探索白酒市场新增量——如何有效打出“健康消费组合拳”？

双节将至，又到了每年的白酒销售旺季。按照中国的传统文化，人们都会在中秋佳节为亲友购置节日贺礼；或是趁着十一的长假，组织几场好久不见的聚会，以酒为媒，畅聊生活与工作近态。但今年的白酒市场，却与往年不尽相同。

2021年，中国已进入“十四五”规划开端年，经历了疫情的冲击及史无前例的国家管控，中国白酒市场也正面临着10年以来的最受挑战的销售变局。而根据国际货币进组织发布的预测数据，2021年中国人均收入将超过12,055美元，由此迈进高收入国家行列。与此同时，随着“十三五”规划的胜利收官，中国城镇化率已高达63.89%，城镇常住人口已超九亿。由此可得，虽然疫情对白酒行业的冲击犹存，但中国国民收入及生活水平的普遍提高，也为中国白酒市场复苏带来了足够大的消费力——如何在疫情危机之中抓住消费者这一变量带来的转机，成为了中国白酒企业在2021年的制胜关键。

后疫情时代，消费者的疫情防控意识有了显著提高，对健康的关注度也随之水涨船高；消费者的收入水平提升，对于消费的考量也更加挑剔。身处激变的行业，如何以“健康消费”作为白酒未来发展新增量，抓住后疫情时代消费者心态变化提前布局；确定了目标后如何有效出击，真正将“健康”从概念落实到产品中，打好这招“健康消费组合拳”，成为了许多中国白酒企业探索前行的重要课题。

健康消费组合拳一——尖端科技 夯实底蕴

近日，劲酒集团旗下品牌毛铺金黑紫荞酒焕新上市，延续其始终坚持的“科技赋能健康”的理念，融入苦荞、葛根、针叶樱桃果等五味草本，能更好地减轻饮酒后对身体的负担，提高饮酒后的舒适感。

不难看出，“健康”就是毛铺面对市场打出的一张王牌。早在品牌建立之初，毛铺赋予健康内涵，明确与其它白酒产品的定位区隔，以毛铺黑荞酒在湖北地区进行试销，而后正式上市后，又增加了金荞和紫荞酒。之后数年，毛铺始终深耕在苦荞酒领域，不断强化产品“健康内涵”属性，塑造具有差异化、个性化的品牌形象。

近日，劲牌公司联合大阪大学的最新研究《苦荞中槲皮素诱导自噬抑制蛋白质聚集》在瑞士科学期刊《Antioxidants》发布，证明了毛铺荞酒中的核心原料之一——苦荞中的槲皮素具有保护肝细胞的功效。而在9月17日的“毛铺·和文化沙龙暨金/黑/紫荞酒焕新升级发布会”上，劲牌公司联合美国哈佛大学医学院、日本大阪大学等完成的《多通道调节评价毛铺荞酒中功能因子对酒精性肝损伤的保护作用及机制研究》这一科技成果也于活动现场正式向与会媒体及嘉宾展示。

至此，毛铺已经凭借“抗酒精性肝损伤的护肝白酒及其生产工艺”及“一种具有降血脂功能苦荞酒的制备方法”获得两项发明专利，而本次苦荞被证能有效保护肝细胞及酒精性肝损有明显效果的研究成果，也让写在毛铺品牌理念更加铿锵有力——“一口喝三香，更有草本浆”，就包含了两个健康发明专利以及来自哈佛医学院及大阪大学的国际先进科研成果。

以上种种，并不是毛铺一时兴起的市场冒险，而是源自对消费者心态的前瞻分析。2021年，根据问卷调查结果发现，多数家庭的年度健康消费额度正大幅增长，即使是年收入在12万元以下的家庭，也出现了购买高额健康产品的消费行为。同时，人们的健康消费已经不仅局限于看病、买药，而扩展到了日常生活消费中，如保健、滋补、健身、美容等。

在经济持续增长、消费升级以及老龄化等等趋势下，消费者愈发认识到，健康的身体才是一切幸福生活的前提和基础。大家对健康的关注以及精细管理度已打破年龄界限——年轻人也会有“健康焦虑”，中老年人也开始重视健康与生活品质的平衡，并不局限于“有病治病”，而是需要在日常生活中达到快乐健康的状态。

健康消费组合拳二——味觉革命 焕新草本浆

味觉革命被称为2021年中国酒业的“超级IP”，要抓住不断变化的消费者，不断年轻化的市场，多样化的团聚场景，多变的消费者口味和品味，实现品质创新，产品焕新升级是一条必经之路。

站在这一风口，毛铺也同样交出了自己的答卷。在依旧延续荞香型酒的品质下，毛铺又推出了金荞、紫荞，以不同的基酒及陈酿时间为消费者提供不同的口感及品尝体验。2021年，毛铺金/黑/紫荞酒更迎来了焕新上市，对其陈酿时间、老酒含量、原酒配比及口感体验进行了升级，足见其诚意和决心。

在此次毛铺金/黑/紫荞酒的升级中，毛铺专家团队经过多方探索及对比验证，在清、浓、酱三种香型的原酒比例、年份上均实现了黄金配比，一口喝三香；更增添具有健康内涵的苦荞、葛根、针叶樱桃果等草本活性成分，在提供更丰富、优质的口感的同时，以传统草本原浆的益体效用结合现代科学，进一步减轻饮酒后的身体负担，辅助降血脂，减少肝损伤。

夯实的健康科研成果支持加上充满消费者洞察的口感升级，这一套漂亮的“健康消费组合拳”为毛铺在中国充满变局的白酒市场中打出了一个清晰的竞争区隔。2013毛铺荞酒正式推广上市，仅用了短短一年多的时间，毛铺荞酒即达到了3亿的销售规模；2016-2017经营年度，毛铺荞酒销售额达20亿元。

在9月17日的“毛铺·和文化沙龙暨金/黑/紫荞酒焕新升级发布会”中，劲牌销售部总经理田立刚表示，“‘一口喝三香，更有草本浆’，十个字概括了毛铺荞酒的产品特点，其背后是来自品牌十年如一日对品质的坚守与执着。未来，我们将继续为了消费者的健康和品质生活而继续前行。”

百炼萃精品，老窖酿新酒。2021年被称为中国白酒行业转型关键之年，毛铺作为中国白酒行业中健康白酒品类的佼佼者，为市场上还在迷茫中的企业做出了优秀的表率：要获得消费者的青睐，找准市场定位只是第一步，而后通往成功的每一步都需要稳扎稳打的积累与磨砺，以过硬的产品质量、尖端的科技支持和独特的市场洞察，在变局之中开新局，才能抓住品牌制胜市场的关键增量。