为什么Costa在华发展一直都是千年老二？

在中国咖啡连锁市场，Costa永远都是第二名，或是在争抢第二名的路上……

在连锁咖啡店领域，Costa和星巴克的明争暗斗就从未停止过。前者来自英国,后者出自美国，Ta们都有着全球扩张的野心。但在中国，为什么Costa的发展总是稍逊于星巴克？

英国最大的咖啡连锁商Costa公司于2006年12月将顶级咖啡产品及浓郁意式咖啡文化引入中国，因其在华业务发展的规模、速度和品牌知名度的高速提升。

但既生瑜何生亮，就如肯德基之于麦当劳，百事可乐之于可口可乐，在中国许多城市的街头，你都会在星巴克的附近，或者一些热门商圈看到一家Costa，而且Ta还有一个很low爆的名字“咖世家”。

深耕中国市场十个年头，为什么这个英国咖啡市场龙头老大，依旧代替不了星巴克在国人心中的地位？

中国市场后来者

海外门店拓展缓慢

成立于1978年，Costa在1995年被Whitbread编入麾下，很快成为成为全球著名的咖啡连锁品牌。在英国本土的市占率上，咖世家在2010年超越了星巴克，成为英国市占率最高的咖啡店和最大的连锁店。如今，Costa已经在英国拥有2000多家门店，遍布英国的机场、商场、酒店、办公楼。

但是，Costa门店海外拓展之路十分缓慢，尤其在中国。1999年，Costa在迪拜开了第一家英国本土之外的门店，开启了它的国际化之路。这一年，Costa的一个主要竞争对手星巴克来到了中国市场。至今，Costa还没有进军北美市场。

直到2006年底，Costa才在上海南京东路开了第一家中国门店，这家门店也是品牌在亚太地区的第一家。此时，深耕中国市场多年的星巴克已经在中国拥有了300多家门店（直营店+授权店）。

▲Costa在华门店分布

现在，Costa虽然在华发展一直打着强势扩张的旗号，但事实上，其扩张速度还是赶不上星巴克。据官网显示，截至2017年3月13日， Costa在中国内地的门店有244间。而截至2016年末，星巴克在中国内地的门店已达到2400多间。

产品推出和门店选址

只能紧跟星巴克屁股

对比起两者所经营的业务，星巴克和Costa都不仅仅在卖咖啡。而星巴克的业务就较为多元化，包括茶、免煮咖啡、咖啡豆、甜品、杯子。在北美地区，品牌还有外卖服务；在中国，门店在传统的节日还卖粽子和月饼，还适时推出主题活动，比如为支持环保，顾客自带杯子装咖啡，可获一杯免费手冲咖啡。

虽然Costa也在卖咖啡、甜品、咖啡豆等，但相比之下，星巴克的业务理念就是不断试错，Costa给人的感觉，大概是在保持品质的情况下尽量模仿星巴克吧……

而在门店选址方面，星巴克有一套“GIS数据建模选址系统”，即通过对目标的多方面考察、统计，最后确定是否选择在此开店。

面对星巴克的强势，Costa开始在中国寻觅强大的“靠山”，并且找到了实力雄厚，有渠道优势的华联和悦达集团作为本土合作小伙伴。Costa从Ta们得到了多家大型超市、百货商场等众多购物中心的快速进驻权，店面也以低成本迅速蔓延。

▲Costa与星巴克南京1912店和谐共处

这种做法与星巴克最初进入中国市场时采用的与代理商合作，到现在转变为全国直营的做法大为不同。不过，尽管如此，近几年，Costa一直采取非常激进的扩张策略，在选址上，多开设在星巴克隔壁或者附近，寸土不让的和其展开客源争夺战。

拥有英式傲娇范

品牌定位高冷而不清晰

无论是星巴克，还是Costa，Ta们都是连锁咖啡店，只要满足两个条件：快、出品不错，大部分消费者都会青睐。一直以来，星巴克对这些条件非常清楚。同时，品牌也凭借这些条件，先于其他品牌，占领全球快餐咖啡的市场。

相反，Costa的品牌调性却一直觉得“我们更有品质，我们更有格调”，难道这是英国品牌与美国品牌的区别？

说白了，真正想喝有品质的咖啡，消费者会选择精品咖啡馆，会选择单品咖啡，而非连锁咖啡店的意式咖啡。而Costa一直以来抱有奇怪的“英式傲娇”，却没有彻底弄明白，自己的产品定位究竟在哪里。

而随着不断的扩张和在华策略调整，星巴克目前已经不再刻意强调自己来自美国，地域属性得以弱化。取而代之，现在的星巴克，强调的是一种生活方式，并且通过多次跟大牌的著名跨界得以深入人心。

另一方面，星巴克的品牌战略：把顾客体验作为星巴克品牌资产核心诉求，经常开展一些线上线下的活动和顾客互动，招揽人气。

仅仅靠卖产品，不能把品牌与客户的关系紧密联系在一起。不是说Costa没有跨界，或者跟其他品牌跨界不成功，又或者缺乏跟消费者互动。而是相对来说，Costa似乎只有咖啡……

移动支付拖后腿

在华仅靠支付宝

星巴克在移动领域最辉煌的战绩是移动支付。2016年，利用移动线上完成交易的星巴克消费者在美国所有的大流量餐饮企业中占10%。在中国，星巴克也积极推行移动支付，除了apple pay，还有跟微信等机构达成合作。今年2月10日，星巴克宣布与腾讯微信联袂打造的全新社交礼品体验“用星说”正式推出。由此，星巴克成为首个在微信上推出社交礼品体验的零售品牌。

反观Costa在华移动支付领域，小编搜索到最近一则新闻，是在2015年支付宝接入Costa。除了这则消息之外，品牌在移动支付领域内，就没有什么动作了。

另外，对比起，两者各自开发的app。星巴克app首页会按照用户需求定制，会告诉消费者自身的消费级别、营业时间及离自己最近的门店（若靠近星巴克的门店，手机屏保页上还会出现星巴克图标）。而Costa的页面就是一些简单的新品广告。

千年老二地位受威胁

发展正遭遇太平洋咖啡逆袭

不要以为，除去星巴克之外，Costa就没有任何对手。目前，在中国连锁咖啡门店数量，星巴克居首，第二位就华润旗下的太平洋咖啡。截止至2017年12月为止，太平洋咖啡全球门店数量已达近500家，其中中国大陆地区门店数量已有300余家。其门店数量远超Costa。

在消费者眼里，太平洋咖啡一直是“低调内敛”的品牌。而这个品牌似乎趁着星巴克与Costa激斗正酣之时，默默地为自己找到了定位，并成功逆袭。

太平洋咖啡逆袭成功，可能跟中国是一个没有咖啡历史的国家有关。因为如此，国人对咖啡的偏好和鉴赏能力仍处于起步阶段。更何况实在有部分人走近咖啡店只是为了文艺地装一次逼。

我们不可以否认，在中国，许多人选择一家咖啡馆，仅仅只是通过这家咖啡馆的品牌、环境、服务质量做出选择。甚至时下有些年轻人，还会考虑到这家店是否足以让人拍张照，文艺优雅地发个微博、朋友圈。

因此，在中国市场做咖啡馆，卖点并不仅仅是咖啡，更重要的是咖啡馆氛围和消费者的体验。因此，咖啡店需要打造属于自己的品牌调性，以强化消费者对它的价值认同感。而2011年才进入中国内地发展的太平洋咖啡，在竞争激烈的咖啡市场，显然非常准确地找到了自己的客户群体和发展定位。

如今，经历了重重打击的Costa也意识到了客户的关键性。据悉，Costa正在尝试重新定义它的品牌价值。衡量标准之一就是该产品是不是能让消费者主动拿出手机拍照，然后分享给朋友们。

但愿Costa这样做，为时未晚……

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作者 | Panda

图片来自Costa中国官网及互联网

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