应对低价竞争 徐福记沙琪玛全新升级

说即将过去的2016年是快消行业的“寒冬”一点也不为过。但低迷之中也蕴藏生机，各快消企业使出浑身解数力挽狂澜，其中产品升级换挡便是招数之一。12月19日，徐福记在北京宣布，其沙琪玛在配方、包装等方面全新升级，要将沙琪玛的松软口感做到极致。

就在此前，在今年愈演愈烈的马拉松潮流风暴中，徐福记都以“官方指定供应商”的身份出现在赛场。而代表徐福记“出场”的，则是徐福记一直的拳头产品沙琪玛。本来就是行业领先品牌的沙琪玛今年频繁亮相，背后隐藏着什么秘密？

沙琪玛配方包装全新升级

“徐福记频繁亮相各地马拉松赛场，其实是为全新升级的沙琪玛上市造势。”徐福记沙琪玛品牌经理陈智解释，这次升级主要包括配方升级、包装升级两方面。

配方升级主要是添加麦芽糖醇糖浆，提升沙琪玛口感松软度；提高蛋液含量，蛋味更香浓，口感更松软。与传统的沙琪玛相比, 升级后的沙琪玛蛋味更香浓，口感更松软，入口也感觉更湿润。

包装升级则选用防水、隔绝空气的新材质，保证产品新鲜度；包装设计升级更时尚，大红的主色调，配以松软诱人的产品照，不同的口味和口感介绍。

“所有这些，都是为了让沙琪玛更加松软可口。”陈智进一步称，沙琪玛已传承了四百多年，徐福记也经营了20多年。徐福记一直致力于沙琪玛的口感和配方改良，其松软口感是其卖点和精髓，不可替代。经过二十多年的发展，沙琪玛如今已经成为“温馨”“陪伴”“分享”的代名词。它不仅是一种商品，更成为一种有“情怀”。

全新升级源于消费者口味调查

徐福记沙琪玛一直都是行业的领导品牌，占据着市场的巨大份额，应该说是高枕无忧，为何还要升级？

徐福记产品总部总经理李大伟告诉记者，在徐福记企业使命宣言中最重要的一点是，“为消费者提供安全、健康、营养、美味的首选糖点”。正因为如此，徐福记一直致力于研究和改善沙琪玛的口味和口感，从而为消费者提供美味的沙琪玛点心。而这场升级，从2015年11月酝酿，到如今新品上市，足足用了一年之久。

为改善沙琪玛的口感，他们在上海、广州、沈阳、成都、常熟、兰州6个城市召开了20多场消费者调研座谈会，深入了解他们对沙琪玛的喜好。

另外，他们还通过第三方调研公司益普索，利用雀巢全球系统独有的口味测试研究工具，从口感、香味、色泽等各个维度，去测试对比徐福记沙琪玛新配方与主要竞品，结果表明更多的消费者接受新配方，特别在口感和香味方面得到较高认可。

除此之外，通过改良新包装的阻隔性能来防止水分散失，以保持沙琪玛的新鲜度，并使其可以放置更长的时间，尤其是在北方地区，天气寒冷干燥，生产出来的产品很快就变干变硬了。使用更好的包装材料，使得柔软的沙琪玛可以在更长的时间内保持最佳状态。

产品升级价格保持不变

这些升级措施，会不会催涨产品的价格？“价格不会上涨！”陈智介绍，即将到来的春节是沙琪玛的重要销售时刻，他们也会在各大零售终端以春节主题进行促销推广；还将与徐福记的另外一个拳头产品“凤梨酥”进行联合促销，让消费者真正得到实惠。

不涨价的策略也是我们针对竞品打价格战的应对措施。目前沙琪玛竞品多以低价策略抢占份额，面对价格战，徐福记还是坚持做出高质量、口味好的产品，因此在价格不变的情况下进行全面升级。

“场景消费”全新沟通年轻白领

记者了解到，徐福记新装沙琪玛全新推出了经典鸡蛋味、香酥全蛋味、松软蛋黄味、香酥芝麻味、奶油味、牛奶味等多种口味，以满足各种人群在各种时候各种场合享用。如此多的新品集中上市，如何与消费者进行沟通，真正能让消费者知道并接受这些改变，这也是摆在沙琪玛面前的一道必考题。

陈智告诉记者，徐福记将线上、线下全方位布局，透过多层次、立体化的营销策略，深化“松软的沙琪玛，徐福记知道”的品牌主张。今年第四季度，线上联手“滴滴出行”等平台，用事件引爆话题，掀起社会化传播。线下全面投放传统电视频道、网络频道；赞助七大城市马拉松赛事，推广品牌的公众形象；加强线下营销，主题促销每月不同，6000场试吃资源全面覆盖。

此外，沙琪玛还将借助“场景营销”策略，向年轻白领推出早餐、下午茶和夜宵三种享用模式。早餐沙琪玛配一杯豆浆，下午茶沙琪玛配一杯咖啡，夜宵沙琪玛配一杯牛奶为加班垫饥。

谈到新装沙琪玛的愿景，陈智表示，未来五年，希望能做大沙琪玛品类，使沙琪玛的消费量翻倍增长。

(华西都市报 喻奇树)