正阳公关贾大宇：移动互联网时代，引爆“品效合一”必须走好这5步

（原标题：正阳公关贾大宇：移动互联网时代，引爆“品效合一”必须走好这5步）

对大部分公关、广告人来说，“品效合一”一直是个说不清道不明的话题。他们认为“品”和“效”就像硬币的两面、磁铁的两极，对立而不能合一。部分业内人士还会认为他们从事的广告、公关是艺术，和效果转化的铜臭味不能合二为一。

但也有人提出，2019年是“品效合一”的元年，因为随着移动互联网的普及以及消费场景的多元化，品效合一中的“效”绝大部分是可以在手机里完成的。这意味着，效果的转化和品牌的曝光、提升不再会因为传统意义上物理介质的差异而有所滞后，从而品牌和效果都可以做到有效评估。

专注事件营销16年的正阳公关一直在强调事件营销是“四两拨千斤”。这其中有无对“品效合一”的助力呢?近日，正阳公关创始人贾大宇应字节跳动邀请，参加“2019巨量引擎电商行业私享会”，为头条系平台上头部投放品牌的的老板们分享了如何“用事件营销引爆品效合一”。

服务超过500个品牌之后，贾大宇总结出要实现品效合一的5个要点：

1. 你起码得有好品质

2. 你得有清晰的品类和定位

3. 你得有爆款

4. 你得有价值锚

5. 你得会做事件营销

(贾大宇为字节跳动头部客户讲解事件营销)

一、你起码得有好品质

贾大宇总结了他这些年来看到的在“品效合一”上做得成功的企业，他们至少做到了三点：产品好，渠道好，品牌好。

首先是产品好，这是最基础的内核，其他所有的营销都只是加持;其次是渠道好，要让消费者能很便捷地买得到;第三点是品牌好，也就是要会做营销，这样才能形成品牌壁垒。满足前两点，企业至少能把产品能做成热销;如果在此基础上能把品牌营销做好，企业就能做成一个品牌。

对于到底什么是品牌，贾大宇的观点是：“不是产品有一个名字，这个名字就是你的品牌，而是当提到一个品类，消费者能主动联想到你的品牌名，你才是品牌。”比如大家提到空调就能想到格力，提到功能性饮料就想到红牛，格力和红牛就不再只是一个名字，已经是一个深入消费者心智的品牌了。如果在你的品类里，消费者不能主动联想到你，那你的“品牌”就只是个“品牌名”而已。

二、你得有清晰的品类和定位

清晰的品类就是消费者一听到你的品牌，就能立刻明白你身处哪个战壕。通俗来说，清晰的品类就是让消费者知道你的企业是做什么的，你的产品能给消费者带来什么服务。比如说这两年势头很猛的半亩花田和喜茶，即使没消费过的人也知道前者是身体护理，后者是奶茶。

除此以外贾大宇还强调，要警惕一种“伪品类”。某家电品牌就曾犯过这个错误，有段时间他们把空调冰箱洗衣机统称为“白电”，然后一直推“白电”品类里的自家产品。但这种提法注定是没效果的，因为“白电”不在消费者的心智中，消费者要买空调、电视的时候，会直接想到具体的品牌而不会先想到“白电”。

定位的理论近年来日益普及，简言之就是要求品牌在同类竞品中占据一个小山头。在信息日益爆炸的今天，消费者的心智容量也愈加有限。要想在商战中突围，品牌必须有一个差异化的卖点从而形成自己的定位。

三、你得有爆款

现在品牌的SKU太多，很难让品牌所有的产品都全部触达目标消费者。在贾大宇看来，有一个很好的解决办法就是在你的产品线里打造一个最能走量、让消费者记忆犹新的爆款。他形象的称之为品牌的“皇太子”。雅诗兰黛的小棕瓶，SK-II的神仙水，就是他认为的“皇太子”。甚至天猫“双十一”在海量的SKU中，也要打造爆款。

四、你得有价值锚

什么是价值锚?在贾大宇看来，价值锚就是消费者看得见摸得着的高级信任状。

以半亩花田为例，他们旗下有一个叫苦参除螨皂的产品，一上线就跃居天猫销量第一。它吸引消费者的点在于每一块肥皂里面都含有一支人工放置进去的苦参。而且半亩花田品控十分严格，如果苦参位置不正或者外形不佳都会被剔除。这样的精工细作无疑给半亩花田增加了很多成本，但是成功为品牌建立了产品的价值锚，让消费者感受物有所值。

五、你得会做事件营销

有人把事件营销翻译成Event Marketing，但这在贾大宇看来是不对的。他认为事件营销更恰当的表述应该是Topic Marketing，即话题营销。话题营销又区别于单个话题，一个成功的事件营销或者话题营销，是能够裂变出多个延展性的子话题的。

从这个角度来说，事件营销并不一定需要很重的线下执行，只要能提出有质量的、有价值的、有传播力的话题，就可以推动。瑞幸咖啡怼星巴克的时候只用了几张海报，受众的情绪就被调动起来。加之后续多个维度话题先后被炒热，就成就了一次漂亮的事件营销。

关于事件营销，贾大宇总结出了“三个要素”的执行理论。

第一是匹配资源。营销不是平地起高楼，做事件营销的时候一定要有配称的资源来支持和匹配。

第二是典型应用场景。事件营销要能让参与者和观看者更了解产品和品牌，才不至于仅仅是“事件”而脱离了“营销”。

第三是消费者情绪营造。通俗一点说就是品牌不能自嗨。那些只有品牌方主动去铺的传播，却没有任何消费者自发的反馈的营销就是自嗨。好的事件营销必须能够造成病毒式的传播，而且能够让消费者buy in。无论赞扬、鄙视还是质疑都可以，但是必须得把人撩起来，如果别人根本无所谓，那就是失败。

最后，贾大宇还在现场分享了几个正阳操刀的事件营销案例，展示了好的事件营销如何给品牌带来最大化的效益。

事件营销并没有那么高深。掌握规律，懂得人性，用匹配的资源+典型的应用场景+消费者情绪营造，你也可以为自己的品牌打造一次成功的事件营销，用事件营销引爆品效合一。