收起高高在上的嘲笑吧，麦当劳本来就叫金拱门

作者 | 陈艺璇

编辑 | 太喜

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听到“金拱门”这个词的一瞬间，你脑海中浮现了什么？是上世纪80年代十里洋场金碧辉煌的歌舞厅，还是十八线乡镇装潢浮夸的新酒楼，或者整体贴金的洗浴中心桑拿会所？

不，这其实是有着“白灯、广东歌与露宿者”的麦记。

今年初，中信集团收购麦当劳（中国）业务。随后，8月24日，麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司。从法律关系上来说，新公司不再适合冠以“麦当劳”之名。10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司。中国内地和香港地区的麦当劳也已部分成为“国企”。

躲得过初一，躲不过十五。麦当劳第二次改名被正闲得发愁的媒体逮个正着，成功地引起了一大波网友的纷纷吐槽。

但是，这个被群嘲为壕气与土气齐飞的名字，并不是它的新爸爸中信集团的中国特色创造。金拱门是原汁原味的外国名字。

谷歌一下Golden Arches，搜索结果几乎全部是与麦当劳相关的文章。1998年，哈佛人类学教授研究麦当劳在亚洲发展的书籍，也被命名为“Golden Arches East”。

在国外，从Logo开始到麦当劳整个企业，一直被称为Golden Arches，直译就是金色拱门，它比“麦当劳”这一单纯音译更能代表麦当劳的企业文化。

麦当劳叫金拱门已经60多年了

麦当劳金黄色大“M”商标可谓深入人心，它安顿了无数饥饿匆忙的胃，也解救过仓皇失途紧张的膀胱。

其实在国外，这个麦当劳的商标本身就有个响亮的名字——Golden Arches，直接翻译成中文，便是被你们吐槽了一天的“金！拱！门！”。

在1952年，麦当劳兄弟（Richard and Maurice McDonald）希望给自己在加州的快餐店设计一个新造型，要求就是醒目，醒目，醒目，能够吸引过路司机和饥饿家庭的注意，于是金色拱门便诞生了。

1953年，洛杉矶设计师Stanley Clark Meston设计出两侧有金色的拱形的麦当劳餐厅

地标建筑就是一个信号，它在说，“嘿，看这里！”麦当劳的金色拱门便是这样的存在，司机越是能够从挡风玻璃后面看到它，越容易来到这里用餐。麦当劳兄弟在追求形象提升上没有停止脚步，随着电视的普及，广告便不能只停留于建筑层面。

我们现在熟悉的“M”型标识，就是在60年代定型的，设计师在两道拱门间加入了“V”型设计，便有了代表“McDonald”的“M”。金色拱门见证了麦当劳从地方快餐店发展成全国连锁甚至世界连锁快餐店的全过程，以“Golden Arches”称呼麦当劳，在国外是很常见的。

电影《大创业家》讲述了麦当劳发迹的过程，金色拱门是麦当劳的情怀

事实上，早在1993年金拱门这个名字就已经被注册了，我们在麦当劳吃到的汉堡，材料大多数就是由金拱门提供的。

麦当劳的中国往事：麦克唐纳快餐

在中国，麦当劳不是一开始就叫麦当劳的。麦当劳进入中国之前，一些研究文章将其称为麦克唐纳快餐。作为研究对象，麦当劳向中国输出的是企业的标准化管理。

麦当劳进中国前，一些研究文章称其为麦克唐纳快餐

最初，“麦当劳”这个名称用于香港地区的Mcdonalds餐厅，在港澳和广东省粤语区麦当劳又被称为M记、麦记或老麦。

在电影《金枝玉叶》中的一个经典场景里，袁咏仪教了张国荣一句顺口溜，不对，是嘻哈，“麦当娜约咗麦当雄去麦当劳道嗰间麦当劳食麦皮捞当归”。

1990年10月8日，麦当劳中国大陆的首家餐厅在中国深圳开张，餐厅的中文名随香港译音叫了“麦当劳”而不是“麦克唐纳”。

相比之下，“麦克唐纳”确实不如“麦当劳”顺口。

麦当劳是品牌，Golden Arches才是文化

品牌名称与标识很多时候都不止字面意而已，外国人对“Golden Arches”的认识逐渐超出了麦当劳，而是借用这个词指代麦当劳的整个企业文化。

在美国，超过一半人口都能在不到三分钟的车程内看到麦当劳，孩子们在记住自己的名字之前往往能认出一个品牌标志，麦当劳的餐厅建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱门就不可避免地为他们留下了深刻印象。创始人Ray Kroc坐在飞机上标出附近教堂的位置，将新店建在它们附近，如此一来，大家会觉得他的汉堡是安全实在的。

据BBC报道，60年代麦当劳的“M”造型有打算改变，但设计师Louis Cheskin坚持保留这个设计，他认为两个圆润的拱形会让人想起母亲的乳房，这一奇妙的弗洛伊德式联想将勾起大家的消费欲望。

“给妈妈放一晚假”是麦当劳早期的广告语，这跟消费者玩了一个具有诱惑力的游戏，巧妙地利用了人们的“无意识欲望”，强化了麦当劳“M”标志作为乳房，带着母亲温情的形象。但后来这个广告也因为对消费者有心理诱导的嫌疑被撤掉了。

在亚利桑那州塞多纳，拱门是绿松石色

随着全球旅游业的发展，麦当劳的金色拱门标志也做出过一些调整。麦当劳曾经允许在不同的国家餐馆，“M”使用不同的颜色。在亚利桑那州塞多纳，拱门是绿松石色，以避免与周围环境的冲突。在加利福尼亚州的蒙特雷，拱门是黑色的，以创造一个更“精致 ”的 外观。多年来一直存在小的审美变化，拱门变得更高或更厚，或改变阴影，但大部分拱门保持不变。

在《东方金拱门》（Golden Arches East）一书中，华琛等人类学者在北京、香港、台北和日本东京和韩国首尔的麦当劳门店进行实地考察，通过对男女老少各个年龄段的消费视角分析，发现麦当劳不仅仅是一个连锁性的美国快餐店，而是被不同人群赋予了多重符号意义。

《Golden Arches East》

自麦当劳开始在全球范围内进行大规模推广，并逐渐融入普通大众的生活，大家对麦当劳有不同的感受：保险、便利、好玩、熟悉、安逸、干净、现代性、餐游性和与外部世界的“连结性”（因为是全球连锁）。

你为什么吐槽“金拱门”？

“金拱门”被吐槽，绝大部分是因为大家觉得这三个字搭配起来太土，搭上中信集团的形象，很具有中国特色。

实际上，麦当劳洋气，也无非是因为经过了20多年在中国的品牌发展，给你建构了这样的印象，或者说，是经过麦当劳的品牌洗脑。

维也纳音乐协会金色大厅，也并不会因为是金色大厅就让人觉得土得掉渣。

每年一度，三里屯的Cindy过年回村变成了小凤，要被嘲笑一番；鸿星尔克的“To Be NO.1”也要被嘲笑成土逼NO.1。

麦当劳反其道而行之，返璞归真，改回更适合企业文化形象的“金拱门”，还是遭到了群嘲。

除了嘲笑彰显的道德、审美优越感，我们还剩下什么？

[1] 刘利.麦当劳文化及其在中国的发展[J].时代报告(学术版),2012,(第5期).

[2] 王楠.美国麦克唐纳快餐公司[J].上海企业,1986,(第8期).

[3]The Golden Arches of McModernism

https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/the-golden-arches-of-mcmodernism-17494328/

[4]The bizarre and Freudian history behind McDonald’s golden arches

http://www.businessinsider.com/mcdonalds-golden-arches-history-2016-7

[5]There's a secret meaning behind McDonald's Golden Arches - and it's all to do with your mum

http://www.mirror.co.uk/news/weird-news/naughty-meaning-behind-mcdonalds-golden-9690139

[6] The strange story of the world’s most famous logo

http://www.bbc.com/culture/story/20160830-mcdonalds-golden-arches-the-strange-story-of-an-icon

[7] 内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业

http://www.todayonhistory.com/10/8/NeiDiDiYiJiaMaiDangLaoCanTingZaiShenZhenKaiYe.html

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