何为市场？
老马认为：人口的一切特征的总和叫作市场。
今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，消费决策逻辑正在重构。
以往消费者是“清单式决策”，他们按照既定的人生阶段，来进行计划性消费，例如结婚必备“三大件”。此种消费心理和决策中，“满足基本需求”是最重要的决策因素。品牌通过广告大战，在市场中长期占据主导地位。
而在互联网时代，在消费者占据主导的“买方市场”中，消费决策因素愈加多元。消费文化正以内容、兴趣、社交为中心，细分出丰富的消费者标签，这就是新消费文化。
现如今所有的营销模式，都要面对一个基本事实：已经不可能用一种通用方式去打动消费者。品牌要回归“人的多样需求”和“极致快捷体验”。因此，利用丰富的文化IP内容，进行联名营销愈加受到品牌主青睐。
IP文化是品牌内容本身，也是品牌内涵延伸
例如，在文艺界刷屏的大英博物馆，便从野兽派系列丝巾、限量款美图手机、葛饰北斋系列香氛蜡烛，到亚马逊Kindle的大英秋季系列保护套、晨光拉链本套装和古希腊系列天堂伞……而除了系列周边外，为了让消费者体验大英博物馆的“线下副本”，兰欧酒店便联名打造IP主题酒店。
大英博物馆IP和出行有着天然的联想。首先，在影响力层面，中国游客已经成为了大英博物馆最大的游客群体，此前的大英博物馆天猫店走红，也让IP在国内积攒了人气和经验。其次，在受众层面，大英博物馆藏品风格跨度比较大，从可爱的埃及动画形象，到颇具潮流感的日系元素神奈川冲浪里、美人十二姿等，这些IP元素可以覆盖不同年龄段的受众的多样化需求。
因此，与大英博物馆IP的合作，既是填充兰欧“艺术商旅”的品牌定位，也是达到“你中有我，我中有你”，延伸品牌内涵的IP合作。
权威媒体+自媒体+广告投放，多维度打造影响力
为什么年轻人倾向于练跆拳道，因为其场地、服装、流程都充满仪式感。这种仪式感，给予受众很独特的认知标签，产生文化认同。在仪式感塑造层面，在青岛发起大英博物馆Ｘ兰欧酒店启幕仪式，探索多元化IP内容营销。
在线上传播层面，媒体传播力是关键指标。品牌需要通过有效的传播方式进行新闻和舆论的传播，力争取得最佳的传播效果。它强调信息传播的权威性、传播的广度和深度、精准度。在这个过程中品牌需要从一点一滴做起，事无巨细的把控各个环节，以求最大化信息传播力。
在权威性打造层面，以权威媒体先行，锚定足够高的传播媒渠道，联合青岛早报等本地媒体，中国旅游新闻网的全国性媒体，以及酒店高参、21财经等行业垂直媒体，借助权威媒体在人们心目中的优势地位和势能，提升品牌活动的声量。
在当下线上传播方式中，新闻传播仍然是用户心中权威、可信的“代言词”。比起脍炙人口的广告宣传语，受众依旧会认为新闻报道的可信度更高。对于企业而言，想要扩大品牌影响力、提高知名度，借助权威媒体发声是明智且快捷的选择。
在传播的广度和深度层面，选择了“KOL投放+内容策划”。
老马认为自媒体投放，要考核两个关键指标：一是覆盖的人群要和品牌受众的契合度；二是在品牌campaign中，内容策划与品牌调性的匹配度。这是自媒体投放的两条大长腿，缺一不可。
酒店品牌典型特征是地域性强。因此在覆盖人群层面，兰欧选择了投放坐标在青岛的大号“视觉志”和“素素探店”。在内容策划层面，在微博、小红书、飞猪网等高契合度的平台，与达人进行内容合作，让达人以第一视角体验“艺术空间”，为他们提供社交货币并转发朋友圈。多主体传播让内容更为丰富。
在传统广告中，内容创意与宣发渠道的成本占比为1：2，甚至有时候达到2：8。因为再好的idea，没有强有力的分发渠道，别人看不到也是没用。当然，除了“啥是佩奇”式的现象级案例。因此，老马始终相信好的social，是多次传播的结果。品牌需要通过多平台、多内容、多KOL的传播路径，建立全面的营销策略，通过不同的平台、渠道间协作，产生协同效应。
最后在精准度层面。对于新晋品牌而言，比起用户主动来找你，更精准的选择是投社交型广告。社交是按照场景和人群画像来区分的，选定的投放平台正是微信和小红书。例如在腾讯社交广告中，兰欧酒店通过地域、年龄和兴趣等人群画像标签定位目标受众，将启幕仪式信息推荐给他们。
通过权威媒体+自媒体+广告投放等多维度、多平台宣发，启幕仪式在线上获得了结合“知名度+信誉度”的有效流量。
线下IP化场景营销，传递有温度、有价值的内容
线上流量需要线下活动来承接。在启幕仪式中，通过IP化场景元素，以及有价值的内容分享，让消费者感受艺术空间带来的感官体验的同时，也能传递品牌价值观，沉下心来接收品牌或产品诉求。
IP化元素唤醒“品牌体验”
视觉传播在信息传播中占主要地位，而IP化视觉元素，能快速唤起品牌联想。
深度结合大英博物馆IP元素，将“浪漫，精致，更是让人向往”的IP属性，赋予在兰欧酒店的艺术空间中。
酒店的整体造型上采用现代设计元素，天然大理石纹理连接的深色地毯，蓝、灰、白三色营的造立体空间，与大英博物馆的主色系相契合。
正如星巴克定位的“第三空间”，苹果零售店主打的“城市广场”，在商旅场景中，延伸出“艺术空间”的品牌诉求，并找到契合品牌调性的大英博物馆IP化元素，将品牌人文内涵具象化，抛开过去中端酒店的“成本”与“同质化”的品类印象。
内容分享打造价值观营销
“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”利普·科特勒在《营销3.0》中如是说。
那什么是好的价值观？又如何传递这种价值观呢？
好的价值观是具体到对个体的重视，而不是泛泛而谈。品牌应该尊重消费者，他们有独立的价值、思考和喜好，只有商业价值与社会价值并行的品牌才能真正打动他们。
在启幕仪式中，兰欧酒店通过知识分享，邀请19位嘉宾，8位嘉宾参与致辞、论坛、主题演讲，包含政府、商投、艺术文创、地产等相关领域，具体到受众的兴趣标签，在打动受众的同时，获得更多认同与共鸣，从而自然地传递出品牌的价值观，对单向宣发模式进行升级。
对于话题运营来说，话题也是一个内容型产品。大众在讨论文化IP的同时，也在传递兰欧所拥有的正确的品牌价值观，带动活动后期的社会化传播。
总结：消费者升级时代，品牌要回归沟通
跟过往的“广告”不同的是，这轮消费升级的传播方式更侧重“沟通”，他们意志坚定，不受随机因素的影响，每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。
兰欧酒店正是通过大英博物馆IP的授权定制，将自身品牌的艺术价值拉升已经成了一种圈内范式，在一个同等的“语境”中与受众沟通，创造有价值、有温度的品牌内容传递信任，将文化IP贯穿于品牌常态的信息沟通模式中，在新型消费文化中形成声量。
这是品牌诉求，更是整个中端酒店品类的创新。
本文来源：上海快讯
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