魏文清:用好大数据能使车企品牌弯道超车

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网易汽车10月18日报道 10月17-18日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会、武汉市人民政府共同主办、武汉车展组委会协办的2013年全球汽车论坛在武汉东湖国际会议中心召开。今年适逢中国汽车工业60年、对外合资30年的历史时期，这种双重周期效应为中国汽车产业带来一个独一无二的战略机遇期。因此，今年全球汽车论坛将紧扣“汽车未来发展之路—目标·策略·模式”这一主题，围绕“战略机遇期的选择”、“中国自主车企整体提升的路径”、“解惑新能源汽车战略”、“国际化人才”、“股权合作”等热点话题，展开精彩对话和研讨。700多名中外专业人士参会，为中国汽车社会的健康发展建言献策。

神龙公司商务副总经理魏文清先生表示，大数据为我们对于消费者的洞察，为我们准确掌握消费者，准确地与消费者互动都产生了可能性，当然同时它也是挑战，企业对这方面的投入、质量和反应速度都决定了未来你是否能在新媒体上取得优胜，可以这样说，当前哪个企业、品牌对大数据应用得比较好，你就可能弯道超车快速发展。

以下是魏文清先生发言实录：

刚才听了戴雷先生的讲话，应该说高端车和整体轿车消费者偏好的演变，这些模式应该不会有大的差异，接到这个小组讨论的题目之后我也在想，实际上我们今天讨论营销模式，从消费者的偏好变化和应对来说，这是一个永恒的主题，总是在变。

我是随着汽车轿车领域一起成长的，在这个领域从事营销工作七年，从我的观察，从这些年的变化，从消费者本身的结构我觉得需要从三个层面来看：

第一，年龄结构年轻化，以2010年的数据为主，2010年发生了一个反转，70年代时我们是主流，但2010年时，80后已经超过了70后成为了主流人群，90后逐步上升，年轻化非常明显；

第二，消费所处城市下沉，如果把全国分为三线，三线城市现在已经成为了主流；

第三，二次购车增长速度迅猛，现在在购车群体里已经占到了四分之一。这是购车群随着时代的变化，首先，中国的传统观点还是很强的，尽管是渐进式演变，但传统观点是非常坚定的，比如我们过去说国外有很多两厢车，中国偏向三厢车，实际上你们看比例，现在两厢车的比例依然没有上升，所以中国的传统观点还是非常强，但还是有非常大的演变：

第一个演变就是个性化的演变，集中体现在对造型美感的追求，集中在新科技应用的追求，集中在对一些创意的追求，包括造型方面，包括新的互联网技术方面应用的追求，跟年轻化相关。同时在理性化方面也有一些偏好，尤其是用过车的人，实际上这也和个性化有一定的关系，偏向于他所专属的性能和配置，所以个性化或多或少也有一些相通之处，整体有这些变化。

随着这些变化的产生，营销人士最主要的工作就是如何应对这些变化，应对这些变化我觉得有几个关键词不能忽视：一是系统性；二是前瞻性；三是差异性；四是精准性。

这几个关键词我们哪个都不可忽视，尤其是系统性，系统性集中体现在系统营销里，任何一个PS都不可忽视，任何一个环节都不可以跳过，第二个关键词，前瞻性它起着关键性作用，如果你没有对后期偏好到某个时间点准确的卡位，那你可能要么落后，要么投资浪费，比如刚才主持人说的，早期时候的两厢车，如果过早投入时尚的、用户不感知的产品，那时候还接受不了，另外一个，你的技术在潮流时没有出来，那你就会被认为落后的品牌，所以前瞻性非常关键，对前瞻性的把握是一个企业能否快速发展的关键要素；另一个是差异性，品牌能否长久存在，体现在品牌的差异性是否存在，打造百年品牌的核心要素我认为就是差异性的存在；另外一个是精准性，精准性是贯穿所有要素的核心，投入产出、用户判断，这些都要做好。

考虑到这些特点，我们神龙公司这些年不仅仅是在战术层面靠近市场、融入市场，这些年我们做了很多工作，战略层面也在融入市场，无论是从股东在中国的布局，还是整个神龙合资公司的布局，都在接近市场、接近战场，这样信息从刚才说的要掌控的几个要素来说就更准确一些。

在这样的背景下，我们在2010年底推出了新一轮“5A计划”，今年年初时我们两个品牌，东风雪铁龙和东风标致也推出了龙腾计划和升蓝计划，这些变化都是回应消费者变化、消费者偏好的内容，对新的消费者，无论是从产品、渠道还是从跟消费者沟通的通道方面都做了认真研究的科学规划，包括一些新技术的应用，核心的以动力总成、电子技术为主体的“E动战略”的推广，应该说和消费者形成了共鸣，当前我们也得到了回报，以我们的发展速度来看，到9月底有28.5%的增长率，高于市场近一倍的增长速度，并且在服务领域也取得了比较好的成绩，东风标致售时第一，售后第五，取得了比较好的基础。

在当前环节有一个不可忽视的营销空间，就是新媒体，这对于精准性至关重要，新媒体包括互联网和移动互联网，它产生了大量的数据，大数据为我们对于消费者的洞察，为我们准确掌握消费者，准确地与消费者互动都产生了可能性，当然同时它也是挑战，企业对这方面的投入、质量和反应速度都决定了未来你是否能在新媒体上取得优胜，可以这样说，当前哪个企业、哪个品牌对大数据应用得比较好，你就可能弯道超车，快速发展。

我们也做了一些尝试，其它的不说，就以比较典型的外化的4S店，我们东风标致在网上开了4S店，东风雪铁龙也开了4S店，数据是非常惊人的，这些4S店开的都不到一年，才几个月，这些4S店现在产生了直接的销量，基本上相当于一个大型4S店的销量，网上下订单，线下交货，尤其让人感觉到，它产生的线索占我们现在店的线索的18%，非常惊人，现在我和很多4S店投资人谈，他们都觉得威胁很大，尤其现在中国的土地资源和人力资源，各个方面越来越贵，如果不掌握这个现在4S店的很多功能在未来会大部分被转移到网上，尤其是销售部分，不仅仅是实物产品还包括衍生产品，将会被网上4S店代替掉，所以很多4S店老板很担心，都想拿出重金做这方面的研究，这是在当今营销情况下要特别注意的对大数据的应用。

另外，针对区域下沉的特点，因为中国地域差异比较大，我们平常用的比较多的就是聚焦客户、聚焦产品、聚焦区域、聚焦网点，要有一些差异化，所以我们的组织模式等各方面都要适应这个，我们也在不断适应这种变化。

先谈这么多，总体来说，消费者的演变是永恒的，营销模式的演变也是永恒的，我们只有去适应它才能取得胜利。