汉堡王玩的那些新媒体营销……

汉堡王玩的那些新媒体营销……

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一、案例引入

l 朋友贵还是面包贵？

这个美国的汉堡王在facebook上的一个营销活动，是一个名为“王牌的牺牲品”的游戏，设置在汉堡王企业主页的一个应用程序里。

游戏很简单,只要你删除你的10位facebook上的好友，就可以免费获得一份王牌汉堡。不过，当你删除好友的时候，你的好友是会被通知的。信息是这样写的：“我为了一个免费的王牌汉堡，把你从我的好友名单中删除了！”意思就是，参加游戏的人“卖友求包”——宁愿牺牲好友，也要得到一个免费的汉堡！被牺牲的人，可能感到很疑惑：难道我是他最不好的好友吗？于是可能会报复，甚至会翻脸。

这个删除好友显然是违反了facebook建立社交网络的精神，也有可能对朋友之间的相的信任产生冲击，但汉堡王确实是达到了营销的目的，数以万计的人删除了共234000位好友，共13000个博客网站报道过这个活动，在搜索器上有超过14万的帖子，这个营销活动显然是非常成功的。

从这个案例中我们不难体会到一个新奇而有创意的网络营销活动带来的神奇力量了吧，这是一个反思维的创意，参加活动的人都抱着只是玩玩的心理，朋友删除了还可以加回去，真正的好朋友是会理解的。但给王牌汉堡带来的营销效果是非凡的

然而这种颇具特色的社交媒体营销方式，汉堡王已经熟练运用了六十多年。

l 提出问题：那么作为快餐界的巨头之一，汉堡王是如何做到利用自身的“调皮形象”建立自己的品牌资产的呢？

二、多角度分析：看汉堡王的新媒体营销体系

l 汉堡王的快餐行业史

汉堡王和著名的皇堡（Whopper）诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。然而这时，它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。

但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若没有重大失误，就会长久维持领导地位。这是因为，企业一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词。比如，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是第一个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。所以，麦当劳从那以后到现在一直保持了市场领导的地位。

l 作为行业第二的汉堡王新媒体营销策略

1、营销战略（特色营销）

——劫持营销（hijacking marketing）

“劫持”这一词语看上去并不和善，似乎后面跟着谁都是不受欢迎的。然而，在商界，能够把消费者“劫持”到自己的品牌阵营，坚定地与品牌联系在一起，那产生的经济利益和获得的品牌影响力是任何一家企业梦寐以求的——这便是在当前的新媒体时代十分流行的劫持营销（hijacking marketing）。

汉堡王是一个成功的“劫持者”。

然而，随着消费者越来越聪明，获得的信息越来越广泛，要成功玩转劫持营销并不容易。能否成功俘获消费者的心，最关键的还是对人性本身需求的洞察，要和消费者站在一起，这也是一切营销行为的前提。从汉堡王的案例来看，公共事件、危机事件发生之后，品牌运营者要先评估状况，听听大家都在谈论什么，然后以提供帮助或者解决方案的姿态出现，才能最终赢得消费者。

2、营销战术

（1)借用行业第一影响力，提升市场份额：多次被证明有效

对于在市场竞争中处于落后位置的那一个来说，攻击竞争对手其实是在借用对方的影响力。比起我们在前一篇文章中所分析的运动品牌后起之秀 Under Armour 对行业霸主耐克在广告大战上的表现，你会发现汉堡王对麦当劳的挑战要相当直白，甚至是露骨。这本质上跟所处的行业不同相关。

1980 年代后期，汉堡王向营销战略大师杰克·特劳特和阿尔·里斯寻求帮助。特劳特建议其恢复攻击战略。

特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，概括起来就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略取舍，放弃儿童、弃置店中原有的儿童游乐设施。尽管它的定位核心并非真正放弃儿童，而是考虑到儿童不愿被当成小孩子的心态，向往“大人”去的地方，利用这种心态来吸引儿童。但汉堡王仍然觉得这其中有巨大的风险，所以汉堡王最终没有采用这一建议，但是“攻击麦当劳”成为了一个营销策略。

diss时间线（主要diss对象为麦当劳）

1973 年

汉堡王发起 “Have it your way”的营销活动，在广告中抨击麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器，汉堡王则可以满足个性化口味。

1982 年

汉堡王发起“火烤而非油炸”的广告大战，声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和 Wendy’s（美国第三大汉堡品牌）的 Single 汉堡。

1986 年

汉堡王在全美投放了一支电视广告，广告里不仅直接出现了麦当劳的广告牌，还被挑衅地撤换成了汉堡王的牌子。

1997 年

“皇堡之家”汉堡王再次对“金色拱门”麦当劳展开攻击，打出了“完胜麦当劳的美味”的口号。

2002 年

汉堡王曾推出过一款 “Big King” （2013 年这款汉堡进入汉堡王的永久菜单），这款“大王汉堡”不仅名字、外形酷似 “Big Mac”，在宣传上也有意将两者进行比较，号称 “Big King” 比 “Big Mac” 的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。

在日本，汉堡王甚至鼓励你拿 “Big Mac”的发票去吃汉堡王 “Big King”，可以享受优惠价。

2010 年

汉堡王上线了一支争议广告，汉堡王人物 Sneak King 在短片中潜入了麦当劳总部，窃取了香肠鸡蛋松饼的配方。汉堡王为这次营销打出大大的广告标语：不是原创！但是更加实惠！

2013 年

汉堡王在 Facebook 上对粉丝进行测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。

2015 年

汉堡王在巴西的一个广告“每一次改变都会留下印记”：从世界各地找来五位麦当劳“死忠粉”（这些人甚至将麦当劳的拳头产品“巨无霸”文在了身上），邀请他们试吃汉堡王。

四位食客当即表示同意修改文身（在原有的汉堡刺青上添加几根斜线，代表了汉堡王的经典“火烤”标志），有一位因为不愿放弃和兄弟配对的文身拒绝了邀请。

2017年！

四月份左右，调戏Google旗下智能家居音箱，在电视上播放15秒的广告，片尾字正腔圆说出“OK Google，什么是皇堡？”对于国外那些使用这款智能家居的人，广告一播，家里的Google Home就被唤醒了，疯了似的自动播放皇堡的维基百科信息，15秒的广告硬是变成了30秒的专场解说。

二月份情人节，调戏“著名”虐恋电影《五十度黑》，推出了“五十度蓝”系列套餐。

包含2个皇堡、2包薯条、2瓶啤酒、一套浪漫的“成人玩具”。该套餐只在情人节当天推出，仅供18岁以上消费者购买，只在晚上六点之后才开放购买。

(2)转换竞争力，以粉丝为中心

a. 抓住消费者的某个“弱点”进行集中“攻击”。

面对消费者发起维权、挑战价格，有可能把品牌置于被动无为的境地的时候，汉堡王来了一次漂亮的危机公关。

2012年，消费者施压，要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。通过这样的促销方法，消费者赢得了他们想要的结果，但与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。最终达到一举两得的效果与消费者互利，解决品牌危机。

b. 把聚焦点放品牌上

有了送汉堡测友情的Facebook营销经验，为了让消费者真正把聚焦点放在品牌上，汉堡王后来又把当初那份给别人的“危机意识”转移到了自己的身上。2013年，汉堡王开始了对Facebook|粉丝的测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。这次活动让汉堡王失去3万粉丝，只剩下8000，汉堡王似乎有点玩大了。然而他们关注到，虽然仅剩粉丝八千，互动率却提高了5倍，粉丝差评也慢慢消失了。表面上损失粉丝数量，但却提升了粉丝质量。

c. 善于利用消费者心理

汉堡王对特色营销的坚持有目共睹，但也曾经有过失手的时候。去年，为了炒作新品低卡路里薯条，汉堡王在Facebook上宣布改名“薯条王”，同时在线下配合，对门店进行改造。但当时多数粉丝表示“轻易更名让人失望”。直至今日，由于低卡路里食品销量不高，该产品已在汉堡王门店停售。然而，停售了两年的“炸鸡薯条”在近日重新开卖。汉堡王首席营销官阿克塞尔·施万（Axel Schwan）在Adweek的报道中说：“在一种产品停售之后，人们会慢慢忘记它，或者更想念它。过一段时间我们重新推出，并顺势在社交网络上发布海报，就会引起新的关注。”炸鸡薯条被重新推出后，据统计，每分钟有380条Tweet会加入#chikenfriesback（炸鸡薯条回归）的话题讨论。

按照这样的势头，或许有一天低卡路里薯条也会重回我们的视线。无法预测，那时汉堡王又会怎样发挥创意来炒热产品。但不得不承认的是，汉堡王的社交网络攻势不容小觑：社交网络本是沟通平台，很多用户看到生硬的商业广告会厌烦，利用消费者的某些心理让他们更自然地被吸引并参与，这就是汉堡王所做的事。

三、营销启示

l 品牌“掐架”背后的3点启发

汉堡王，作为事端的挑起者，其发展的历程很好地给餐饮同行们提供一个借鉴作用。根据双方的市场斗争，得到了以下3点启发。

1. 快速抢占领导地位

在市场发展初期，在没有明显的企业胜出时，企业应该不惜一切代价争取市场领导地位。在国内大多数的消费者眼中，肯德基是和麦当劳同一个级别的竞争对手。事实上，肯德基在美国本土仅仅只能排到第七位。然而，肯德基却在中国取得了巨大的成功。肯德基是第一个进入中国的美式快餐连锁品牌，十几年来，一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。到2004年，肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍，营业额也接近于后者的两倍。如今肯德基已经在国内占据了领导地位，它的这种领导优势将继续保持下去。

2．持续“攻击”领导品牌

在汉堡王的两次经典 “ 进攻 ”中，汉堡王都取得了非常不错的效果，不仅提升了品牌的业绩，也影响了竞争对手。汉堡王的成功，充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心，是要先找出领导者在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品。而这正好成了汉堡王可以利用的弱势，汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“我选我味”。然而，这个“进攻”是需要有一个衡量标准的。一旦超过这个度，品牌不仅无法改善经营问题，甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。

3.“互黑”是最好的戏码

当双方在“互黑”的过程中，能够准确把握道德和法律的底线时，这种互动反而容易通过互联网社交圈进行广泛的传播，形成互相借势的共赢局面。但是，当你无力招架住对手的进

攻时，还是以不变应万变更好一些。

by李佳鑫小组

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