对话吴辰：捷豹路虎「品牌重塑」后的100天

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网易汽车8月4日报道

对于捷豹路虎来说，过去的几个月，是行走在风口浪尖的半年。

路虎到底会不会消失？捷豹未来会如何发展？新的品牌家族能提振销量吗？电动化大趋势下，捷豹路虎要怎么做才不会落后出局？

自“品牌重塑”策略发布以后，这些疑问始终热度不减，也成为了外界对吴辰最大的好奇。而此时距离他加入捷豹路虎也不过短短三个多月。

本期《即兴对话》，就让我们一起走进捷豹路虎上海办公室，在捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁吴辰的叙述中，探寻捷豹路虎的变革破局之道。

01挑战与新目标

吴辰与“品牌重塑”战略几乎是同时来到捷豹路虎的。

4月1日，吴辰入职IMSS总裁，半个月后，“品牌重塑”策略发布。而后者，是这家豪华企业近些年最富争议的大胆举措。

作为“品牌重塑”后的第一个季度，4-6月的财报备受关注，这也是吴辰上任后，公司的第一份成绩单。

采访当天，吴辰刚刚结束最新财报的媒体沟通会，面对我们的询问，他的语气中还带着一丝兴奋和喜悦，“中国贡献了全球大概25%的份额，无论是盈利还是销量。”

从4月上任到7月迎来二季度的成绩单，吴辰在任的100余天可谓开局即是「超高难度」模式。

对内面临与新团队的磨合，对外面临舆论的压力，吴辰发现自己正面临着前所未有的挑战，“确实一天当两天用，（一要）把捷豹路虎的中国故事讲好，（二要）在很短的时间内和大家建立良性的沟通和彼此的信任，这对我来说一定是个挑战。”

好在三个月的努力和耐心等待是值得的。最新财报显示，第一季度捷豹路虎全球营收69亿英镑，同比增长57%，全球销量101,994台，同比增长29%。更为亮眼的是中国市场的表现——4-6月销量同比增长40%，占比超全球市场四分之一，2023年整体的市场份额提升了0.6%。

第一份成绩单的亮眼让人信心倍增，但吴辰并不满足于此，“既要稳住市场，也要提升品牌，两手都要硬。”

品牌运营—销售端经营—经销商合作，这三步是吴辰给自己定下的目标范式。“这需要下很大功夫来做，但是我觉得这几点做到了，无论是从短期、中期、长期，捷豹路虎一定会有一个长足的发展”，吴辰说道。

02 「重塑」的理由

在“重塑未来”的全球战略下，捷豹路虎选择在平台期进行“品牌重塑”。

2023年4月19日，捷豹路虎正式宣布将原路虎品牌“一分为三”，重塑为「揽胜（参数丨图片）、卫士、发现、捷豹」四大品牌家族，6月，全新企业标识“JLR”正式启用。

舆论和用户似乎并不买单。人们起初难以接受，难道路虎就要这样成为历史？捷豹是被变相降级了吗？

吴辰对这些声音了然于胸，“路虎不会消失”，他笑着表示，“但是它不会再作为一个总品牌，而是会变成一个技术性的品牌。”

冠名捷豹路虎独有的技术，成为品牌的「底层建筑」，这是路虎绿标未来的使命，它将成为品牌技术背书和历史沉淀的象征，完成从「金字招牌」到「技术王牌」的角色转变。

同时，在“品牌重塑”的基础之上，捷豹也将蓄势等待复出。“捷豹是一个非常伟大的品牌”，吴辰对它充满信心，“它应该有、也会有更好的发展。”

吴辰透露，捷豹将在2025年带来2-3款新车，并拥有无可比拟的新设计，“一定看不到任何其他友商的影子”，对此，吴辰充满期待。

回到“品牌重塑”战略本身，事实上，这并不是捷豹路虎的偶然之举，而是全球用户统一做出的必然选择。

“路虎的搜索率每年都在逐渐降低，现在大家都搜索揽胜、卫士、发现，这就是我们做这件事情的起源，也是一个契机。”

在吴辰眼中，品牌重塑更是基于对用户运营的长期考虑，“只有把品牌分开，才能更聚焦，更了解用户。”吴辰反复强调，品牌重塑让他们更加了解每个子品牌的用户特征，也能够针对目标群体，进一步挖掘品牌主张和号召力。

在充足的调研后，“重塑”成为定局。用户习惯使然，将原有的框架打破、重新组合也能让品牌更聚焦于单独的用户群体，为他们提供更好的服务，何乐而不为？

03浪潮下的理性

现在才转型新能源，捷豹路虎来的是不是太晚了？

这是对捷豹路虎的另一个主流质疑。

中国市场份额对豪华汽车的重要性不言而喻。虽然捷豹很早就推出了I-PACE车型（这也是豪华品牌中第一款纯电动车型），但对于中国市场这个最“挑剔”、最“前卫”的新能源前线来说，显得还是有些不够。

但多年豪华品牌的从业经历让吴辰很清楚，高端电动化没那么好做。即使新能源转型看似已经到了最迅猛的关头，但百万级的新能源豪华车市场仍然不可同一而论。

对此，吴辰有着清晰而克制的见解，“第一个问题，百万级的电动化市场有没有？第二个问题，我们有没有足够好新能源产品让客户愿意买单？这两个问题都是需要我们思考的。”

另外，比起“起跑是不是晚了”，捷豹路虎更关心自己的产品如何避免同质化？品牌如何避免脸谱化？

对此，吴辰坚定地表示，捷豹路虎的电动车仍将以保持品牌优势为首要目标，在此基础上再考虑转型电动化，“我们不会特别强调说这是「电动车」，我们只会说这是「揽胜的电动车」。这意味着电动车只是一个选项，而品牌永远是最为强调的。”

正因如此，捷豹路虎主张在成熟的时机，推出成熟的产品，并以此为原点展开产品规划。

今年4月，捷豹路虎宣布将于今年内开启首款纯电揽胜车型的预定，同时首款全新捷豹纯电车型也将于2025年上市。

吴辰还透露，捷豹路虎正在有序完成电动化布局，“我们整体的新能源时间表，总体来说都会集中在2025年。”

根据官方“重塑未来”战略规划，从2021年开始，揽胜、卫士和发现品牌家族将在5年间推出6款纯电产品，计划于2024年推出首款电动车型；捷豹明确将在2025年升级为纯电动豪华汽车品牌。同时，未来捷豹路虎会整合为三个平台——一是MLA 豪华电气化架构，二是下一代中大型 SUV 纯电平台架构 EMA ，三是捷豹专属的平台JEA。

未来五年内，捷豹路虎还将投资150亿英镑，用于工业足迹、人工智能和数字技术等，以加速其电动车的发展。放眼2039年，捷豹路虎将不仅仅局限于产品与品牌布局，更将实现贯穿整个供应链、产品研发及运营的净零碳排放的目标。

04看见他们真正的需求

虽然上任时间不长，但在捷豹路虎团队看来，吴辰是个不折不扣的“全能干将”。

加入捷豹路虎以前，吴辰曾在戴姆勒集团工作过20多年，流转销售、营销、战略、经销商网络发展、二手车、数据管理、客户服务等不同岗位，几乎覆盖了一辆豪华汽车从生产到销售到售后全链路中的每个环节。

但吴辰最强调的环节，还是客户服务。

“我和大家（用户）有很多交流，包括车主俱乐部的朋友，包括车主俱乐部的负责人”，吴辰的眼中，每种捷豹路虎的客户群体都有独特的潜在气质，“揽胜的用户都有危机意识，同时非常有韧性；卫士的用户都是外表看着很硬，但是内心很柔软，很乐于助人。”

现在，吴辰更是开始思考，作为来自英国的豪华品牌，如何让用户感知专属的英伦豪华。

“豪华不是一个简单的口号，而是无论从产品和服务都一定要有沉淀。”

捷豹路虎向来主张「新现代豪华主义」。从产品层面，捷豹路虎深刻洞察中国消费者需求，以年轻化特点以及豪华车消费需求为导向，结合品牌的传承，为用户量身打造具有“新现代主义”风格的产品，并与用户建立感性连接。

从服务层面，捷豹路虎通过不断更新和优化数字化工具，提升专享服务品质，满足用户对于年轻化、数字化、个性化、人性化乃至定制化的服务需求，效果是显著的——在 J.D. Power中国汽车售后服务满意度研究中，路虎曾连续4年获得豪华车细分市场第二名。

吴辰理解的「新现代豪华主义」，不仅是极致的产品和设计，更是一种精神世界的生活方式，而后者依赖品牌稳定的内涵和悠久的底蕴，这也正是捷豹路虎所天然具备的优势。

在最贴近用户的触点，捷豹路虎也正在向「新现代豪华」迈进。

今年2月，捷豹路虎北京惠通陆华四惠4S中心正式升级为全球首家新豪华主义门店，秉承“以客户为中心”的核心理念，全方位升级门店设计语言、空间布局、体验场景、客户服务。

5月，捷豹路虎亚洲首家揽胜高级定制中心在上海开业，开启捷豹路虎全新的数字化零售模式，将专属揽胜品牌的文化活动和生活方式传递给用户。

“所有的布置、装修都非常有英伦的风范”，吴辰表示，“但更深层次的还是对客户服务的感知，我们有多了解我们的客户，我们就能提供多好的服务。”

在品牌重塑计划中，捷豹路虎对用户群体进行了大量的调研，同时，吴辰本人也经常与车主们交流。他们发现，其实用户的真实需求往往非常纯粹明了，即「高效、高质、便捷」的服务体验。

吴辰敏锐的从中觉察到用户对他们的要求，“我们要回到业务的本质，捷豹路虎是一个非常务实的公司，客户的需要就是我们的方向。”

从「重塑未来」到「品牌重塑」，从电动化到智能化，捷豹路虎的变革时代已然到来。

在这条路上，要做的还有很多，吴辰了解捷豹路虎的优势，也不避讳的承认需要向新势力同行借鉴经验。开放的企业心态和多元化的企业环境，对吴辰来说，对“全球化豪华品牌”是必要的，也是他选择加入捷豹路虎的理由。

重塑、新生，而后走向未来。2023/24财年第一季度的“开门红”让吴辰和团队信心满满，“我相信下半年的答卷会更好”，他说。