论媒体操纵术！这家数据分析公司左右了美国大选？

导语：因为涉嫌非法协助特朗普竞选总统，一家名叫“剑桥分析”的数据公司遭到了英国政府的调查。盲目妖魔化媒体所造成的恐慌，早在19世纪末就已经出现了。

大数据帮助了特朗普？

大选结束后，剑桥分析自行邀功，称他们通过分析脸书等平台的公开数据，掌握了 2.3 亿美国人的数据信息。然后再进行个性化心理分析，为包装特朗普进行个性化营销，并策划其竞选活动。

事实真的如此吗？

很多人的敏感神经因此被挑动，他们警示称，剑桥分析对于社交媒体数据的使用、其计算机学习技术、以及对目标性心理测量对于总统大选来说，是非常危险的“新发明”。这家公司背后的投资者也加剧了这些人的恐惧心理：其股东之一，是神秘的美国亿万富豪罗伯特-莫瑟尔。

媒体操控大众？

英国政府已经开始对剑桥分析进行调查，怀疑他们在脱欧公投期间违反数据权益保护法，为支持脱欧的阵营提供非法服务。结果如何还是未知，但有一件事是确定的，那就是人们害怕新媒体对大众的操控能力，跟他们一直以来对大众媒体的恐惧是一模一样的。

几乎所有媒体扩张或新媒体技术的出现，都会引来一阵恐慌，人们妄想着邪恶的媒体会就此操纵大众的情绪。在历史上，媒体不止一次遭遇这样的指控，但反过来，我们也应该因此怀疑，目标性心理测量真的能误导受众，引发世界末日一样的灾难吗？

公民政治的重要性，在罗马帝国时代就已经体现出来了。而到了近现代，古斯塔夫-勒庞也提出过精辟而影响深远的群体心理研究。他的代表作《乌合之众》在 1895 年出版，其理论之一，就是隐藏在群体中的个人对于暗示和煽动是几乎没有任何抵抗力了。勒庞认为，把人类聚合为群体，会制造出集体的、可传染的情感，控制群体的行为，碾压个人的任何理智，换句话说就是“被洗脑”。

在弗洛伊德的《群体心理学与自我分析》一书中就这样形容勒庞的理论：

“我们发现，有意识的人格之消失，无意识的人格之占优势，情感和观念通过暗示和感染作用朝同一方向之转变，被暗示的观念之直接转化为行为的倾向，如此种种特点便是作为一个集体成员的个人身上所表现出来的主要特征。他已经不再是他自己了，而是成为一个不由自己的意志来指导的机器人。”

生活在 19 世纪末的勒庞就已经发现，城市化的大众报纸影响力的传播，会煽动潜大规模迁入城市居住的新工人阶级，而他的结论也引发了一波广泛的恐慌。关于“阅读人群”的隐喻就这样跟群体感染、群体癔症这样的广义文化恐惧联系起来。

勒庞的著作成为了很多人的灵感，包括弗洛伊德、墨索里尼、列宁和希特勒。等到 20 世纪初，很多美国进步派的代表也一样受到影响，很多人对于观念可以在人群中无意识感染的理论非常着迷，这些精英也相信媒体对于大众的影响力：媒体可以在为大众提供观点态度的同时，也能反应大众的观点态度。

而现在，英国政府对于剑桥分析进行目标性心理测量的调查，也是秉持着一样的逻辑：心理分析可以在测量人格的同时操纵意识，可以在制造信仰的同时反映信仰。

一出广播剧引发的美国大恐慌

新科技引发类似的恐慌。比较经典的案例，就是 1938 年奥森-威尔斯根据英国小说家 H·G·威尔士的《世界大战》，改编成 CBS 的广播剧走红，这部剧也称为传播学的经典案例。原本剧情是荒谬的“火星人入侵地球，将登陆新泽西”，但因为以新闻播报的形式讲述，让很多美国听众信以为真，随即引发了恐慌。

这些受众显然就跟勒庞描述的一样轻信而易操控，当时《纽约每日新闻》的头版头条都是“虚假广播剧在美国造成大恐慌”。1940 年，普林斯顿大学的心理学家哈德利-坎切尔就此事专门出了一本书，这件事也成为大众媒体对受众的影响力可能制造“大规模恐慌”的开拓性研究课题。坎切尔表示，该节目的 600 万受众中，感受到“激动”或“恐慌”的人数至少有 120 万。

但实际上，坎切尔极大夸张了恐慌人数（包括那些打包逃离家园的人），他所进行的采访调查是片面而有选择性的，采访对象都是反应比较夸张的，并没有对节目的所有受众进行细分归纳，面面俱到。同样的，报纸的报道也是有偏颇的，对于广播剧播出第二天造成的大规模恐慌的描述，也只是道听途说。

大部分听众其实都明白这出广播剧是虚构的，只有少数几百人给当地报纸或电台、警察局或消防局打了电话询问广播剧的真实性。讽刺的是，那些光听二手甚至三手消息的美国人倒是更容易恐慌，但这也是极少数的概率。

为什么报纸偏爱大规模恐慌事件？

那，为什么报纸要报道大规模恐慌的事件？部分原因恐怕是记者也相信，电台作为当时的新媒体传播手段，更容易煽动受众，造成情绪波动，引发大规模恐慌。还有部分原因，则是报社想刺激销量，电台可是他们的新竞争对手，他们当然愿意揭露电台的致命之处。

美国神话学大师人物W·约瑟夫-坎培尔就表示：“《世界大战》广播剧所造成的成千上万人恐慌的现象，其实就是媒体制造的神话，电台用虚假信息对其早期受众施加了强大的影响。更广义来说，媒体就是有播种恐惧、恐慌和警报的能力。”

虽然后来这件事的真相被戳破，但依然有无数学者、政客乃至记者相信媒体操控受众的能力和制造恐慌的能力。

政坛大数据伤害了民主？

政治学者尤金-波迪克在 1964 年出版的小说《480》就讲述了一次虚构的 1964 美国大选（在肯尼迪被刺杀后的一年），因为电脑已经能模拟选民的群体行为，导致投票者被操控，而被低估的魅力候选人约翰-萨奇感染上了“政治病毒”。

波迪克担忧的是，就算计算机科学家和工程师的出发点是好的，但这项科技也很可能无意中伤害民主制度，让美国政坛变成一个“温和的地狱”。

而在 2008 和 2012 年大选中，很多右派都认为奥巴马获胜的功臣就是他背后的数字专家团队，这些专家通过操控社交媒体，巧妙地改变了选民的想法。但这些为奥巴马工作的人当然不会这么邀功，《Pacific Standard》杂志在 2014 年的一篇报道中就写到：“奥巴马竞选中的创举很有新意，但并没有起到决定性作用。”

而现在剑桥分析所面临的处境，跟 1895 年被勒庞所描述的群体心理操控术也息息相关。但即便是最有力的证据，也说服力也并不强。剑桥分析一开始是为泰德-克鲁兹工作的，等到克鲁兹退选，他们才开始帮助特朗普。怀疑论者戴夫-卡普夫称剑桥分析就是“政坛数据圈的 Theranos（美国生物科技企业）”，营销推广做得好，但却拿不出真材实料。

深呼吸，你所聚焦本可能就是假象！

真正决定美国大选的，是一系列复杂因素的综合结果。过于强调其中的一个，会导致其他因素受到轻视。罗伯特-西奥迪尼在《预说服》一书中认为，人类所聚焦的问题本可能就是假象，就像一个命理家在读了你的掌纹后问道：“你是否是一个固执的人？”而你听到“固执”一词，大脑里相应的就开始搜索你的顽固时刻，从而印证了他的说法。

当你想到一件事，应知道这件事并没那么重要。当媒体都在报道伊波拉病毒，你可能会觉得很要命，但事实上对于你个人而言并没那么要命。所谓“focal is causal”，就是说我们觉得自己所关注的问题不仅是重要的，也是我们去关注它的原因。剑桥分析的成功营销让人们相信它就是应被关注的焦点，但要确定这其中的因果关系，我们还需要更多信息。有证据表明，特朗普的团队在竞选的最后几周其实都根本没使用剑桥分析的数据服务。

一个多世纪以来，人类反反复复地把新通讯科技对大众心理的影响力夸大神化。在恐慌之前，我们应该进行深呼吸，好好思考一下是不是无需再用几十年的时间才能看清楚一种媒介的本质。

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参考文章：

http://www.niemanlab.org/2017/05/cambridge-analytica-trump-and-the-new-old-fear-of-manipulating-the-masses/

Cambridge Analytica, Trump, and the new old fear of manipulating the masses