小朴熊吴军：做好服饰电商直播的方法论

（原标题：小朴熊吴军：做好服饰电商直播的方法论）

任何事情的发展都会有一些不合理的情况出现,电商平台也是一样。发展初期,线下一些优质的、客单价高的品牌其实并没有被更多用户所触及到,当初很多品牌对电商平台甚至是持排斥态度的。结果是,当初做电商的人都创业致富了。后来,在线上电商平台增量用户的暴增趋势下,很多网络品牌、线下大牌、设计师品牌等,都得到了非常好的发展。

在今天,无论是内容平台还是电商平台,直播电商都被当做核心的流量产品来布局。与之对应的是服饰在直播电商中所占的比例的快速提升。服装行业既是微利也是暴利,一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元,因此保持信息不对称才能有的赚。品牌服装对于直播电商也是又爱又恨,既想赚钱又怕伤害品牌形象,有的搞出了线上线下价格一体化,实际上就是为了保护线下实体店利益。做服装直播电商,要靠一系列的促销活动吸引顾客消费,但品牌服装价格体系僵化,让产品吸引力不高。

因此,如何高效地做好服装直播电商的直播,是线上和线下经营者共同面临的困境。电商代运营品牌小朴熊创始人吴军认为,对品牌而言,找到适合自己的直播卖货方式,比跟风更关键。品牌要在产品组合、价格策略、节奏安排上有计划性、合理性,切忌急功近利。这是一套系统性的品牌定位方法论,要涉及到品牌化长线运营、渠道布局、内容营销、O2O新零售等具体操作模块。

结合目前的消费主力军来看,吴军认为,互联网时代的消费观,是谁最能带动话题节奏,最能玩出共鸣,谁才会更出彩。国内一些新兴起的潮牌,创始人并不是服装行业出身,甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计,但就是因为懂得营销创新策略与年轻人的兴趣点,即便是疫情期间,也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交网络口碑裂变,让产品成为年轻消费者的首选。

麦肯锡发布的《时尚状况报告》中显示,90%的年轻一代看重商品、品牌与自己的价值观是否吻合。对于品牌而言,这是一个绝佳的机会,通过关注和品牌相关的热点话题,传递品牌价值和声音,能够带动消费者的情绪和认同感,从而增加销售。

吴军强调,虽然互联网思维已经提出多年,但遗憾的是,多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会,只是简单地用电商旗舰店来充当门面,或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动。不可忽视的趋势是,国内服装消费已经从温饱型消费需求,转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费。

直播电商时代已经迈入存量流量再分配的红利时代。对”存量“理解得好,则会对品牌的长线运营持续助力;理解不好,则非常容易消耗自身品牌力,这是在开启直播电商前需要警惕的。

吴军认为,做好直播的关键是内容创新。直播的形式确实给品牌提供了一些新的方式,如同实体店铺,有很好的现场氛围,可以增进品牌与顾客之间的情感链接,在互联网上塑造了品牌和产品更多更立体的形象。

随着5G时代的到来,直播行业在未来肯定是一种极为普遍的方式,其内容生态也会越来越向精细化、规范化、多形式发展。关键要在内容的创新上多下功夫。

要充分地利用好存量流量,除了要分析各大平台特点,直播从业者的专业素质也是要首先考虑的。整体来看,当下的直播市场的从业人员素质有待提升,比如行业数据造假、主播个人数据造假等。从长远来看,作为直播电商从业者和组织者,应当设立从业者门槛,还市场以真实,以免误导市场及商家的判断,以至在企业经营过程中出现决策失误此外,直播的收费规则也需要行业的规范,目前市场收费混乱,多数品牌的投入产出比极低。吴军以传统线下品牌海澜之家试水电商直播为例进行了分析。2020年8月底,海澜之家通过直播小程序实现了单日2小时销售额破亿的销售记录,成为全球零售业小程序最快单日破亿的线下品牌。吴军认为,这次直播是服装行业里一次非常具有代表性的”用好存量流量“的直播案例。

这次直播带货的整套打法,都是在“私域流量”即存量流量的基础上进行的创新型实践。首先,海澜之家把所有零售终端都发动起来,让自己的数万名导购全员在线,在同一时间整齐行动。这里就对应了上面提到的“从业人员”的专业性。保证了从业人员的素质标准,那么执行力就会变得非常强。

上面提到,要做好直播体验和销售效果,直播要朝着精细化、规范化和多形式的方向来准备。海澜之家这次的终端销售操作,就充分利用了这套方法论,即对于总部指标到区域,区域指标到门店,以及上下协同都有一套成熟的落地方法论。

在活动期间,海澜之家还将营销助手中除了分销以外的功能全部暂时下架,让终端导购在三天时间内营销助手上只专注于社交分销这一件事,做到极致。同时,保持克制。此次活动将奥特莱斯小程序打造为一个只开3天、仅分享可见的限时年度福利。这无论在导购端还是用户端,都形成了立竿见影的促销心理效应。

为了应对竞争激烈的直播生态,在疫情期间,吴军创办的小朴熊电商对公司内部运营方向也做出了部分调整,以更加适应未来的发展,以期达到目标客户精准化,运营效率扩大化,保证与品牌客户相互支持与合作双赢。这期间,小朴熊电商合作的品牌也尝试过做多场直播带货,但销售目标并非小朴熊电商关注的唯一指标。达人与品牌的匹配度,形象品质与营销节奏等是小朴熊重点把控的维度。此外,小朴熊电商还加大了基础生态建设,比如在社交渠道建立自有流量池,建立智能商品管理体系,创新直播、短视频等新的内容形式。以此来全面赋能小朴熊电商服务的品牌。