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陈慕儒:爱彼迎不仅是品牌 更是生活态度与方式

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2019年7月8日,Airbnb爱彼迎在北京发布了《2019夏日旅行白皮书》。数据显示,今夏旅行者的住宿需求升级,“不走寻常路”和小众目的地旅行成新趋势。今夏旅行热情依旧高涨的同时,旅行者对于房源品质的需求不断升级。设计和设施优质的爱彼迎Plus房源深受旅行者欢迎,同比增长6.2倍。

爱彼迎始终致力于打造一个包括住宿、体验及交通的端到端一站式旅行平台,为每个人提供独一无二的旅行体验。爱彼迎中国总裁彭韬在发布会上表示:“今年上半年,爱彼迎国内业务增速不减,保持近三倍增长。在暑期出游旺季,我们深入分析用户旅行的趋势和需求,为亲友暑期游、学生毕业游等打造夏日专属的旅行产品和服务,提供更为优质与独特的旅行体验。”

发布会上,爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒还在现场宣布了夏季创意营销新玩法,并介绍了爱彼迎在营销方面的过去、现在及未来。网易旅游在会后有幸对陈慕儒女士进行了采访,就爱彼迎的本土化营销等话题进行了深刻探讨。

这夏天听我的 做夏季假日主导者

夏日出游的主力军是携带孩子的亲子家庭和毕业旅行的学生党,在这个旅游旺季,爱彼迎对这两大群体进行了研究和细分:同聚餐和K歌相比,一场夏日旅行或许更有意义,它是学生党的专属青春记忆;而对于年轻的父母来说,暑期更多地陪伴孩子,和他们在旅行中“有品质”的相处,则更有助于增进感情。基于这些洞察,爱彼迎在2019年夏天推出了“这夏天听我的”活动,在不同场景下启发新的旅行灵感,做夏季假日的主导者,创造每一个人专属的夏日回忆。

“‘听’不仅代表了一种感官,更代表了一种态度和主张。”爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒介绍道:“希望大家能够真正听到自己的声音,做自己真正的主人,做自己假期的主导者,把自己的夏日假期过得独一无二,创造自己的回忆与故事。不随波逐流,抛弃常规打卡,和爱彼迎一起重新定义旅行的意义。”

不难发现,爱彼迎的季节性营销占比较大。在暑期、春节、樱花季、黄金周等旅游旺季到来之前,都会策划一系列针对性的营销活动。除此之外,陈慕儒向网易旅游表示:“我们也会随着不一样的“故事性”来进行营销。例如之前策划的入住卢浮宫的营销活动,是用事件的营销作为推广方式,并且结合了线上与线下。总的来说,我们还是会有一些不一样的营销点,今年也会有一些新的计划,大家可以拭目以待。”

一步步深耕中国市场 颠覆旅行认知

四年前,中国大部分旅行者对于共享民宿的认知还比较低,Airbnb作为共享民宿开创的领导先锋,把“家在四方”的概念带入中国,为中国的旅行者打开了一扇全新的大门,颠覆了人们对传统旅行的认知。

过去两三年,共享经济在中国发展迅速,共享住宿的理念也被更多人所接受,尤其是千禧一代的旅行者。2016年,Airbnb推出全球品牌活动“去过,更生活过”。希望人们在旅行中可以“像当地人一样生活”,感受到“家在四方”的归属感。

2017年,中国共享住宿市场交易规模达145亿元,比上一年增长70.6%。在同年2月发布的中国短租行业研究报告中,约有93.7%的游客表达了会继续使用短租平台出游,共享住宿理念可以被已经被整个市场所接受。在此情况下,Airbnb加快了品牌本土化的脚步。2017年3月,Airbnb在中国推出了中文名字“爱彼迎”,除了发音相似外,还有一个非常美好的寓意:“让爱彼此相迎”。同年爱彼迎在中国本土打响了第一次整合营销战役——“爱让旅行不可思议”,以此来加强品牌在中国市场的认知度。

经济发展和国民收入的增长带动了旅行需求和升级。2018年,国内旅游和出境旅游人数同比增长都超过了10%,千禧一代已成为旅行的主力军,他们认为自己是世界公民,渴望去探索世界,也渴望被世界所接纳。爱彼迎从调研中发现,千禧一代更愿意把时间花在旅行体验和文化交流上。基于此种情况,爱彼迎在2019年春季推出“48小时够你玩”整合营销活动。48小时象征周末时光,爱彼迎鼓励大家不要宅在家中,把周末时间充分利用起来,即使只有两天也可以完成一次出游,度过有趣的48小时。爱彼迎利用明星加vlog的传播方式,把旅行的概念带给更多年轻人,鼓励大家周末“离家出走”,在外面体验不一样的奇妙旅程。

爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒总结道:“纵观爱彼迎品牌本土化的过程不难发现,爱彼迎首先告诉中国旅行者我们是谁,然后激发旅行者与我们一起玩,并且玩得更有趣、更丰富。现在爱彼迎秉承深耕中国市场的承诺,品牌营销上将更深入了解目标受众,将目标人群进一步细化,与他们展开更多对话”。

在谈及爱彼迎在营销方面的深入人心时,陈慕儒表示:“我认为做营销其实没有什么太复杂的东西,最主要的还是倾听,通过倾听抓住消费者的痛点,针对痛点为他们提供相应的产品和方案。我认为这是与消费者沟通最直接、最有效的方式。此外,爱彼迎所有的故事都是真实发生的,没有一个是照着脚本走的。发生在人们身边最真实的故事,才最打动人心。”

未来爱彼迎不只是品牌 更是生活态度与方式

未来,爱彼迎希望给中国旅行者的感觉,不再只是一个名字、一个品牌,而是一种生活方式和生活态度。

爱彼迎最有生命力的地方在于人与人的连接。人们愿意打开家门,迎接来自世界各地的陌生人。超越空间本身,形成一种“家”的归属感。此外,人与社区的互动也是爱彼迎一直以来最重要的灵魂,社区越来越强大,人与人之间的距离就越来越小。透过强大的房东与房客所形成的社区网络,建立人与人之间互相信赖的关系。作为共享经济的领导者,爱彼迎也将在旅行和文化产品上持续创新,用以人为本的精神去连接当地的历史文化,将中国的传统发扬光大,让中国的非遗走出国门。

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