双11跨境电商：猫、狗、考拉各有一套

文/吴俊宇

双11还未到来，各大电商平台已经开始积极备战。传统的“猫狗大战”依旧上演，苏宁“平京战役”则是愈演愈烈……“火药味”几乎成为了几大电商平台混战中的关键词。

传统电商如此，这两年来新兴的跨境电商同样花样百出。去年10月30日，天猫宣布双11购物狂欢节打通跨境电商数据拓展至全球范围。跨境电商的双11自此拉开了序幕。如果说去年双11因为初次上演，各家表现还不够激进的话。今年双11则成为天猫国际、京东全球购、网易考拉海购以及一系列中小跨境电商八仙过海、各显神通的大舞台。

猫、狗、考拉分别是天猫国际、京东全球购、网易考拉海购的代表动物。在跨境电商的模式选择上，猫、狗、考拉本身就有所不同。带有淘宝基因的天猫国际采取平台制引进第三方商户，京东自营正品发家，因为发力较晚，采取了“自营+平台”的模式。网易考拉海购脱胎于“有态度”的网易，学习京东起家的方式，采用了“全自营”模式。在双11的打法上，猫、狗、考拉更是体现出了各自的差异。

猫的“整合”：融入阿里大局

早在2010年，阿里巴巴便成立速卖通布局出口跨境电商，起步可谓是国内最早。但阿里的跨境电商不像纯跨境电商平台那样打法激进，步伐较大。天猫国际的关键词是“合”。“合”值得便是将跨境电商整合进整个阿里的电商业务之中。由阿里的全球化步伐推进跨境电商业务的增长。

这种整合的思路颇有马云太极的风格，藏势于身，无为而治。当然，这也与天猫国际生在阿里巴巴大集团之下，相比其他两家少了几分轻快，更多还是服从“大阿里”的通盘战略的因素有关。

不同于去年的试水，今年双11为例天猫变身“国际猫”，全面启动“全球买”与“全球卖”。“全球买、全球卖”的概念放在阿里巴巴集团的全球化战略之下，服从于整个阿里双11的全盘布局。按照阿里巴巴总裁迈克·埃文斯的说法，“如今天猫的全球化战略正在促进全球范围内的自由买卖” 。

今年双11，“全球买”主打全球最低价、全球包邮包税，有5000多个海外商家。 “全球卖”则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主，商品数量将达到5000万，有近5000家国内商家参与。

天猫的这一选择在阿里去年赴美上市之后更为清晰，买和卖成为了天猫国际的两个维度。如今的阿里作为BAT巨头和跨国公司，在跨境电商战略的选择上同样还是通盘考虑，放眼全球。自然，双11和跨境电商会成为大布局下的一个小棋子。天猫国际的目的也是顺势而为，加速整个阿里电商体系国际、国内两个大局的融合。

狗的“追随”：紧跟国家战略

实际上，京东创始人刘强东与阿里的这一思路不谋而合，按照刘强东接受媒体采访时的说法，终有一天，全球购会从京东大平台上消失，两者融为一体，前提是用户体验能保持一致。

虽说大方向如此，但在当下阶段，京东的步子相对较缓。因为世界商店的模式是一个终极的转变，但是需要时间。今年4月15日，京东的跨境电商业务才“全球购”正式上线。因为起步较晚，虽采取了“自营+平台”的模式平台，平台商家占仍然据80%以上，自营规模还是相对较小。

此次双11，京东一条腿下乡，一条腿出海，农村电商和跨境电商被视为两大增长点。目前来看，京东全球购更多是“追随”国家政策来走。京东甚至制定了和“一带一路”类似的战略：从俄罗斯北上，从东南亚南下，此后汇聚欧洲，并延伸到北美和南美。今年8月，京东便顺着“一带一路”的步伐，与黑龙江省对外经贸集团宣布签订战略合作框架协议，共同布局远东地区跨境电商业务。

据了解，目前京东南沙全球购自营仓在售商品超过120万，品牌数量超过3000个，店铺数量超过1000家，日均出货4万单。相比于天猫国际，京东全球购虽说起步晚，但基于京东一直以来的自营正品、自建物流的口碑，京东全球购也积累了一大批拥趸。

考拉的“精品”：重资产做电商

相比于天猫国际和京东海外购更加侧重于平台商家的模式，网易考拉海购选择了重资产做电商的道路——海外直采、全自营模式。

网易考拉海购采用的自营直采模式在选择合作方时，首先考虑的是对于产品质量的把控能力，直接连接工厂和消费者，从源头上杜绝假货。网易考拉海购还深入国外原产地和工厂直接采购并第一时间发往保税仓，完善其在欧洲、日韩、欧洲等地的业务板块布局。网易考拉海购甚至在杭州、宁波、郑州、重庆4个试点城市保税区设有大规模仓储，分别达到5.6万平米、2.6万平米、郑州4万平米及重庆3万平方米，保税仓储面积位列全行业首位。

这种重模式的做法有两大优势，一是保证品质。喜欢海淘的用户相对而言更加注重生活品质，正品、优质恰恰是这部分用户最关心的点。网易考拉海购的精品战略恰恰戳中了一部分用户的需求。二是能够减少渠道成本，当采购达到一定规模时还能压低成本价，最大程度上给消费者带来物美价廉的国外商品。

虽说采用了重资产模式，单因为网易此前电商领域积淀较少，网易考拉海购相对其它电商出身的对手而言，少了几分顾虑，打法更加灵活多样。

今年双11，网易跟贴文化带来的社交基因延续到了电商这里。双11红包分享裂变，老用户成交分享朋友圈后，新用户领礼包的做法效果颇佳。国家馆的做法让国外政要、企业为考拉站台，增强用户对平台的信任。

双11前夕，杭州下沙保税区单日出货量网易考拉海购居首，不仅占到当地半数以上，而且已经超过天猫国际。网易考拉海购10月销售额也迎来爆发式增长，相比半年前增长超过20倍。可见重资产的思路做跨境电商同样可以迅速扩张，取得成绩。

模式无高低，“商通天下”才是核心

今年双11的跨境电商，各家不同风格的背后似乎指明了各家未来的发展方向。如果要从一个词来形容各家跨境电商风格打发的话，天猫国际是“合”，京东全球购是“随”，网易考拉海购则是“重”。各家的跨境电商模式或是业务非要分出个高低上下实际上并无意义。

随着中国在国际贸易市场中越来越开放，跨境电商这个市场的体量实际上正在逐渐增大。按照商务部数据预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%。

这个市场增长速度较快，容得下各个平台以差异化的思路寻找自身的发展方向。越来越多的电商巨头或是非电商企业涉足跨境电商，这将不断培养用户意识，做大国内跨境电商市场这块蛋糕。网易考拉海购以及京东海外购这样的后起之秀在市场中也将各自寻找到独特的定位，更好地充实、丰富整个市场。

网易CEO丁磊面对媒体时曾公开表示，电商的核心是“商”不是“电”。“商”的基因非常重要，帮助用户找到适合的产品就是“商”的基因。

丁磊的这一思路在如今这个全球化的市场恰恰契合了整个全球化的商业趋势——正如“一带一路”的核心思想那样，跨境电商不仅仅只是改造国内消费者生活品质的工具，更是推动商业全球化的一条通道。跨境电商的核心正是在于“商通天下”。

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