千亿巨头暴雷？“保健品一哥”跌425亿，5亿广告费救不了汤臣倍健

“熬最深的夜，敷最贵的面膜；”

“下单脱单，总有一单。”

这类汤臣倍健Yep小粉瓶系列产品的推文，曾经精准戳中年轻消费者的心理，在新浪微博获得100万+的点赞、转发和评论，系列产品火速出圈。

连带汤臣倍健的其他系列产品更加火爆，业绩推至高峰。

可就在2024年上半年，汤臣倍健的财报却显示：总营收46.13亿，同比下降17.56%；净利润8.91亿，同比下降42.34%。

同期相比，营收几乎腰斩，这种颓势令人心生疑惑：贵为“保健品一哥”的汤臣倍健，到底怎么了？

汤臣倍健成立于1995年，董事长梁允超在经历过推出保健酒、蜂王浆的曲折后，最终将产品定位于“膳食营养补充剂”，即 VDS。

根据当时的市场需求，汤臣倍健将产品分为三大阵营：

首先是作为基本盘的蛋白粉、钙片、维生素等基本营养素，这些产品到目前为止，依然是汤臣倍健的主要营收来源。

其次是后来随着市场的拓展，所研发出来的益生菌、护肝、护眼等产品，以及小粉瓶Yep系列。

最后是新功能品类，微生态、心血管健康等新品类。

当时的保健品，被直销燃到火爆，虽然被公认是陷阱和智商税，但市场需求却在不断扩大。

汤臣倍健没有选择当时比较流行的直销，而是将产品上架到药店、商超、母婴店。

在销售之初，汤臣倍健选择了“疯狂营销”模式，不惜斥巨资，借助央视平台和其他地方台的热播节目，循环播放自己的广告。

汤臣倍健产品的知名度很快提升，得到了消费者的认可，加上后来药店针对保健品也开启刷卡功能，使得业绩一路飙升。

2010年底，汤臣倍健在深交所上市，荣升为“中国保健品第一股”。此后数年，汤臣倍健的业绩一直处于保健品销售榜首，稳坐“保健品一哥”之位。

有数据显示：汤臣倍健2010年的营收为3.46亿，净利润达到0.92亿，到2022年营收增长了惊人的27倍，净利润增长则增长了19倍。

然而好景不长，到了2024年，汤臣倍健的总体业绩却出现了断崖式下跌。

营收同比在第一、二季度分别下降14.87%和20.93%，第三季度更是大幅下滑达到48.76%。

汤臣倍健从曾经的辉煌到如今遭遇滑铁卢，正是其引以为傲的销售导致的。

一直以来，汤臣倍健过于注重线下销售，线上渠道的开发却差强人意。

当初定位于药店的保健品，刷卡消费被禁止后，失去了以离退休人员为消费主力军的部分市场。

不得不走出销售舒适区的汤臣倍健，开始重视线上销售。

然而，曾被长期忽略的线上销售，被推上主战场后因准备不足而显得手忙脚乱。

同一款产品，线上线下的价格都不一样，甚至在不同平台，价格也不尽相同。

以汤臣倍健DK液体钙为例，在京东和抖音上价格是74元，而在天猫则是88元。

当汤臣倍健还在线上凌乱时，其他的保健品公司甚至是一些小品牌公司，线上销售早已开辟出稳定渠道。

雪上加霜的是，汤臣倍健一直注重的都是“质价比”，价格定位颇高。

而在经济下滑的大前提下，消费者必然更加关注“性价比”。

在货比三家后，人们居然发现，即便是同款保健品，汤臣倍健的价格也明显高于其他商家。

比如，汤臣倍健官网上有一款60片/瓶的VC产品，维C含量450mg/片，售价为138元。

而换算成同等剂量的“诺特兰德”维C片，价格仅25元。

网络时代，各方价格透明，汤臣倍健的线上销售明显是自毁前程，不愿做冤大头的消费者选择直接放弃。

另外，日益激烈的保健品行业竞争，也令汤臣倍健疲于应付。

海外品牌Swisse、GNC健安喜等进入国内后，越来越受到年轻人的欢迎。

同时国内药业巨头如同仁堂，云南白药，哈药集团等，也纷纷开始抢占保健品行业赛道。

这些品牌和公司，都不同程度地瓜分了汤臣倍健的部分市场。

汤臣倍健昔日的销售法宝——重金广告，如今不但没有改善其颓废趋势，更成了拖后腿般的存在。

汤臣倍健在成立之初，将重金砸在广告上，凭借强大的宣传力度迅速占领市场。

天价广告费的营销方式，一直被奉为宝典，每年必用。

在2024年上半年，汤臣倍健的营收为46亿元，在36亿元的营业总成本中，销售费用就占了一半还多，数额为18.22亿，销售费用率达到39.61%。

在18.22亿元的销售费用中，平台费用为5.32亿；另广告费用5.22亿中，包含有综艺投放1.31亿，线上广告2.04亿，策划制作及其他1.87亿。

营销支出的本质，是换取营收增长，而汤臣倍健的营销投入显然没有成功，反而拖了利润的后腿。

其实，汤臣倍健早在2023年底，就已经出现了颓势，业绩、股价双双下降，相比2021年640.17亿的巅峰，市值已经蒸发了400亿元。

针对汤臣倍健出现的种种问题，业内人士普遍认为，其根源是“重销售，轻研发”，产品不能与时俱进，必然导致市场的萎靡。

事实的确如此，汤臣倍健的销售业绩，主要还是依赖十几年如一日的老三样：蛋白粉、钙片、维生素。

在这方面的研发，仅仅是品牌升级和增加含量。

而年轻人用量比较大的护肝片、叶黄素、辅酶Q10等，在汤臣倍健却鲜有研发优势。

2024年上半年，汤臣倍健的研发费不足0.7亿，仅是销售费用的零头。

董事长梁允超在年初致辞时提到：销售只是好产品的放大器，“科学营养”才是VDS行业的快车道。

话虽这么说，但汤臣倍健却没有脚踏实地地去做。

销售与研发费用分配比例的悬殊，令人怀疑如此之低的研发成本，能研发出什么样的高端产品呢？

如今，汤臣倍健的经销商数量，由巅峰时期的1219家，降到现在的862家。库存却由10年前的2.29亿，上升到6.83亿。

内外夹击、市值蒸发、线上线下又各自凌乱，在这样的多事之秋，汤臣倍健会不会静下心来研发新品，进而走出下滑困境，还未可知。

随着老龄化时代的到来，大众健康意识的觉醒，年轻人也纷纷加入保健品消费大军的行列。

与之相应的是，VDS行业的发展和销售势头将依然保持坚挺。

据艾媒咨询预测，2024年我国保健品市场规模为3554亿元，到2026年将会突破4000亿关口。

国内保健品相关企业也会超过500万家，行业前景可观。

作为保健品赛道一哥，汤臣倍健而言应当有充足的资源和空间来腾挪调整。

至于这位“一哥”何时会摆脱困境，回到快车道上继续疾驰，让我们拭目以待。