网易云商对话叮咚买菜张茗：有价值的 VoC 一定是可以被业务认可的

（原标题：网易云商对话叮咚买菜张茗：有价值的 VoC 一定是可以被业务认可的）

在生鲜电商赛道 , 叮咚买菜一直是一个特立独行的存在。

2017年5月 , 叮咚买菜正式上线。那个节点的赛道 , 竞争已经异常激烈 , 前有成立已久拥有众多资本撑腰的每日优鲜 , 后有背靠阿里巴巴的盒马。

彼时 ," 次日达 " 还是主流的配送时间 , 叮咚买菜设计了一套 " 自来水系统 ", 在各地设立 " 前置仓 " 辐射周边3公里区域 , 最快29分钟就把用户下单的商品送到家 , 好比拧开水龙头 , 自来水就快速来了。

彼时 , 其他的生鲜电商都在回避 " 活鱼活虾 " 这种麻烦事 , 叮咚买菜却从第一天起就出售 " 活鱼活虾 ", 因为老百姓喜欢。

2021年6月29日 , 叮咚买菜在纽交所上市。当天 , 叮咚买菜创始人兼 CEO 梁昌霖在上市仪式现场说了这样一句话 :" 用户不断在变 , 用户需求也不断在变 , 只有躬身微末 , 做好一万件小事 , 和用户在一起 , 我们才能不被用户抛弃。"

对于叮咚买菜团队来说 , 买菜做饭是老百姓的生活日常 , 只有了解老百姓细枝末节的需求 , 才能让老百姓觉得你是值得信任的。

在今年5月的2023 ( 第七届 ) 中国客户服务节现场 , 叮咚买菜客服经理张茗分享了叮咚买菜如何通过倾听客户之声 ( Voice of the Customer, 以下简称 VoC ) , 了解用户需求 , 改善公司全链路各业务模块的体验 , 给了我们很多启发。

10月上旬 , 网易云商约张茗进行了一次关于 "VoC" 的深入访谈 , 挖掘到了更多 VoC 实践中的故事 , 以下 , 跟大家一起分享。

2年时间 ,VoC 从辅助业务到成为公司战略目标

网易云商 : 叮咚买菜内部是如何定义 VoC 的 ?

张茗 :我们把用户在各个渠道反馈的意见、建议统称为 " 用户之声 ", 也就是大家熟悉的 VoC。具体来说 , 分为三类 : 表扬类 VoC ( 针对商品 / 人员 / 平台的好评 ) 、咨询类 VoC ( 针对商品 / 活动 / 订单的咨询类、需求类诉求 ) 、客诉类 VoC ( 由于平台问题带来的用户诉求 , 针对商品品质 / 人员服务等 ) 。

网易云商 : 叮咚买菜是什么时候开始开展 VoC 这件事的 ? 这件事是客服中心发起的 ( 自下而上 ) , 还是高层直接决策要做的 ( 自上而下 ) ?

张茗 :VoC 这个事情需要拉通很多内部资源 , 它一定是需要自上而下的 , 但这个自上而下 , 不是说一开始就存在 , 客服部门肯定需要先做出一些事情。叮咚买菜整个 VoC 的开展历程 , 可以大致分为两个阶段。2022年之前是 " 专项 VoC", 做得比较点状 , 业务单元有需求 , 客服中心来配合。2022年之后 , 就全面转向 " 整体 VoC" 了 , 标签统一化精细化 , 数据来源更完整 , 赋能的业务部门更广泛 , 并逐步建立了 VoC 的考核机制和会议机制。2023年1月 ,CEO 宣布 "VoC" 作为年度重要战略目标。

网易云商 : 在专项 VoC 阶段 , 有什么印象深刻的事情吗 ?

张茗 :叮咚买菜 VoC 的起步最早可以追溯到2021年年初。当时公司内部在组织架构上出现了一个变化 , 成立新的中台对各个前置仓进行管理和赋能。中台成立之初 , 在管理上缺乏抓手。我们客服中心就把沉淀的大量的 VoC 给到中台 , 辅助中台找到了管理和决策的 " 切入口 "。基于 VoC, 各个前置仓的损耗降低了 , 配送高效了。就这样跑了半年 , 通过这次协作 , 第一次让大家看到了 VoC 的价值。

网易云商 : 一次顺势而为的举动 , 让 VoC 进入了大家的视野。从专项 VoC 到整体 VoC, 客服中心又做了哪些关键的事情 ?

张茗 :在专项 VoC 阶段 , 存在两个比较大的问题 : 第一 , 标签不统一。比如双线 ( 在线 + 热线 ) 投诉的标签是员工选的 , 而退款、中差评的标签是用户直接选的 , 这些标签千差万别 , 各个渠道自成一套。第二 , 数据维度较少 , 主要是看中差评、双线、退款。

基于此 , 客服中心做了两件 VoC 的基础建设工作 : 第一 , 统一标签。把所有渠道的服务标签 , 整合成一套 , 后续都按这个标签进行选择 , 进行更细致的归因。第二 , 纳入更多数据维度 , 如风信子、树咚 , 并进行数据落仓。这样一来 ,VoC 的数据仓库 , 东西更齐全了 , 存储也更有条理了。

网易云商 : 风信子、树咚 , 这两个听起来很特别 , 具体是指什么数据 ?

张茗 :风信子指代的是 " 在公域平台出现的跟叮咚买菜有关的声音 ", 尤其是一些大 V 发的 , 因为传播速度快 , 有进一步发酵的风险 , 是级别非常高、专人重点关注的一类数据。

树咚则特指员工的声音 ,VoE ( VoE,Voice of Employee ) 。叮咚买菜的员工叫 " 小咚 ", 我们就把员工提出的一些意见和建议称为 " 树咚 "。我们认为 VoE 是一种非常有价值的声音 , 因为员工不仅了解问题 , 还了解问题发生的原因 , 提出的意见和建议都更具代表性和建设性。每一条 " 树咚 " 都会受到重视 , 并提给部门最高负责人去跟进 , 反馈给员工。我们为此还专门设立了 VoE 的 " 按灯机制 ", 希望能更快地去解决这些高频问题。

网易云商 :2023年1月 ,CEO 宣布 "VoC" 作为叮咚买菜年度重要战略目标 , 这意味着什么 ?

张茗 :在 VoC 之前 , 叮咚买菜更多地通过 " 中差评率 " 去评估公司的体验水平 , 这是不够客观的。上升为战略目标 , 一方面 , 意味着 VoC 这套机制经过近两年的摸索和完善 , 已经对业务产生了积极的影响 , 价值得到了更大范围的认可 , 开始取代原有的方式去衡量体验这件事做得怎么样 ; 另一方面 , 优先级更高了 , 意味着责任也更重了 , 亟需建立跨部门的管理机制 , 让 VoC 整个体系更加清晰、完善。

各个部门都开始重视和推进 VoC, 是最可喜的变化

网易云商 : 在 VoC 管理机制这块 , 包括跨部门的协作以及 VoC 的考核上 , 叮咚买菜有哪些经验可以分享 ?

张茗 :很多事情 , 如果没有关注、没有测量 , 就不会有进一步的管理 , 也就不可能再见到效果。机制的建立是一个非常必要和重要的事情。叮咚买菜是在2022年10月搭建了 VoC 会议机制 , 今年5月 , 则把 VoC 作为主要的考核指标。

整体的考核指标由目标管理组来负责制定 , 并按季度下发 , 细分的指标则由各个业务单元根据自己的业务目标进行个性化制定。比如前置仓 ,VoC 的指标会聚焦在 " 分拣客诉率 "、" 履约客诉率 "; 商品中心 , 则是水产、蔬菜、鲜花等不同细分品类的 " 留存率 "、" 留存客单价 "。重要的战役 , 还会设置 " 专项 VoC 指标 ", 像刚刚过去的夏季 , 就有面向冰激凌、梭子蟹、西瓜等专项指标。

会议这块 , 我们先是明确需要按照模块作为会议主题 , 比如服务 VoC、商品 VoC、运营 VoC, 这样做的好处是责任明确到相应的业务单元。在会议的流程上 , 每个 VoC 例会都先有一个 "Pre 会议 ", 这个会议没有高层参加 , 相关方就问题商讨解决方案 , 如果达成一致 , 在高层参加的例会上进行进度同步 , 如果没有达成一致 , 则准备好不一致的点 , 上会寻求决策。

网易云商 : 目前 VoC 的推动成果如何 ? 有没有一些 VoC 影响业务的案例可以分享 ?

张茗 :我们一直认为 , 比起 VoC 本身 , 更重要的是 VoC 对业务的影响 , 有价值的 VoC 一定是可以被业务认可的。我举两个 VoC 反哺业务的案例 :

一个是商品维度的。蓝莓是一种非常健康的水果 , 是叮咚买菜核心用户群体 " 宝妈 " 的心头好 , 此前平台上也上架了蓝莓 , 但销量一直普普通通。后来借助 VoC 了解到 " 怡颗莓 " 是大家非常喜爱的蓝莓品牌。这个关键信息立刻反馈到商品中心 , 上架怡颗莓蓝莓后 , 页面的 UV 和蓝莓销量 , 都得到了大幅提升。

一个是配送维度的。4个月时间里 , 叮咚买菜共收到 "1520" 例用户关于收货地址的反馈 , 希望自己的小区可以纳入配送范围。客服中心第一时间将这一高频诉求传达给相关部门 , 并追踪扩区进度。经过综合评估 , 共有82例扩区需求得到满足 , 用户纷纷点赞叮咚买菜的高效。

网易云商 : 除了上述提到的案例 ,VoC 开展以来 , 叮咚买菜内部还发生了哪些显著的变化 ?

张茗 :从客服中心的定位和价值来看 , 过去我们更多的是服务兜底部门 , 是用户问题的 " 终结者 ", 现在 , 我们对 " 服务 " 两个字有了新的理解和认识 , 往前走了一大步 , 正在向体验输出部门转型 , 成为了流程优化的 " 发起人 "。这也是时代对客服部门提出的新要求。

公司内部也因为 VoC 发生了很多好的变化。最可喜的一点是 , 在公司最重要的几个高层例会上 , 除了客服中心 , 其他部门也开始把 VoC 作为一个单独的模块进行汇报 , 大家都非常重视并且在积极推动 VoC 相关的工作。此外 ,VoC 在内部的话语权也越来越强了。

网易云商 : 发生这些可喜的变化 , 您觉得是做对了哪些事情 ?

张茗 :企业是以盈利为目的的经济组织 ,VoC 开展的大前提是顺应公司的战略发展要求。作为客服部门 , 我们不能按照做艺术品的心态去做 VoC, 一定是以业务和业绩为落点和抓手的。

从开始做 VoC 的第一天起 , 我就告诉团队同学 , 要学会去定位一个 VoC 的发生在生产环境 ( 业务环境 ) 中的表现是什么。不仅仅需要定位到用户的原声是什么 , 发生的原因是什么 , 还有最重要的一点是 , 你要清晰地告诉业务 , 这个问题的发生对实际业务、业绩的影响是什么。如果一个问题对业务都没有什么影响 , 不痛不痒 , 那业务部门肯定是不愿意去配合改的。

下一个里程碑 : 挖掘没有说出口的 VoC, 走向体验治理

网易云商 : 特别认同您的观点 , 如果 VoC 不务实 , 无法产生经济价值 , 大概率是要被叫停 , 推不下去的。目前叮咚买菜在 VoC 这块有遇到什么难题吗 ?

张茗 :我们在上面聊到的一些数据来源 , 比如中差评、双线、退款、风信子、树咚等 , 都可以归类为 " 主动 VoC", 这些主动 VoC 是带有偏见的、被筛选过的数据。为什么这么说呢 ? 在如今信息爆炸的这个时代 , 大家的注意力都很分散 , 精力都很宝贵 , 能主动找到企业来反馈问题的用户是 " 百里挑一 " 的 , 完全取决于用户遇到的这个问题严不严重 , 以及过程中的联络沟通成本高不高。绝大部分用户是不愿意因为一些小事去找到平台交涉的。这会带出来一个很大的问题 , 这些主动 VoC 因为数据量的有限 , 无法客观反映公司的体验管理水平。

网易云商 : 针对这个问题 , 叮咚买菜有什么解决方案 ? 未来在 VoC 这块有具体的规划了吗 ?

张茗 :我们会先从命名上扭转大家的观念 , 计划把 "VoC" 更名为 " 体验治理 "。在具体的规划上 , 我们希望无差别去搜集用户的声音 , 通过调研、访谈等形式 , 挖掘到冰山下的那些 " 沉默 VoC", 作为 " 主动 VoC" 的补充。通过我们主动去联络用户 , 扩大范围 , 把体验这件事做得更精准、更客观。

叮咚买菜的 VoC 目前处于 " 客诉管理阶段 ", 这个阶段 , 我们已经做得挺好了。从客诉管理阶段迈向体验治理阶段 , 工具问题是好解决的 , 难的是方法、能力 , 以及相应的更偏洞察和研究的人才挖掘。

因为所处行业、阶段和组织目标的不同 , 一千个公司眼中可能有一千个 VoC 的实践路径。

以上是关于叮咚买菜的 VoC 实践故事。在群雄逐鹿的生鲜电商中 , 叮咚买菜快速打开并占领市场 , 这跟他们重视倾听用户之声密不可分。