从薛之谦热点事件看社交媒体时代的品牌代言策略及风险控制

编者按

9月的中国，不少地方的夏天感似乎还未褪去，就连社交媒体上也是各种娱乐新闻推高讨论热度；比如歌手薛之谦和前女友李雨桐关于忠诚，金钱的恩怨及对撕，爆料与反爆料，图与P图指责的斗艳。事件中每日风云变幻的信息，让吃瓜看官应接不暇，也激起了关于薛的热议纷纷。虽然所谓“真相”还在薛与李的激烈争辩中有些云山雾罩——但作为一个公众人物，薛的人品与声望遭遇到了不小的怀疑与挑战，却是毋容置疑。

作为一个近两年来灸手可热的当红明星，薛之谦目前手上有一系列重要的品牌代言，涵盖手机、汽车、日化、游戏等与大群日常生活息息相关的产品类别。但耐人寻味的是，在喧嚣热闹的网络民意中, 此事件的一个重要利益相关群体——薛之谦代言的广告品牌主们―大多表现出不同寻常的低调，对自己品牌代言人发生的这件大事保持缄默。

其实也可以理解这些品牌主们的苦衷，公开发声明力挺？估计难言好招，但撤下代言？估计又心中不甘——已经投入的营销力度（比如物料，展示）岂不变成了打水漂？或许品牌商家们正在暗自感慨：在负面新闻随时可以爆炸性传播的社交媒体时代，明星代言的营销风险更高了。

明星代言，还可以担当成为品牌营销中的一个重要武器吗？要了解这个问题的答案，得从知道为什么要请明星代言开始。

明星代言效应的机理

在企业宣传中，请明星代言是一种常见的营销手段，其背后产生作用的消费者心理机制主要有以下几种。第一个称为“喜爱转移”(affective transfer)。明星通常自带数目可观的粉丝群体－比如薛之谦的微博粉丝数达3 700多万；品牌商家请明星代言就是寄望“喜爱转移”效应，让粉丝们把对明星的喜爱转移到对其代言的产品喜爱上，从而促进销售。第二是“认同”(identification), 人们喜爱明星，其实也是希望藉此找到自我，或是迈向更理想的自我，而明星就是这个自我认知过程中的标尺。比如，“薛之谦时尚不羁有个性，我也希望像他那样，能秀出时尚范”。 在这种情境下，明星代言的产品超越了表面功能，成为明星个性表现的一部。所以，如果你认为薛之谦端着肯塔基冰咖啡杯的样子很酷，到了店里就可能不由自主地点上一杯。

第三为“匹配”(match up)，指代言人的特点与产品特点相符匹配-比如薛之谦个性时尚俏皮，与金立手机前卫时尚的四摄拍照功能正好匹配。一旦消费者在广告中看到“匹配”，他们对广告本身会更认可，对品牌的感性反应也更加正面. 第四为“内化”(internalization)； 指的是当消费者具备足够的动因(motivtaion)及认知能力(ability)，他们会认真仔细地吸收代言人传递的品牌信息——比如，薛之谦传达的金立四摄功能特有范，从而形成正面的品牌态度。一般而言，通过内化途径形成的品牌态度比前面三种更稳定，持久。

品牌代言策略：代言人出事之后......

其实，弄清了品牌代言策略是如何发挥效力的机制，也就可以预见到当代言人出现负面新闻之后，可能会对代言的品牌带来怎样的冲击。

例如“喜爱转移”效应可能就打了折扣，因为对代言人的喜爱降低了。另一个可能是对代言人的认同感下降——我可不想成为像他(她)那样的人——于是对代言人溢美的产品也就开始抵触。对有的人，则可能是原来觉得的“匹配”遁形了：比如，认为薛之谦的所谓时尚俏皮，不过是他玩转社会的手腕而已——自然也就不再认为薛与金立强调的时尚拍摄功能相配。最后，通常负面新闻会让消费者更加警觉，提升信息处理的投入度。 一旦认真起来，他们可能会比较更多的竞争品牌，广泛了解其它的品牌评价(如顾客口碑)。 故而，全盘接收代言人传递信息的机会可能降低。

的确，现有研究发现验证了代言人负面新闻对品牌的负面影响及冲击。2005年Mike Russell等学者采取事件分析方法(event analysis)，对美国股票市场在1991至2003年间发生的企业代言人负面新闻事件(一共60起)进行了分析, 他们发现，在负面新闻曝光两天之内，企业市值平均蒸发了2.5%。如今在社交媒体时代，负面新闻传播更快，参与讨论发表意见的人更多（企业通过公关调控舆论导向更难），所以有可能对代言企业带来更大冲击。

那么，品牌代言人战略在社交媒体时代还有可能安稳发挥吗?

Dior Love Chain（爱心链）活动

2017年8月26号， Dior香水推出一个主题为Dior Love Chain的宣传活动。以慈善为由头，推广重新设计的Miss Dior 香水。这款由Christian Dior本人在1947调制的经典主题就是爱：Smell Like Love (爱的芬芳与味道)。

活动由Natalie Portman，Robert Pattinson，Angela Baby等中外国际明星开头，他们对着镜头回答这样一个问题， What would you do for love? (为了爱你愿意做什么，Baby的回答是caring and cherish)。在社交媒体上，每个活动的参加者，只要回答这个问题，并以DiorLoveChain为主题标签发布， Dior就会向援助肯尼亚辍学女童的WE慈善基金捐款1美元。 活动开展数星期以来，社交媒体上覆盖人群达1 600万人，产生了3万多条相关帖子，而且持续发酵。

其实在社交网络上搞类似活动的企业也不少，一般人的参与意愿并不高，那么Dior本次活动热度不减的秘密何在呢?

中小意见领袖推动

Dior爱心链宣传被认为是其历史上首次运用Micro-influncers（中小意见领袖，或者中小V）代言的营销活动。公司与一批精心挑选的中小意见领袖合作，推广Dior的让爱传递品牌理念。

比如，时尚博主Shini Park: 她生于首尔，在华沙长大，现居伦敦。她毕业于著名的中央圣马丁艺术与设计学院，从2008年起开设了题为Park & Cube的专题博客，主要涵盖时装与美食。目前在Instagram有20万粉丝，她愿意为爱做出什么呢？ 回答： Maybe something stupid （或许会做出傻事）。

又比如Beatrice Butu， 一位来自德国的年轻时尚博主，她的时装风格简单、实用、美观。目前在Instagram上有12万粉丝，为了爱她愿意做什么呢? 回答很率性：I will do anything。

既然是广泛发动群众的中小意见领袖活动，那么代言人当然不必局限于青春靓丽——因为爱何止于年轻。64岁的Fordham大学教授Lyn Slater，一个高度成熟感的时尚博主，也是Dior本次活动挑选的一个中小V(20万Instagram粉丝)。她这样回答，为了爱愿意做什么：每个星期坐北上列车，去看望她的妈妈、女儿及孙女——一种浓烈的家庭之爱扑面而来。

社媒时代品牌代言：明星还是中小意见领袖?

社交媒体时代，各种形式网红及意见领袖的涌现，使得企业在代言人的选择上有了更多空间. 明星(俗称大V)与中小意见领袖，在代言起作用的机制上是类似的——但在风险控制上可能有所不同。

从社会学角度来看，明星属于公众人物，他们的一举一动经常会遭到社会的审视，也承担着更多的社会道德责任——因为明星可能是心智未成年人模仿的偶像。故而，明星出现负面新闻时，关注的不仅仅有粉丝，也包括广泛的媒体及社会舆论, 所以对代言品牌的杀伤会更显著。 但另一方面，中小意见领袖通常被认为是专业人士(如美妆博主)， 他们即使发生负面事件，一般不会连带产生负面的社会影响。

一般来说，当明星出现负面新闻, 对代言品牌的损害难以控制。相比之下，如果与一群中小意见领袖合作，企业既可以在覆盖面上达到类似的累积曝光，还可以更好控制代言人负面事件的影响：这是因为不同中小意见领袖的粉丝群通常并不重合，也不相互渗透。负面事件发生的影响，一般只会局限于个体粉丝群。

当然，从企业营销管理的角度来看，与一个明星打交道，会比同时和几十个中小意见领袖打交道要容易一些。这次Dior的做法是与Walar， 一家英国的网络意见领袖管理公司合作，由对方根据Dior的要求，甄选合适的中小意见领袖。所有参与的中小V都收到由Dior给出的本次活动创意大纲，但具体的创意及实施给了中小V充分自由，从而保证他们用自己熟悉，粉丝易于接受的表达方式，去传递Dior的Love Chain活动主题。

营销启示录

一场围绕薛之谦与前女友之间恩恩怨怨的舆论风暴，火了娱乐新闻；却让薛代言的一些品牌商家感到纠结为难. 整个事件的发展，凸显了在今日社交媒体环境下，采用明星代言——一旦出现负面新闻——可能对品牌带来的杀伤力及负面影响。对比之下，像Dior 爱心链这样的，由中小意见领袖集群驱动的宣传攻势, 不但更贴地气，而且风险把控较为容易；预计会在未来的社交媒体营销中得到更广泛运用。

本文转载自FT中文网。

窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长，EMBA(中文)课程主任，专业书籍《内容营销前沿札记》（即将出版）作者。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注新浪微博@竇文宇，或微信号contentwise (窦文宇教授—内容营销专家)，邮箱wenyu.dou@cityu.edu.hk。

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