比如“定位就是想一个好的口号”等等。我要把定位请下神坛，和中国商业实践相结合，工具化、落地化、实用化。

• 定位如果作为一门商业咨询生意，本身都没有商业成功，又怎么能去说服别人信赖你的理论？

顾均辉需要做两件事——让定位落地化、工具化，让定位本身成为一门生意，而且要生意兴隆，最后还要把这两件事变成一件事，让它赚着钱发展壮大。

他选择的切入点是：培训。

作为中国定位界培训课程单场营业额最高纪录保持者、国内定位培训第一人，顾均辉单次课程营收就达到千万元，品牌战略定位咨询客单价逼近千万。

付费知识平台在行，在2017年上半年试着推过一次顾均辉，结果几乎被潮水般涌来的流量爆机。在行的APP开屏、Banner及官网首页三端同时发力，集中轮播顾均辉定位课程信息。一天内，在行APP顾均辉的开屏海报点击量就占到当日DAU的14%，Banner有效点击数也达到新高。
除了在在行平台发布外，还可以看到公知圈许多KOL的自发转载，30余位各界行家大咖的转发形成二次传播，果壳网COO在转发时不由得感慨："58000元一次，还是集体上课，这个赚钱太狠了，值得我学习一下。"

的确，每年十几场次课程，每次上百人听课，讲三天两夜，每人就收5.8万。这本身就是一个值得关注的经济现象。

笔者很好奇地问顾均辉：“三天上课你到底讲什么，让人家觉得你值这么多？如果一门理论3天就讲完，这种深度值得人们争先恐后的来学习么？学了你三天，就能掌握这套方法，去指导自己的实践么？”

“定位这件事，讲述的时间可长可短，三天的时间肯定是不够的。”顾均辉说。

“但3天的时间足够讲清定位实操，就是如何运营定位，足够我把定位实操的一套方法论交给企业家学员，企业家回到自己的企业，就可以用这套方法论来指导自己的企业经营。”顾均辉兴奋地说：“我们学员定位实践成果斐然，湖北米婆婆一年业绩翻三翻，河南绿业元两年实现单品销售从3000万到8亿元神一般的突破，远超跨国品牌成为中国市场农资第一大单品，这样的案例太多了。”讲到成绩，讲到中国企业家取得的成果，顾均辉喜悦之色在脸上由衷绽放。

在这段访谈结束的时候，顾均辉说了一段意味深长的话：

“定位课程的火爆，是好事，但也说明了一些问题。说明我们中国的企业家，特别是中小企业家，能够选择和得到的高质量战略思维培训和战略能力学习的机会太少了。能够真正指导学员展开有效的商业实践，帮助学员在短时间内取得显著商业成绩的战略工具，太少太少了。这也说明，定位在中国的未来商业版图里，还有太多的空白需要填充。”

我知道，在顾均辉之前，定位从业者走的是从学生到学者到专家这一条路，而顾均辉却是走的完全不同的另一条路----从企业家到专家。与实践相结合，让美国来的定位理论与中国企业家实践完美结合，这应该是顾均辉的定位课堂和定位成果如此火爆的核心因素。

也许，这是顾均辉带给定位最大的改变。

因为相信，所以看见， 为中国培养100个细分领域霸主

顾均辉对包子绝对是情有独钟。

甘其食之后，顾均辉又用定位理论操盘杭州新丰小吃，使之PK了杭州小吃类的老品牌知味观，并成功把这家公司送上了新三板。而这一切，仅仅只用了三年，更为不可思议的是，三年前顾均辉结缘新丰小吃却是因为它经营困难。一家传统餐饮企业，经营步履维艰，三年后却成为中国小吃第一股，顾均辉的定位功力由此可见一斑。

在2017年，他又带着一帮学员，在河南许昌操盘了一个新的包子品牌“原谷原麦”。

其实，这是一个顾均辉和企业家学员们的战略游戏。

他打算用500万元在当地启动这个新生的品牌，其中，指定一家许昌本地的企业家来做落地执行计划，出资400万；另一半的100万，几分钟内就由这个班的学员认领完成。结果发现“薄厚不均”，最后只好按人头平摊，严禁“多吃多占”。

当然，这并不仅仅是一群企业家的游戏。顾均辉设计的场景是：让大家每个人都以股东的身份，零距离地观察在一个陌生的市场上，运用顾均辉的定位落地实操方法论，掌握具体的实操手法。

为什么又是包子？顾均辉说：“这就是定位的魅力，如果你熟练掌握，就可以复制成功。我就是想告诉企业家学员们，定位不仅可以在一地成功，还可以异地换个品牌同样的故事再成功一次。不信？做给你看。”

结果是，许昌的包子不出意外地再现了杭州包子的成功。开业一年，原谷原麦开出10家包子铺，家家红火排队，几乎是一夜之间就成为了许昌包子铺的领导品牌。“成功就是一场有组织、有预谋的精心策划！”顾均辉小有得意地笑言。

当然，除了为小企业寻找定位，顾均辉更多的是为规模相当大的企业进行定位咨询。比如著名的金嗓子喉宝，在找到顾均辉之前，占据了全国95%的药房渠道，正在寻找下一步的增长空间。

顾均辉为金嗓子做市场调查时，发现近80%的消费者并不认为金嗓子是一种严格意义上的药物（虽然其本身是一种OTC非处方药），而是一种更像润喉糖的食品。

“既然消费者的心智认为金嗓子喉宝是食品，那我们就顺应认知，顺势占领潜在消费者的心智。”顾均辉说，“因此我建议厂商推出一种和金嗓子喉宝包装、功能相似度90%以上的食品，定位就是‘嗓子不舒服，来颗金嗓子’，而渠道上主打便利店、小商超，极大的扩展了这种产品和用户的接触度。中国有多少便利店呢？至少是药店的数十倍吧，相信金嗓子的发展空间吧。” 我又一次看到了顾均辉的运筹帷幄。

“定位，就意味着取舍，要有舍有得。比如温泉，我们在嘉善操作了一个温泉项目，我们定位为，中国第一个女人温泉。有人就说，哎呀，你这一下子把50%的男客群都舍掉了。是不是呢？表面上是舍去了一部分，而且从这个温泉的泉水到它的装饰、到它的风格、到商业街的设立还有周边景点的打造，全部围绕女人展开，真的好像就是只有女人去的温泉一样。”顾均辉说，“但实际上呢，这个温泉当然允许男性顾客来的。但因为我们极大的强化了它的定位，女性的需求就被极大的创造出来了。女性一旦火了，男性会不来吗？”

女人温泉定位成果又是不出意外的好。节假日爆满不说，还需要提前预定才有房；工作日有50%以上的订单率；更有意思的是，定位女人温泉，结果实际客流统计显示，男性的比例甚至还要高几个百分点。

说实话，本文并不是一篇讲述顾均辉工作成绩的报道，否则篇幅可能会大上几倍。我们感兴趣的，还是顾均辉之所以是顾均辉，是他独有的特质。

前面讲过，顾均辉既是一个需要眼镜来遮住其犀利目光的人，也是一个情商极高，对周围的人很温和照顾的人。比如他谈起公司里培养的一些年轻人，说的时候眼睛里会流露出一种慈和的目光。“我觉得很开心的一件事，是给他们加薪水，让他们在很年轻的时候就可以做到年薪几十万、上百万。然后他们开开心心风风光光地交女朋友、结婚，那时候我就觉得很骄傲。”

除了人格上的魅力，顾均辉最大的特点就是拥有企业家思维，他从来不做理论派，不拘泥于书本教条。他说：

“比如聚焦，在定位特别强调聚焦，就是做少不做多，单品制胜。就像加多宝一样，做了这么多年，就是一个凉茶。但是，并不是所有的东西都适合这一点。如果你是一个教条主义者，那你只要用这个单品战略成功了一次，以后你就会一直建议你的客户，不行啊，你得砍掉别的，就做这一个。我绝不会陷入这种情景。但也不是说，我就一定会建议多元化，我要根据具体的情况灵活诊断，比如甘其食包子，我就建议做5个品种，为什么不是4个也不是6个？第一，基于竞争，它没有固定答案；第二，是我的经验，没有实际操盘企业经验的人，就很难做到这样法无定法、灵活操作。”

顾均辉最喜欢说的一句话是：“因为相信，所以看见。”他自豪地说：“在我这个年龄还能为人生兴奋的人并不多，因为我能看见，定位的将来会很远大。因为，中国此后的整整数十年，会是定位体系发展最好、商业化最好、影响力最大、助力也最大的一个市场。”

更重要的是，顾均辉认为，定位理论在中国普及得太慢了，直接受益的企业太少了。他说：

一个单纯做定位咨询的企业一年能服务多少企业？20家还是50家？但中国每年要诞生几十万家企业，而其中95%以上在没有找到自己的定位前就死掉了。

所以我做培训课程，我觉得这样一年可以影响到几千人，具体可以为其中几百个企业做咨询。我目前一个很重要的目标，就是扩大我的规模，培养出足够多的培训师和咨询顾问，我不希望三年五年后，我们公司还是只有我一个人挑头主讲。

定位既然是一种理论，那它就是可以复制的，可以传授的，可以形成规模的。我给自己定的目标是，10年内（2016年到2025年），辅佐100个中国细分领域的领头羊企业。由于中国的市场规模足够大，这100个领头羊也可能是100个世界级细分领域的霸主。

那时，我就觉得为我们伟大的祖国贡献了一点微薄的力量，对中国的企业家尽到了义务，我也与有荣焉。