窦化仑：不让景区变“鬼城”，文旅企业需要避免三个错误

编者按：

本文系国内知名文旅操盘人、西部注明文旅实战专家、西安善峰善行文化旅游发展有限公司总裁窦化仑先生所撰写。

曾独力或参与操盘华阳老街·花溪弄、沙·沙河 中国第一水街等陕西省内外多个知名文旅景区，其中有3个景区已成为国家AAAA级景区。同时兼任河南省望花湖休闲度假景区、山西省上寨国际旅游度假区等多个文化旅游景区高级决策顾问，多次应邀担任西北（中国）文旅高峰论坛及高级研修班主讲嘉宾。

图：窦化仑近日在城固县旅游发展恳谈会上的发言照片

陕西是文化旅游大省，历史、人文、自然景观数不胜数，拥有大小雁塔、陕西历史博物馆、兵马俑、华山、回民街、历代皇陵等传统旅游景区景点。在近年来的新型文旅浪潮中，西安及周边地区涌现了白鹿原影视城、诸葛古镇、袁家村、茯茶镇、周至水街、花溪弄、白鹿原影视城等新型文旅地产项目。与此同时，更多的新型文旅景区在摩拳擦掌，只等时机一到便粉墨登场。

新型文旅景区遍地开花，让省内外游客有了更加充足的出行游玩选择余地。每逢周末，不少景区人头涌动、摩肩擦踵。但有喜就有忧，需要清醒看到的是，在袁家村、马嵬驿等景区火热朝天的同时，和仙坊率先关门，白鹿原民俗村、诸葛古镇、庵岭古城、张家窑等不少景区先后被媒体报道和网友反映景区游客稀少。有些文旅景区略略好一些，每天都有本地居民进景区锻炼，周末也有本地家长带孩子入园玩耍，看着似乎还有点人气，走访留守商户后发现，这些景区的本地游客除了偶尔给孩子购买一些小玩具和饮水，吃饭和住宿需求基本没有，对景区商业没有太多的贡献力。于是很多景区已经或者正在陷入恶性循环：随着游客减少，商户逐渐撤离，然后游客更加迅速减少，商户加快出逃。陷入这种恶性循环的景区，最终会变成没有游客、没有商户的“鬼城”。

之所以把人气冷清的景区叫“鬼城”，是有出处的。2016年我去某景区考察，当时是周末的黄昏，景区里一个游客都没有，街道空荡荡，建筑破败，一个游乐场正一亮一暗的闪着两个霓虹大字：“鬼城”，售票员坐在门口望眼欲穿的看着我们。这个景区号称投资上亿就这样死亡，时亮时灭的的“鬼城”两字昭示着它的凄惨。这其实就正是目前省内很多文旅景区的真实写照：游客罕至、商户稀少，死掉或不死不活的维持着。

列夫·托尔斯泰说过：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”每个文旅景区衰败都有自己的特定原因，但从多年的实战操盘经验来看，多数是因为犯了三个原则性的错误，而正是这几个原则性的错误导致了项目注定失败。

第一，先天错误：定位时未做足够的调查研究工作，导致产品落后，被迫与众多同质化景区恶性竞争

目前省内不少景区项目都存在着高度的雷同的现象，即低级模仿现有已成功的民俗主题旅游项目。做法大多是圈块地，命名为“某某古城（镇、街）”，仿建关中旧民居建筑，摆些磨盘、拴马桩做景观、商业经营上招、租、卖关中小吃，有的开发商还把经营权或者商铺产权卖掉。少数的几个不同之处是对建筑外观进行差异化处理、生拉硬扯的陈列些所谓的“文化符号”。这就导致了同质化的民俗类项目扎堆现象，而且扎堆的密度极其大，以西安周边某县为例，同样的民俗主题项目就有四、五处，这些项目有的衰败、有的在运营、有的开工建设，还有的正在做图纸规划。

其实，项目扎堆从本质上讲，未必是坏事，这对旅游人群和市民来说是一个好事，有更多游玩的选择，对项目来说可以吸引更多的游客，对区域政府来说可以创造更多的经济价值。但遗憾的是，这些扎堆的项目大多是前边所说的低端模仿类的民俗项目，其定位和规划过于同质化，可想而知，等到这些项目密集的开业后，第一会加速游客对“古街古镇”类民俗主题类概念的消费过快，出游积极性下降。现在省内各“古街古镇”类项目的门可罗雀就是游客热度消退的最好证明。第二，同质化竞争，争夺同样的商户资源，争夺同样的游客群体，争夺同样的消费内容，这些高度一致的需求内容的争夺，使这些项目面临招商困境、游客吸引难和资金回收风险。

所以，企业必须了解国内及省内游客的旅游发展需求规律，根据自有资源条件，抓住主要客群定位项目，避免进入同质化竞争过多的产品梯队，也不做过时或者过于激进的旅游产品，这是景区能否活下来的先天条件。

第二，后天错误：把招商等于前期运营，把商业经营和物业管理等于经营管理，把经营管理等于运营管理

作为有过部分成功项目打造经验的一线文旅操盘手，我时常遇到类似的事情：被邀请参观某项目，开发商大佬站在高处，看着一水新房，意气风发的说：“窦总，你看我的项目已经快好了，就是招商遇到一些难题，只要招商完成就可以开业了！”还有一些项目在运营一段时间后，游客变的稀少，商户也纷纷逃离，开发商语气肯定地对我说：“我已经组织了强大的招商团队，就等招商完成，就可以二次开业了！”这两个事情的最终结果，基本都是一段时间后找我要求推荐专业招商团队，当我明确告知他们项目的问题不在招商的时候，他们将信将疑的离去，继续寻找所谓的招商高手。

我还遇到过一个项目，在客流下滑时候就发现问题，然后开发商判定运营出了问题，对游客吸引力下降，于是不惜一切代价的增加经营的项目，没有商户，就自己经营餐饮、茶秀、儿童游乐等业态，并且严格物业服务标准，严格商户管理，但最后发现自己依然挡不住客流和游客的急剧流失。

这三个例子就是景区运营过程里常规思维导致的错误：把招商等于前期运营，把商业经营和物业管理等于经营管理，把经营管理等于运营管理。

我们需要理清一个逻辑，景区要想成功，不是靠商户吸引游客，游客出行必须是有理由的，而商户明显不是支撑游客前来游玩的核心理由。虽然游客时长诟病某景区商业不完善、体验度不高，但开发商必须清楚地认识到诟病仅仅是诟病，没有游客会对商户感兴趣而出游，也没有游客会对所谓的生拉硬扯的“文化”感兴趣而出游。

同样，对商户来说，他们首先是游客，当他以游客身份没有来游玩的欲望时，那么招商的条件再优惠，也很难吸引他。即便就算是吸引到商户，景区商业完全布满，但项目自身吸引力过低，给不出游客持续游玩的理由，那么后期的游客和商户的相互流失的恶性循环也是必然的。

对于运营期遇到的这个问题，也要把逻辑关系理顺，没有游客，商户不盈利是必定要走的，所以，与其先招商，不如先内部整改，调整运营思路和理念，调整强化项目景观和核心吸引点，这样游客和商户的再次到来也是顺理成章的。

所以景区遇到问题，要从运营角度思考，我们凭什么吸引游客，游客又需要我们做什么。

2016年，位于洛南县的“华阳老街”项目因故停工，后由我出任总经理，对项目进行二次打造。当时整个公司的想法依然是按照常规思维：窦总您是国内顶尖操盘人，你来了赶快组织招商，商户满了就能开业了！但公司所有人忘了一件事，那就是之前的操作者就是按这一思维失败的。我带领专业团队，并未进行招商，而是寻找能让游客不远近二百公里前来游玩的的出行理由，然后据此进行项目景观、业态、盈利项和盈利能力等进行充分的研判并调整、整改。当基础工作完毕后，一个多月的时间商户就纷迭而至，开业前园区已经有了近百间商铺

2017年国庆节，在关中地区连续四日阴雨天气的情况下，改名为“花溪弄”的景区靠着新颖的定位和绝美的景观，吸引来四十余万游客。这个项目的绝地反杀被不少业内人士称为奇迹，其实在我看来并不是什么奇迹，只是我们知道游客需要什么并给他们提供了，仅此而已。

构建真正的运营管理体系，以运营逻辑和体系对景区进行管理，杜绝“把招商等于前期运营，把商业经营和物业管理等于经营管理，把经营管理等于运营管理”的错误理念，是企业可以继续生存的必要的后天条件。

第三，核心错误：相信书面利润结果，未搭建真正落地的盈利模式。

常在一些文旅高端论坛或者研修班担任主讲嘉宾，和国内文旅老总沟通的机会较多，在每当谈到文旅景区的盈利能力时，多数老总会说：文旅不赚钱。

说文旅景区不赚钱的老总，其中大部分是景区运营起来发现客流稀少的负责人，多用自身教训沉痛的说自己的巨额投资难以回收，文旅景区坑人坑钱。少部分是已获利景区的负责人，因为考虑同行竞争带来压力，即便在盈利的情况下也报称项目不赚钱。还有一些老总的项目处在规划或建设中，只是道听途说文旅景区不赚钱，所以想多听听课，提前预防、修正。

其实任何行业都有盈利的企业和亏损的企业，作为新兴文旅景区，面对节假日动辄几百万、上千万的游客潮，如果无法盈利，只能说明自己的盈利模式出现了重大失误，或者说是之前没有构建出可以落地的盈利模式。

作文旅，首先要充分了解同类已运营景区的真正盈利情况，不光看成功的景区，还要看同类死掉的景区，在充分了解同类景区的实际盈利来源和市场实测的盈利能力后，这样才能真正了解自己要做的项目是否能够盈利，能有多大利润。

我所顾问的一些文旅项目，前期都是走马观花的只看成功的同类景区运营状况，以及书面的盈利项目和盈利能力，当我带他们去那些不景气的景区调查并据此计算后，他们大呼以前被书面数据骗惨了。

文旅项目不同于传统房地产项目，企业不能用书面理论和公式套取盈利，也不能生硬的照搬别的景区的经营点和赢利点，必须清楚的认识自己的盈利点在哪里，哪些内容是项目的真正核心盈利项，仔细分析这些盈利项能不能落地，哪个阶段落地，盈利周期是多久，周期结束后新的盈利项是哪些。只有经过这样科学的、务实的研究和计算，才能真正得到项目的盈亏比，由此决定是否投资或投资建设的规模。

文旅产业，是世界主要国家优先发展的“绿色朝阳产业”，在我国也是国家重点打造的支柱型产业之一，《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出：力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。这既是国家对旅游发展的要求，同时也是众多文旅企业的发展机遇。面对省内不少“古街、古镇”类文旅项目的市场遇冷，我们要清醒的意识到，这并不是游客对新型文旅景区缺乏信心，也不是游客缺乏出游动力，而是我们没有提供更多更好的旅游产品。

文旅之路，甜蜜且艰辛，认真思考研判，顺潮流而动，文旅企业方能占据市场，占据游客，得到投资回报。