【导语】奢华的内衣秀，顶尖的专属模特，每个女人都为拥有一件维密的内衣而疯狂，每个男人都为一睹天使的风采而翘首以盼，小小的内衣开拓了一片帝国。
如果说女人是最复杂的消费者，
那么，内衣就是女人最复杂的消费品。
而把这个消费品做到极致的就是造就了每分钟卖出600件内衣神话的北美地区销量最大的内衣品牌——维多利亚的秘密！
你以为它是含着金汤匙出生的“公主”吗？
不，它只是一个出生低微的“平民”！
那它又是如何成长为俘获全球女性身心的国际品牌呢？
发家史：从一家小门店到一个商业帝国
品牌定位差异化
“维多利亚的秘密”最初只是一个小商店，出售内衣、睡衣及女性家居装饰品等。对美国女性内衣行业来说，维多利亚的秘密(Victoria's Secret)的出现唤醒了一个沉睡的行业。在当时，几乎大部分的内衣品牌都是朴实、舒适风格，而维多利亚的秘密正如其品牌名字一样，赋予女性内衣新的定位：性感、魅力、神秘、时尚。在内衣还是难登大雅之堂的年代，将闺房和性感经济的空白迅速填补。这就是品牌定位差异化，在同质化严重的竞争市场中，确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，建立一个与众不同的品牌形象，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置是品牌杀出重围的关键点。而一旦品牌定位确立后切不可轻易改变，因为品牌定位决定了品牌形象，改变品牌定位就要重新塑造品牌形象，品牌形象朝夕令改是大忌，持之以恒地维护品牌核心价值，是许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。始终如一的品牌形象更易于让消费者增加认知度和产生信任感。“维多利亚的秘密”品牌定位几十年来从未改变，以至于其“性感”的品牌形象深入人心。
品牌定位平民化
大部分的国际大牌意味着它只服务于少部分的金字塔人士。而“维多利亚的秘密” 反其道而行，并没有像人们想象的那样高不可攀，虽然每年的维密秀中，不乏奢华的内衣，但是在它营造的奢华梦境下面，是零售价格在50—70美金一件的平价内衣，而这也决定了它的受众人群并不局限于少部分顶层人士，而是成为绝大多数消费得起的全民品牌，这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。品牌企业做的服务和产品不要仅想着去满足所谓高级用户，应该是面向更广大的用户群体，特别是一些日常生活的必需品。如今，消费者渐趋理性，“亲民”路线更易满足大众消费需求也更受市场欢迎。
上升期：内容制造传播打造品牌大IP
据悉，维密每年的广告预算都是五千万美金左右。电视广告，杂志广告，明星广告，还有走秀，一个都不落下。特别是一年一度的维密内衣秀更是时尚界的热门话题，从1995年的首秀开始，到现在已经20余年，1个小时的娱乐节目，192个国家播放，被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。顶尖专属模特、梦幻天价内衣、当红音乐歌手这些极具看点和炒点的话题让每年的维密大秀都博尽眼球。不但给这个品牌打开了知名度，提升了品牌地位，天使超模更是赋予了内衣积极健康又美艳性感的品牌文化。
在这场事件营销的背后，是“维多利亚的秘密”的精心设计和广告投入，例如维秘的天价内衣就是塑造一种极其奢华的品牌形象，从而影响消费者的心理判断和购买行为。“酒香也要靠吆喝”，品牌的建立离不开传播，持续不断地传播才能带来持续不断的曝光度。而且传播的内容决定了传播的效果，简单低级的传播内容不但达不到传播目的，反而会造成品牌形象受损，所以依据品牌定位制造精准内容是决定能否吸引人群和二次传播的关键。
瓶颈期：从欧美转战中国市场
随着全球经济的放缓，越来越激烈的市场竞争也让这个全球内衣领头企业出现了滑铁卢，今年的销量首次出现了下滑。而这也让之前一直深耕欧美市场的维密开始拓宽市场，不管是从去年开始维密大秀上大量出现的中国元素抑或是今年刚刚在中国上海举办的2017年维密大秀都可以说明他们已将目光转向了具有巨大消费潜力的中国市场，此前的维密大秀都是在美国本土举办，只有少数几次在欧洲举办，这也是第一次在亚洲国家举办。
随着中国人民的消费升级，“国际化品牌和平民化价格”的维密也正迎合了大部分中国消费者现阶段的消费需求。任何一个品牌企业的发展之路总不会是一帆风顺的，当出现危机时，品牌企业能否迅速做出战略调整并精准锁定目标市场是克服市场危机的关键。
从聚焦商品本身到挖掘商品所具有的的深层象征意义，从卖商品到卖梦想、卖场景，维密实现了短时间的华丽出位。在维密大秀的社会轰动效应和社会精神场景构建的协助下，配合实体消费场景的体验强化。对于当下的中国企业来说，维密提供了很好的品牌营销路径！
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