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华侨城:提升民族品牌"软实力",跑赢主题公园发展增速

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近日,在世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM联合发布的2019全球主题公园和博物馆报告中,华侨城集团跻身全球主题公园集团三强、蝉联亚洲第一,这也是中国文旅企业首度进入全球三强。


从“中国主题公园的开山之作”锦绣中华,到中国第一个连锁主题公园品牌“欢乐谷”诞生并陆续落地全国8座城市,再到顺德欢乐海岸PLUS、襄阳奇梦海滩全季水上娱乐新王国等创新型主题公园产品的相继问世……华侨城坚持深耕主题公园领域,持续领跑行业发展。

随着国内主题公园市场需求不断扩大和国际主题公园纷纷“入局”,中国主题公园进入了规模与品质“双轮驱动”的发展阶段。除了通过持续推出新产品、优化产品组合、更新园内游乐设备等手段巩固“硬实力”,节庆打造、品牌形象与文化输出、园区服务等“软实力”的提升逐渐成为中国主题公园形成差异化竞争优势的新着力点。近年来,华侨城正积极探索上述多元路径,着力培育旗下主题公园“软实力”、跑赢主题公园市场发展增速。

科技赋能优质服务,优化游客游园体验

随着中国主题公园的快速发展,游乐设备等硬件设施带来的差异化体验感知不再“独占鳌头”,而服务则越来越深刻地影响游客的入园体验,成为主题公园竞争的“主战场”。作为中国文化旅游行业的领军企业,华侨城以数字化转型推进智慧化服务体系建设,将互联网、大数据、人工智能等应用于旗下欢乐谷、玛雅海滩水公园、顺德欢乐海岸PLUS等多个主题公园,为游客提供优质、高效、便捷的服务。


“现在都说无预约不出游,每次来深圳欢乐谷玩之前我都会在花橙旅游上预约,挺方便的。”在今年的特殊环境下,欢乐谷的铁粉徐先生已经养成了在线上购票、预约的习惯。作为华侨城文旅产业整合营销的商城平台,花橙旅游为用户提供景区门票购买、预约等服务,提升游客购票效率,同时也实现了人流控制,助力景区高效管理和防控。

2019年,华侨城人脸识别服务平台建成上线,除了支持各景区的电子年卡业务外,还先后完成了景区虚拟排队、人脸储物柜等系统的对接,顺利实现景区“刷脸排队”、“刷脸储物”等功能的落地。在南昌玛雅乐园,由人脸识别等“黑科技”带来的快捷、安心的无接触服务受到了一致好评,游客彭先生在接受采访时表示:“以前从买票到检票入园都要花费不少时间排队,现在刷个脸就可以入园,还能存包,简单、方便。”今年6月刚开业的襄阳奇梦海滩也全面覆盖了人脸识别系统,“刷脸一秒入园”、“虚拟排队”、“无感支付”等功能大大提高了游客的游玩效率,营造了良好的游园氛围。


此外,华侨城旗下顺德欢乐海岸PLUS上线并投入使用的景区通码功能,极大地提升了公园的售检票效率,开启了游客便捷游园、消费的新体验。

如果说主题公园是制造欢乐体验的“国度”,那么园区的服务人员就是创造美好回忆的“魔术师”。无形的服务是主题公园产品的核心内容,有形的游乐设施是服务的前提和基础,没有高质量的服务水平,再新奇、再刺激的游乐设施也难以有效地发挥作用。除了数字化技术提供的便捷之外,训练有素的员工为游客提供的贴心、温暖服务,更是主题公园欢乐能量的真正来源。提高游客在主题公园的游玩体验,排队等待服务的重要性不言而喻。欢乐谷的员工推出了“蒙眼打鬼”等多个排队区的互动创意游戏,邀请排队区的游客共同参与,还不断解锁新技能,跟艺术团小丑演员学习花式气球的制作方法,在和游客互动的过程中送上外形有趣的气球,让游客们在等候中娱乐,在娱乐中等候,把排队变成娱乐的一部分。

另外,各地欢乐谷风格不一的项目主持人也堪称园区里一道亮丽的风景线,他们不仅肩负着游客引导、项目介绍、氛围营造等任务,同时也是距离游客最近的“交流窗口”。为了梳理、优化岗位标准化服务话术,并鼓励员工为游客提供更多个性化、主题化的服务,欢乐谷定期举办“金话筒”主持人大赛,通过比赛让各地欢乐谷主持人的主持能力、互动水平得到进一步提升,也为游客带来了更为多样化、互动感更强的服务体验,得到了游客的真诚“点赞”。

创新打造节庆与IP,让游客常玩常新

体验经济时代,旅游需求正从过去单一的观光、娱乐等形式向个性化、沉浸式、参与性的体验转变,一座主题公园要时时让游客有新鲜感,就要保持持久的创新力,在主题、形式、内容等方面不断玩出新花样。

经过数十年的发展,华侨城积累了成熟的主题公园运营管理经验,成功打造出诸多品牌节庆为主题公园注入新活力,让游客能够“常玩常新”。以旗下欢乐谷为例,每年都有几百场覆盖四季、主题鲜明、形式多样的节庆活动为游客带来贯穿全年的欢乐体验,让游客全方位感受到欢乐谷节庆文化的多元魅力。

“欢乐谷国际魔术节”经过20年的发展,已经成为欢乐谷最具国际影响力的主题节庆品牌之一,“精彩表演+专业赛事+零距离互动”的模式为游客营造出沉浸式的体验氛围,也为中外魔术文化的交流互鉴提供了重要平台。与魔术节一样可以满足游客猎奇心理的万圣节在各地欢乐谷“入乡随俗”,融入本土文化的“万圣欢乐节”赋予了这一西方文化节日不同的创意亮点,让游客更有代入感、认同感。另外,汲取电音、动漫等潮流元素创新打造的“电音狂欢节”、“奇想动漫节”等节庆活动,每年都会吸引众多粉丝如期前来打卡。

除欢乐谷之外,深圳锦绣中华·民俗村的“春节大庙会”、“泼水狂欢节”、“民族艺术狂欢节”、“中国功夫节”等品牌节庆活动,为中外游客提供了体验中华传统文化、欣赏中国民族风情的窗口,已成为游客争相打卡的热门活动;深圳世界之窗连续举办多年的“国际啤酒节”亦成为众多游客每年夏天必来深圳的理由之一。


除了节庆,IP同样是主题公园的“灵魂”。近年来,华侨城通过自主开发IP并向旗下主题公园导入IP形象及内容,增添了主题公园游玩体验。华侨城旗下的动漫交互体验连锁乐园——V谷乐园,便是以自主开发的IP为内核、在“主题公园+文化IP”模式下衍生而来的新型主题乐园产品的代表。V谷乐园是中国非物质文化超级IP“小凉帽”的衍生产品之一,随着“小凉帽”系列动画的热播,频频斩获威尼斯电影节金狮奖、玉猴奖、金竹奖、加拿大中国电影节“最佳儿童片奖”等国内外大奖,“小凉帽”IP的影响力不断扩大,也让V谷乐园知名度不断提升,成为越来越多亲子家庭寓教于乐的优选之地。


华侨城旗下文旅科技公司通过在卡乐星球园区内引入自主开发的IP“爆笑两姐妹”,实现了将粉丝从线上向线下导流。“爆笑两姐妹”以二胎政策开放后的中国社会为故事背景,借一对年龄相差10岁的两姐妹动画形象,挖掘、呈现二胎家庭的日常,通过令人捧腹的故事激发众多观众的强烈共鸣,在抖音和快手双平台粉丝已超1000万。目前,在卡乐星球园区内的互动剧场,“两姐妹”可以与游客进行“直接交流”,园区中的高科技游乐项目、主题雕塑、特色景观等也出现了“两姐妹”的“身影”。未来,文旅科技公司将进一步深化“爆笑两姐妹”与常德、永州、肇庆等卡乐星球的合作,在线下为游客带来更多欢乐。

多元渠道精准跨界,提升品牌知名度

在2019全球主题公园和博物馆报告中,北京欢乐谷进入全球单体主题公园TOP25。游客接待量不断上升的背后,离不开精准“破圈”的魄力。万物互联的时代,是一个“酒香也怕巷子深”的时代,如何借助多元渠道提升品牌知名度是中国主题公园的“必答题”。

过去几年,华侨城旗下以“欢乐谷”为代表的主题公园大胆创新,通过联手权威媒体平台、跨界综艺娱乐、引进优质热门IP等渠道搭建起与游客沟通对话的桥梁,持续提升品牌知名度。

目前正在央视一套热播的大型文化音乐节目《经典咏流传》第三季,正是欢乐谷发力头部媒体平台、扩大品牌声量的举措之一。该节目通过对传统文化进行时尚表达,将文学经典进行情景再现,吸引了不少年轻观众。事实上,这是欢乐谷二度携手《经典咏流传》,一个是民族品牌主题公园的领军者,另一个是传承和创新中国文化的优质综艺,两者的合作水到渠成。随着节目的热播,作为本季《经典咏流传》的特约合作伙伴,欢乐谷通过节目中全方位的点位露出,有效地输出了“创造、传递、分享欢乐”的价值理念和品牌内涵,实现了与观众之间的品牌沟通。

除了高举高打,借力央视经典综艺树立央企的优质品牌形象,欢乐谷还与多个人气综艺展开深度合作,《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《起舞吧!齐舞》、《青春环游记》等大型户外真人秀节目落地重庆、北京、深圳等欢乐谷园区,不仅增加了品牌的线上曝光,还实现流量从线上到线下的导入,吸引更多年轻客群入园体验。

为精准触达不同圈层人群,实现品牌与年轻用户的深度沟通,欢乐谷不断刷新跨界营销玩法。近年来,电竞作为一项新兴的体育运动,在全球青少年群体中的影响力日益攀升。2018年,欢乐谷开行业之先河,率先开启主题公园与电竞IP合作的新模式。2019年,欢乐谷持续探索“主题公园+电竞”模式,深化与网易游戏的战略合作,以赛事合作的方式联合举办了“欢乐谷X COAII暨一周年庆典”、“欢乐谷X第五人格夏季精英赛”和“NeXT2019春季赛”等;并延续园区定制模式,与网易联手打造了“第五人格”定制巡游彩车、“倩女幽魂”万圣节鬼屋项目、“梦幻西游”全民狂欢节等游乐项目,为游客打造“穿越线上线下的超时空体验”。

今年即将开放的南京欢乐谷,在原创、孵化自有IP“欢乐大蓝鲸”之外,还与潮流品牌B.Duck(小黄鸭)联手打造“B.Duck+海洋”主题体验园区,开创了B.Duck品牌在全球范围内与大型乐园合作的先例,引发广大游客与粉丝的期待。

从1989年“锦绣中华”诞生至今,中国主题公园发展已走过了31个年头。31年来,华侨城集团秉承独有的创想精神,持续深耕主题公园领域,在丰富和完善主题公园产品线和产业版图的同时,也为五湖四海的游客带来了高品质、多元化的体验。未来,华侨城将继续肩负中国主题公园民族品牌的使命,为更多游客打造缤纷的欢乐体验。

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