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为什么很多传媒人离开后创业会做得更好

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文/魏武挥

一位视频产品的Leader来找我聊天。

这个视频产品的背景是这样的:某国有广播电视集团旗下的一款新产品,主打短视频。

算是传统媒体的一个转型动作,或者说,与互联网进行媒体融合的尝试。

聊了大概个把小时,忽然就兴起了写作这篇东西的念头。

短视频,我个人很看好。

腾讯微视上的收缩(姑且用这个词),不代表短视频的终结。

短视频适合移动的碎片化观赏,符合潮流与趋势。

问题在于:怎么做。

找一条、短酷合作吗?把自己定位成一个平台吗?呵呵,人动辄十万加的reach,干嘛要和你这种用户量屈指可数的平台合作?

怎么起步?

国有媒体一直受困于这样一个问题:渠道?内容?

这件事争论了已经非常久了。

我们从可操作性的角度来看一看。

渠道被BAT这样的公司所把持,我一直觉得是毫无争议的事。包括短视频在内,可能最终动用的,还是希望在微信这样的工具上被大面积广为传播。

内容这一端的情况实质是:媒体如果还说擅长做点什么的话,那就是做内容。特别对于视频业来说,电视台好歹有足够的视频录制设备——这件事,与文字媒体不同,大多数非这个行当的人,不具备这样的设备和能力。

也许有人会认为,拿个手机就能拍的年代,还需要什么专业视频录制设备?

恰恰相反的是,必须使用这样的设备。除非是突发事件,单个用户拿个手机拍一拍现场的确会爆款。大多数情况下,需要专业的摄制、剪辑、后期特效(包括配字幕)。无论是国外的youtube,还是国内的一些所谓视频自媒体,拿个手机就能拍出火爆的东西,概率极低(不是没有)。

回到文头这个短视频产品上来,我和这位哥们讨论了一个问题:你究竟是把自己看成一个渠道?还是一个内容?

定位特别重要。定位不清晰,就会把事儿搞得特别复杂。国有组织本来就关系错综复杂,如果定位模糊,就会复杂加复杂,最终的结果,可想而知。

如果把这款产品定位成一种渠道——这其实是很多传统媒体的做法,它的实际结果就是,把传统媒体生产的内容放到这个新媒体渠道上。具体到这个短视频产品,也就是把电视台的内容放到这款产品上,成为一种新的“出版”工具。我个人的看法是:这是非常简单的互联网使用方法。以过去纸媒的经历来看,这种方法的效果,可以说是极差。

如果把这款产品定位成一种内容产品,那就意味着这个产品团队要介入内容生产,甚至就是原创生产。这样的做法,所引发的担心是:会不会团队过重。为什么不有效利用既有的内容?为什么还要再重新生产一遍?

这与视频业的具体情况有关。

第一个具体情况:在整个视频产业里,所谓的好内容并不多,尤其是短视频。

专门生产5分钟左右视频的“一条”非常火爆,它成功的因素在我看来有两点:其一,推广很猛,而且敢砸银子;其二,内容很精致。第二点非常重要,如果内容粗制滥造,即便真金白银地推广砸下去,用户的流失率依然极高。最终把用户牢牢锁定的,还是内容。

一条的经验告诉我们,在当下,你的视频做得够精致,就可以留下用户。这也反过来说明一点,在整个视频市场上,精致的东西很稀缺。

视频行业里的这个特点,其实和文字媒体非常不同。后者所谓的好内容遍地都是,以至于不得不进入到下一个竞争阶段:匹配。而对于视频来说,远没有到达这个阶段。

第二个具体情况:电视行业的大多数既有内容,并不适合移动短视频。

这话的意思是:无法重新利用。

电视其实不是一个碎片化媒介,无论是做新闻节目,还是搞电视剧生产,或者选秀、竞技的直播。看电视的人被称为“沙发土豆”,这个词的另外一层意思就是:你压根不想碎片化观看电视内容。

我们国家的电视行业有一个很奇葩的地方就是:其实从业者谁都知道电视相对于报刊杂志而言是一种很浅薄的媒体,但在场面上,每个人都在说要做一个厚重的足以引发思考的节目。而厚重,恰恰犯了移动互联网的大忌。

如果说电视节目只要动两下剪刀就可以移动化话的,那么,一条是不可能那么直接而简单地火速窜起的。

第三个具体情况是:这个市场上存在着大量能贡献原始内容但无法视频化的人。

在文字自媒体多到泛滥的时候,很多人都想突围。音频是一个不错的选择,门槛略高。但视频同样是一个选择,因为它门槛更高。门槛高就意味着竞争者少。

一个叫三表的自媒体做过这个事,由搜狐操刀,帮他做了一档视频节目。这档节目是三表出内容,搜狐画漫画——我觉得这个做法是避免三表本人镜头感不足——一时间倒也热闹。不过,搜狐似乎以后再也没做过这事,道理也比较好理解,以搜狐视频的体量,它可能更感兴趣直接来钱的形式,比如自制剧,比如电视剧电影采购。

这对于电视行业其实是一个机会。我前面已经说了,电视行业拥有各种视频拍摄硬件,也拥有处理视频的人(比如说剪辑、导播之类),它提供这些技术性的资源,非电视行业里的人提供原生创意和内容(可以视为脚本大纲的雏形),共同制作,形成共有版权的视频作品。

我不能说每个都能成功,但根据优胜劣汰的大数法则,总能冒出来几个。

我向这位哥们推荐了这个做法,我的定位观点其实已经很清晰:把自己定位成一个新的内容生产者吧。

传统媒体老是迷恋过去的传播渠道把控的地位。

不过很可惜的事情是,这个渠道的把控,不是因为运作实力,而是行政垄断。

互联网撕开了这个行政垄断。

迷恋过去的内容,开发了一个又一个所谓的互联网新产品——其实就是再造一个“出版”渠道,和原生互联网公司竞争这个渠道,基本上属于屡败屡战屡战屡败的事。精神可嘉,鼓励一下。

新的产品,首先就是内容上要“去母体化”,它的使命不是成为既有内容的新出版渠道,而是内容再造。

这某种意义上,也是传统媒体人辞职创业后反倒能风生水起的原因之一:内容生产,彻底去母体化。

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