新媒体研究的三个维度

当前我国新闻传播学界对于新媒体的研究，大多囿于新闻学或传播学视阈，往往力所不逮。我认为对于新媒体本体研究而言，经济学、管理学和社会学是三个重要的维度。

传媒是一种意义经济

关于传媒经济研究影响较大的理论主要有两个：注意力经济和影响力经济。“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”

虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，笔者提出意义经济的理论。“意义”是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。

从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视。意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志；传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境，从而具有更多的意识形态属性和多元文化背景。意义影响从本质上来看就是一种影响力经济。从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济。意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往新闻传播学对此却关注甚少。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。

新媒体不是“媒体”

平台本来是一个工程学的概念，近年来，平台的概念开始引入到传播界和传媒业。一般来说，媒体主要生产意义消费和意义影响。而媒介平台只是提供意义服务。如搜索引擎，意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。由此，可以说：媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。

媒介平台的组织结构与传统的媒体有什么不同？随着传媒业的发展，媒体内分工开始延伸到媒体间分工。媒体把一些核心的部门，如新闻采编和舆论导向牢牢控制在自己手中，用权威（命令）的方式进行生产，再把一些非核心的业务交给市场，通过价格机制进行买卖以提高效率。传媒业便出现了“一种以权威（命令）机制和价格机制为协调机制的协调经济活动或交易、组织分工的制度形式。”媒介平台是一种介于市场与企业（媒体）之间的中间性组织。所谓中间性组织是指在信息技术支持下，企业之间核心能力，建立在信用基础之上，以合作为目的，依靠价格机制和权威机制配置资源，具有网络特性的相对稳定且普遍存在的一种契约安排。

媒介平台往往是跨媒体跨行业跨区域的媒介组织。“按社会网络理论，跨组织系统的形成并不是完全基于经济成本的核算，也不是完全理性的过程，它可能是路径依赖的结果。从企业的加入战略联盟、文化结构，以及实力都会影响跨组织系统的建立和发展。跨组织系统的治理取决于组织间的权力、信任、文化等诸多社会因素。”由此可以推论出新媒体不是“媒体”，或者说不是传统意义上的媒体，而是基于互联网的媒介平台。在传媒业中，新媒体主要扮演综合服务提供商的角色。媒介平台就是新兴媒体的媒介组织形态。

大数据时代的“关系转换”

当社交媒体出现时，人们开始关注信息传播背后的关系传播。但笔者认为研究“关系转换”远比研究关系本身更为重要。在关系转换中有两个值得关注的点：一是“关系”即资源。彭兰教授借鉴社会网络理论的分析方法对社交网络这种新兴社区进行了需求层面的考察，她发现：“在传统虚拟社区，网络使用者的需求中心主要体现在人们对于社会归属的需要；而在当前以自我为中心的社会网络中，人们更多的转向了对社会资本的获取。”二是“关系”即数据。在大数据时代，一切事物皆可量化，人们的“关系”自然也不例外。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。

大数据时代，“关系转换”主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，这就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。目前，在业界实践中，经常提及的“流量变现”、“转换率”或“折现率”，就也是对这一现象的描述。因此，从个体用户关系向平台生产关系的转换，成为了如今传媒业关注的焦点。

社交媒体的价值实现已不同于传统媒体或门户网站，它的转换路径已发生了变化，我们不能再以传统媒体的思维来衡量，应当转向的是关系平台的建构，即“关系转换”的结构。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑。另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约。”

社交平台的作用正是要建构这样的结构功能，它一方面能使个体用户与其圈子内的人展开互动、共享资源，维系关系；另一方面，它又要能打破圈子内关系的封闭性，通过突破时间、空间和物质成本的限制，从而形成更多、更好的“资源流动”，并赋予个体最大程度的机会，使得个体能嵌入到另外的圈子中，并顺带将自身的圈子与外界的圈子发生关系，形成交集，从而增强转换的可能性，并在整个社会网络中实现嵌入。毫无疑问，关系转换的目标是通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。

（蝴蝶效应：本文源自我在兰州大学的一次演讲，他们把讲座信息发到网上，上海的《社会科学报》看到后向我约稿，遂整理出来发表在该报2016年1月21日第5版，再后转载于《新华文摘》2016年第8期“论点摘编”。）

文章来源：暨大新媒体