新东方在线血拼“1元课”

暑期将至，K12教育价格战已然轰轰烈烈地拉开了序幕。

同近几年新东方优能推出的初一暑期数学低价50元班的优惠力度相比，6月15日，新东方在线推出的暑假1元课似乎更具颠覆性，而且覆盖了小学一年级到高二的所有年级。不同的是前者是新东方的线下课程，后者则属于线上。

早在今年4月初，高思推出1元1科、1元6次课，北京学而思推出对北京地区的“新初一暑假1元1科”。

与此同时，K12在线教育暑期价格战进行的也是如火如荼。学而思网校“7·8学霸节”学完免单，跟谁学1.6亿元打造的“学习狂欢节”最低课程学费只需1元。另外，猿辅导上线推出暑期免费课程计划等等。

中小学培训班的价格战激烈是行业深度竞争的结果，互联网教育研究院院长吕森林接受《中国经营报》采访时分析称：“K12教育价格战会引起行业深度洗牌，参与其中的各家培训机构很难通过一次进攻将对手挑落马下，但是会对行业二线品牌产生重要影响。”

话说回来，让人眼晕的K12教育价格战有利也有弊。“好处在于，给家长带来更多的实惠，也通过洗牌把教育质量好的企业能够得到生存和发展。弊端是提升了行业的门槛，小的培训班会很难受，从而加速了行业的洗牌。”吕森林说。

抢夺线上用户

经过十几年的发展，线下K12 教育已经非常成熟，而在整个互联网教育占比仅2.7%的K12在线教育（据易观国际统计），却有着巨大的市场潜力。K12在线教育主要有四大细分市场，即找家教平台、题库、在线教学以及作业答疑。

“目前线上K12教育的收入占新东方在线整体营收的比重约10%左右。但是近两年增速比较快，我们认为K12在线教育还是有很大潜在需求可以挖掘的。” 新东方在线副总裁潘欣告诉记者。

对于K12教育“1元课”的竞争，潘欣的看法是，虽然K12领域有很多不错的面授培训机构，但是从整体他们的学生培训数量相比整个K12教育的学生数量还是很小的。所以新东方并没有太多关注同行的1元课，我们希望在互联网上做出一个新的增量市场，而不是从传统面授培训的存量市场里分一杯羹。

新东方“1元课”优惠活动想要达到的效果是，“希望利用互联网天然的无边界的优势，能把最优质的K12培训课程覆盖到更大范围的学生群之中去，也希望借助这次的1元课加速引导K12学生群体向线上学习迁移。”这恐怕也是大部分培训机构的想法。

拿新东方来说，其2015年财年Q3财报数据显示，针对K12的线下辅导业务的收入为1.43亿美元，同比增长22%，占新东方收入的一半。

“未来，我们认为K12教育的主体还是会在线下。但是随着学生家长的年龄层变为80后甚至85后，学生变为00后或05后之后，他们是互联网和移动互联网的原住民，对互联网的接受度会变得非常高，所以K12在线教育会比现在有更快的增速、更大的份额。”潘欣对记者说。

目前，“新东方在线K12在线教育的每年付费用户量大约在3万人左右，客单价在1000元上下。”新东方线上线下K12教育未来会呈现什么样的态势，潘欣说，“我们和新东方优能的线下培训各自独立发展，在合作上主要是会复用一部分师资资源。”

而K12在线教育客单价比面授的价格要低得多，大概是面授价格的1/3到1/5之间，因为目前这个阶段K12在线教育的主要目标是获得用户量，而不是成交量，吕森林分析道：“从发展趋势看，K12无论是面授还是在线教育，平均客单价是在下降，因为要通过更高的性价比来获得用户。”

痛点和难点

传统线下培训机构与互联网企业共同争夺市场份额，教育的服务属性使得K12教育更加有利于线上线下的互动，传统的教育机构已经纷纷切入线上的布局。

相对于新兴在线教育的创业企业，吕森林表示，传统教育评价机构的优势在于含有大量的付费用户以及品牌优势，比如学而思在做网上教育时候，学而思的品牌就会对获取用户有非常大的推动作用；而劣势则在于人才和资金没有互联网公司强，互联网思维弱。

同样，潘欣也认为：“两者相较来说，传统的面授教育的主要优势在于品牌的积累、长期的教研积累、强大的师资体系；劣势则主要是内部机制的问题，如果兼顾好既有业务和新业务的关系是亟待解决的问题。”

而新兴的在线教育创业企业，比如猿题库、学霸君，他们有很强的资金和技术优势，但是他们的弱点在于，没有很强势的教育品牌优势，对教育的理解不够深入。吕森林说：“随着行业的发展，传统教育培训机构或者出版机构，会跟新兴的在线教育创业企业合作或合资，实现彼此优势和劣势的互补，从而打造出更为完美的新型在线教育企业。”

据易观智库分析，准入门槛低，获取用户成本高，没有明显解决教学痛点是目前K12在线教育面临的困难。“K12教育是最大也是竞争最激烈、资本进入最多的领域。对于传统的K12面授机构、尤其是一对一辅导机构来说，最大的问题就是成本结构不合理，利润率极低，甚至有资金链断裂的风险。”潘欣表示。

同时他认为，对于K12在线教育来说，一类是面向课外辅导的结构，它们最大的难点一是在于对学生有限的课外时间的争夺，一是在于付费者和使用者分离的问题；一类是面向公立体系学校的机构，它们最大的难点就是如何让老师和学生真正地使用它们所提供的教学辅助系统，提升用户活跃度，而不是用户量。

对于大家非常关心的K12在线教育的盈利模式，吕森林告诉记者：“主要商业模式在B2B模式和B2C模式，这两种模式，都有各自的优势和劣势。在B2B这个模式下，每年国家投入千亿的资金做中小学教育信息化，企业可以从教育信息化中获得很多收入，但是真正的风险投资更为关注，就是从家长和学生获取利润，B2C模式更为持久一些。”

新东方在线在K12领域目前主要是两条腿走路，潘欣讲道：“一个方向是B2C网校业务，这是直接面向终端学生和家长，覆盖学生的课外时间的；另一个方向是B2B2C业务，通过和公立学校的合作来覆盖学生的课内时间的。这也是我们会在可预见的时间内一以贯之的战略规划。”