数据｜全球童书市场分析报告

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文/[英]朱莉·温特斯尼尔森图书太平洋地区副董事

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商务君按：尼尔森统计数据显示，在销量平平的情况下，单册售价提升、折扣率降低已经成为推动全球童书市场的重要手段。儿童文学的热潮未退，儿童地图成为新生力量。过去一年中，全球童书市场还有哪些趋势值得关注？

作为全球著名的市场调研公司，尼尔森图书（Nielsen BookScan）每年都会在出版领域收集大量信息与数据，帮助出版从业人员全面把握市场行情。本次尼尔森图书以英国童书市场为主要调查对象，围绕全球童书市场的品类、增长点、读者构成以及有声读物等内容与大家共享数据。

针对0-17岁英国青少年儿童一周课余活动的调查显示，有56%的孩子会自主读书，48%会与家长或老师共读，25%会阅读杂志和漫画，另有19%的孩子会收听有声读物——以上4类共占调查人数的73%，阅读位居青少年儿童课余活动第二位。日常喜欢听音乐的孩子以71%的占比紧随其后，成为英国青少年儿童第三大课余活动。经常看电视或电影的人数占比最高，达到82%。

将这组最新数据与2012年对比，我们可以清晰地看到，阅读在英国青少年儿童课余生活中的比重有所降低，同时降低的还有户外活动与单机游戏。与此相反，孩子在电子设备上花费的时间越来越多（比如看视频和玩游戏）。如果单纯从阅读的角度来看，上文所提到的4种形式中，仅有声读物的比重有所增长。总而言之，当今青少年儿童的阅读生活，正面临着来自其他各类活动的挑战。

全球童书销量增长较缓，价格推动市场发展

纵观2016年世界图书市场，整体销售情况相对平缓。就销售总量而言，在全球大部分市场中，童书市场的表现略优于整体市场；就市场份额而言，童书在澳大利亚市场中份额最大，达到46%，在印度市场中份额最小，只有22%。

具体到英国市场，纸质书销售额在经历了连续7年的下降之后，于2015年实现回涨。2016年，纸质书销售额继续以4.9%的速度保持同比增长，销售额接近16亿英镑，童书销售额更是在当年以3.35亿英镑达到历史新高。

结合全球图书市场销售情况来看，英国童书销量与全球走势基本一致，并无显著提升。在此前提下，英国童书3.35亿英镑的年销售额却较上年增长了6.6%，这意味着单册童书的售价有所提高。

英国图书的平均售价在过去十几年中变化不大，近两三年略有提升，2016年为5.7英镑。与此同时，图书定价的提升幅度与均价基本一致。事实上，在平均销售价格和建议零售价共同上升的情况下，折扣率却有所下降，这说明读者愿意以更高的价格购买图书。

同样的情况也出现在澳大利亚童书市场。在澳大利亚销量最高的5000种童书中，2011年，定价在5美元以下的有567种，在此之后，该区间内的童书品种数几乎逐年下跌，2016年已跌至252种。而定价在19-24美元区间内的童书，过去五年内由457种升至692种，定价在30美元以上的童书也从139种升至190种。尼尔森常年跟踪和调研不同的产品市场，选购图书和选购食品饮料近年来呈现出一个共同点，即消费者愿意为儿童产品支付更高的价格。

儿童文学仍居首位，7-9岁读者成为拉动力量

从2016年英国童书市场上的细分类别来看，儿童文学仍然位居第一（占童书总数的38%），图画书位居第二（占17%），紧随其后的是玩具书（占16%）和青少年文学（占9%），以上4类英国童书市场占比共80%。与2015年销售额相比，儿童文学增长30%，其它三类则分别下降了3.5%、0.2%和8.5%。

再来详细分析童书市场中最大板块——儿童文学。《哈利·波特》系列的市场受众依然稳定，2016年全年在英国市场的销售额约为1.26亿英镑，比2015年上涨3.5%。从作品销售额来看，位居儿童文学作者排行榜首位的是J.K.罗琳、约翰·蒂法尼和杰克·索恩，三人合作推出的《哈利·波特：被诅咒的孩子》销售额占儿童文学销售总额的13%。排在儿童文学作家榜第二位的是大卫·威廉姆，所占市场份额约为10%。排在第三的是J.K.罗琳（占比约10%）、杰夫·金尼（占比约5%）以及罗尔德·达尔（占比约4%）。

从读者年龄段来分析童书市场，9-11岁读者是儿童文学的购买主体，但过去两年间的消费金额变化幅度不大；7-9岁读者的消费金额增长幅度最大，由350.6万英镑猛增至592.3万英镑，成为过去一年拉动童书销售额的主要力量。

而造成这种迅猛增长的原因，可以从7-9岁读者最感兴趣的图书中探究一二。其中，《圆梦巨人》《驯龙高手》《追击野兽》分别位列前三，尽管《哈利·波特》系列的目标读者年龄是9-11岁，但也有一册名列该榜单第4位。榜单上的其他作品还包括《远方的魔法树》《查理和巧克力工厂》《玛蒂尔达》《小熊维尼》等，这些作品展现了该年龄段畅销书的特点之一，即与同名电影和电视剧相互配合，销量持续上升。

地图类童书异军突起，有声读物前景可期

随着英国童书市场销售额的整体增长，地图类童书的销售额随之显著提升。2013年，《地图（人文版）》横空出世，并引发同类产品热销；2014年，地图类图书销售额增长了49%，2015年基本持平，2016年再次出现5.4%的增长——5年之内，地图类童书销售额翻了一番，由2012年的65.4万英镑升至2016年的130.2万英镑。值得注意的是，2016年销量最高的5种地图类童书销售额共计62.1万英镑，比2015年的67.4万英镑相比降低了5.3万英镑。由此可知，此类童书的销售额主要依靠销售量前五以外的产品拉动增长。

2016年，英国市场迎来19本地图类童书新品，在出版当年共取得了16.2万英镑的销售成绩。上文提到儿童文学作品平均售价是5.7英镑，而这19本非文学类新书的平均售价远高于这个数字，为10英镑左右。除此之外，这19本儿童地图的最高折扣仅在定价的基础上减少3英镑，可见出版商在这一板块的盈利十分可观。

那么，谁是儿童地图的购买者？根据消费数据显示，购买儿童地图的不仅有父母，还有祖父母，且其他亲朋好友也选择将其作为礼物送给5-8岁的儿童。虽然，漂亮的封面或者店中的广告是吸引消费者的直接原因，但是最终促使他们达成购买的关键还在于儿童地图的教育性。如今的祖父母大多处在婴儿潮一代，他们不舍得为自己花钱，却舍得向孙辈的教育中投入大量资金。虽然我们本次调查对象主要集中在伦敦以及英国西南部，但小城镇甚至乡村地区的祖父母同样如此。

至于近几年呈现上升趋势的有声读物，录播“罗尔德·达尔系列作品”的大卫·威廉姆斯、录播《帕丁顿熊》的史蒂芬·弗赖伊和录播《小猪佩奇》的约翰·斯帕克斯都已成为这个市场中最受欢迎的英国有声读物主播。连续3年，我们调查了不同年龄段读者的购买行为，并从2014年起将年龄范围从17岁扩展至25岁。调查结果显示，喜欢有声读物、音像制品的人数始终占参与调查者人数的10%左右。其中，喜欢从网络下载有声读物的人数逐年增长。谈及选择有声读物的原因，几乎所有年龄段的购买者都表示，有声读物可以让他们放松精神、消磨时光。许多18-25岁的购买者表示，他们喜欢一边听书一边做其他事情，比如准备晚餐或者是开车。

非系列图书略有增长，青少年阅读主体下降

从青少年图书的市场销售额来看，有赖于《暮光之城》系列的爆红，青少年图书的销售额在2009年达到历史高峰。《暮光之城》系列在出版当年就大受青少年读者欢迎，取得了2648万英镑的销售成绩。随后，《饥饿游戏》系列再续火爆，仅2012年一年的销售额就达到1218万英镑。

2014年，非系列图书销售额显著增长，由一年前的630万英镑跃至930万英镑；2015年，非系列图书继续保持在950万英镑；2016年上升至1020万英镑。然而在非系列图书稳步增长之时，青少年图书市场的销售额却在逐步下降。2016年青少年图书销售额同比减少了2920万英镑，下降8.5%。青少年畅销书排行榜前5位的图书，2015年销售总额共计610万英镑，而2016年则只有360万英镑，降低了近一半。

从青少年图书的主要出版商来看，2015-2016年，年销售额达到100万英镑的出版商中，只有Quirk Books出版社、Pan Macmillan出版社和Simon &Schuster出版社出现了增长，Walker出版社基本持平。一些年销售额未达100万英镑的小型出版社反而表现不俗，他们的产品线更加多元化，其中Hodder&Stoughton出版社、Usborne出版社、Parragon出版社和Faber出版社在过去一年的增长率接近甚至超过100%。

从青少年图书的阅读主体来看，8-13岁年龄段的读者中有50%的男性和43%的女性阅读青少年文学；14-17岁年龄段，有36%的男性和67%的女性阅读青少年文学； 18-21岁年龄段，阅读青少年文学的人数相对较高，男性中有57%，女性中有79%。在22-25岁年龄段之间，有54%的男性和56%的女性阅读青少年文学，同比略有下降。总体来看，青少年图书读者下降，主要是由于14-17岁、22-25岁的全部读者以及18-21岁的男性读者人数相较往年有所下降。