线上渠道不行了？手机厂商：成本太高

文/静静

618还未到，电商平台之间就已经火药味儿十足：你请董明珠，我就请杨元庆。

实际上，对于手机厂商来说，优质的电商渠道就那么几个，可选择性很小。而从去年开始，线上渠道就已经被公认为遇到了天花板，但作为能够迅速铺货和出量的渠道，手机厂商又不得不继续加以投入。

让手机厂商越发感慨的是，线上成本增加得太多。据某手机厂商透露，除了传统的返点利润之外，还有大量的广告费和推广费、营销费以及售后费用；而且利润返点越来越高，根据不同厂商的议价能力，大概维持在2%-25%之间。

线上渠道，真的不行了吗？

线上渠道遇到天花板

相比线下传统渠道，线上渠道因为省去了租金柜台和层层代理的繁琐程序，节省了中间环节，提升了手机厂商的利润，并且可以直接让利给消费者，一度成为手机厂商热衷的渠道。手机厂商要么自建商城、要么依托京东、天猫、苏宁易购等第三方电商渠道。

但随着网购人口红利快速下降，新用户增长缓慢，线上渠道遇到了天花板。根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到2017年的6.05%。

另外，在中国市场智能手机日趋饱和开始进入换机市场。换机用户对手机提出了更高的要求，不再只提性价比。

魅族李楠曾经提出一个观点：性价比危险。他认为性价比是能解决性能和价格的问题，但现在中国的消费者关注的越来越多，包括设计、体验、服务、品牌等因素。而这些体验正是线上渠道所欠缺的，用户又开始更多转向线下。

根据GfK预测数据，2016年中国智能手机线上市场同比增长率为8%，在整体市场占比为25%。业界认为线上和线下渠道基本将会稳定在三七比例上。

获取用户的成本在增加 

其实，除了线上增长空间有限，体验、售后和维修的劣势之外，线上渠道本身的优势也在消失。

努比亚倪飞在接受媒体采访时曾表示，线上增长放缓的主要原因是线上获取用户的单一成本跟线下成本已经非常接近，原来线上比较便捷和低成本的优势不再那么明显。

在手机厂商负责渠道的张亮（化名）向网易科技透露，目前线上成本上涨是肯定的，除了传统的利润返点之外，还有一大笔费用来自广告费、推广费、营销费和售后费用。

张亮向网易科技表示，在线上渠道刚刚兴起的时候，京东、天猫等渠道都是求着给厂商资源。这点从2014年京东王笑松的一次采访可以获得佐证，其当时透露了手机品牌厂商对电商渠道从冷淡到主动合作的变化过程，并称刚开始的时候根本联系不上手机厂家。

而当时，线上渠道之间为了争取更多的厂商和用户，获得更高的市场份额，会让利给消费者或者向手机厂商收取较少的利润返点。

这一切都已经发生了改变。

“去年之前，京东内部的利润考核并不严格，主要是市场占有率，今年开始有了最低的利润要求。” 张亮表示。

据网易科技记者了解，第三方线上渠道会将厂商分类，有的厂商是专门争取利润，有的则是用来提升平台调性和吸引流量的，有的则是长期战略合作。针对不同类型的厂商，第三方线上渠道会有不同的利润空间。

有相关人士向网易科技记者透露，某家线上渠道利润返点会在2%-25%之间，手机品牌越强势议价能力就越强，渠道结构越完善对线上依赖越低，也会有议价能力。

线上渠道仍不可缺

“线上优质渠道就那么几个，对于厂商来说即使成本增加，也必须做出选择。”在某手机厂商工作的丁胜（化名）向网易科技表示。

而且，线上渠道能够迅速覆盖全国市场，快速出量。因此，线上渠道仍在手机厂商首发平台行列。

今年开年三星、华为、魅蓝等手机厂商的旗舰机都有选择在京东首发。而且京东还和几大手机品牌签署了销售协议：荣耀与京东签署了180亿销售协议；乐视与京东签署包销协议，销售乐视全系列手机600万部；魅族与京东签署了100亿年度销售协议；中兴也与京东签署了200万台手机的战略合作；360手机与京东签署合作协议，联合销售至少400万台360手机。

与此同时，天猫与苏宁联手称要打造全国最大的手机零售平台，销售目标1000亿。天猫手机事业部总裁潘志勇表示，天猫、苏宁已与华为、魅族、荣耀、三星、乐视、努比亚、OPPO、vivo、华硕、联想、美图等众多品牌签约，后续还会增加厂商数量。

这场争夺，仍在继续。

注：因采访对象要求，张亮、丁胜均为化名。