创创网：剖析名企的营销之路—香奈儿的价值主张

案例分析——香奈儿

公司介绍：

创始人Coco Chanel（原名：Gabrielle Bonheur Chanel）于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。香奈儿（CHANEL）是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。CocoChanel善于突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。

品牌发展史：

由于艰辛的童年经历和生活环境，使香奈儿的创始人Gabrielle Channel对流行时尚有一种独特的看法，她认为唯有建立与众不同的形象，才能使自己更具竞争力。基于这种时尚意识，她常以自制及膝的黑色套裙，线条简洁的钟形帽为美，与当时极具奢华的装饰形成鲜明对比。她集简约于一体，张扬非凡个性，改女性的装束由繁复到简约，由束缚到自由。这一变革，成为当时女性主义启蒙的重要起源。在香奈儿世界里，有回归宁静的自然主义，有享受生活

的奢华主义，无论安静还是明丽，在时装界各式风格并驱的今天，一切都可以自成一格。

香奈儿品牌的价值主张：

设计价值主张：香奈儿品牌个性承袭缔造者的精髓，一个世纪以来始终是矗立时尚界风潮中的中流砥柱。时尚来去匆匆，但风格却能永恒。正像她曾经说过的：“其他女装设计师追求某种新潮，而我在创造某种风格。”香奈尔品牌高雅简洁的格调堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统与保守作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。

独立的女强人精神：香奈儿的创始人可可·香奈儿本身就是新时代自主女性的代表，她懂得感情乐趣，对生活充满热情。她将裤装带入了女性的世界，一改女性只能穿裙子的成见。香奈儿的品牌更多的是传递了创始人Chanel女士生平经历所造的独立女强人的精神。香奈儿公司在产品之外通过许多的方式，向大众试图传递这种理念。例如，香奈儿的众多微电影，其实内容在向大众展示其产品的同时，也无时不刻在传承者创始人Chanel女士所遗留下精神。

历久弥新的独特风格：Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。

形散神聚的“香奈儿”风范：香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔拉格菲尔（KARL LAGERFELD）接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈尔”的纯正风范。

高雅、简洁、精美：香奈尔时装所强调的廊线流畅、质料舒适、款式实用、优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。在世界诸多品牌中，每个都有其独具的魅力，而香奈儿却把简洁时尚的元素融入设计中，在极尽繁复华美的潮流中，一股新的美学力量：简单，打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。

既实用又能体现女性美：在香奈尔的时装中总是力求将外在美与内在美融为一体，在香奈尔的设计中，香奈尔首先想到的是女性穿着的舒适度，而非刻意体现女性的身体曲线去取悦男性的目光，从香奈尔的时装中，我们看到了属于女性的自由。“时装转瞬即逝，而风格永存”，在香奈尔这句对风格诠释的话语中，我们理解了“香奈尔”品牌长存的理由。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节，只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。

高水平，高质量的设计核心：香奈儿希望改变女性服装原来以男性对于女性的期望为基础的设计方向，改为以女性自己的方便和舒适为中心。通过剪裁和比例使身材的优点得到强调，使身材具有吸引力，而不是通过暴露自己的身体而达到吸引力。这些原则贯穿了夏奈尔设计的整个过程。

价值传递方式：

明星效应，鼻子炼就卓越的品质：产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。20世纪美国著名性感影星玛丽莲·梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调 。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。

广告传播，惊人视觉始终高雅独特：香奈儿的广告既诉说了品牌的精神又发展了完美的产品，其广告表现形式可简单概括为以下几点，

以LOGO作为记忆的触点。符号化的表现代替了品牌名在语言沟通上的障碍，即使不能完全记住“CHANEI”但双C图案却足以勾起受众对于品牌的记忆。无论在产品设计的细节处，还是广告布局的背景中，我们都不难发现它的存在，这也成为了CHANEL品牌视觉传播中重要的一个触点。

以数字表达柔美的理性。数字叙述理性又冰冷，似乎更具男性色彩。而在香奈儿女士的阐述中，一串串呆板的数字都被赋予了柔美感性的内涵，成为优雅都会女子的最佳代言：洗练理性又不失女性之美。当然，简洁的数字名称同样非常便于记忆。例如香奈儿那款知名的5号香水使数字“5”成为了品牌的专属。

以取景衬托优雅。以香奈儿女士命名的COCO香水，果香、花香、草香有机结合，将女性的优雅高贵与浪漫性感完美的合为一体。在广告图片中，我们可以看到兼具性感与巴洛克的典雅气质的书柜、装饰、沙发与经典的瓶身相得益彰，既描述了产品的特点又将古典的高贵淋漓演绎。

以明星名模构筑符号崇拜。香奈儿品牌发展至今，离不开明星名模对于品牌形象的感性定义。从“只穿NO.5入睡”的玛丽莲·梦露到劳伦·赫顿、凯瑟琳·丹尼芙，以及如今的妮可·基德曼，他们都以自身的美丽、性感、优雅和神秘魅力诠释香奈儿的形象，也令香奈儿这几个字母变得真实可感。为香奈儿着迷的女性，往往是因为在这些代言人身上蕴含着她们崇拜的某些物质。

以定位突出产品个性。在摩登COCO香水的平面广告中，所有的元素都来自香奈儿的世界，简单优雅的表现手法体现了经典香水的时代感，模特造型中果断和坚毅传递了摩登COCO香水强烈的个性，把香水承载的感官诱惑与香奈儿女性的世故优雅美丽相结合。

终端建设，集中于富甲名流聚集的地方：香奈儿服饰精品全球37个国家有据点，眼镜系列全球有29个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈等为其选点的重点。

总结：

香奈儿的理念之一，远见卓识，造就了今天的香奈儿。原因是，其每一步决策皆是站在买者的角度上去决定的。虽然其产品皆为炫耀品，单价之高并非一般民众所能负担的，但它正是利用了价格品质联想策略去增加它的外显单位效益成本中的效益。炫耀品主要是要表现拥有者的身分地位，越贵越精致越能表示身分的高贵与尊荣。故定价越高，消费者认为品质越好，因此高定价反而能使买者的购买意愿上升，使得拥有香奈儿成为了买者的一种荣耀。此方式不但增加了其产品效益、买者的专属陷入资产，亦减少了其道德危机成本。这也就是为什么香奈儿从不打折，但女人们仍然爱它的原因。

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