怕数据打脸，撰稿人都不敢下笔了

比尔·西蒙斯（Bill Simmons）是ESPN集团的王牌体育撰稿人。１月９日，他在自己的专栏节目《Grantland》中罕见地做了一番自我表白。他表示，数据搜集及分析能力是撰稿人应具备的天赋。他们应该基于事实来确定自己的观点，并努力揭示现实生活中别人的眼睛和耳朵所忽略的真相。但有时却事与愿违。获得的数据不仅不会令撰稿人更加自信，反而可能会使他们更加胆怯。

不可否认的是，数据“毫无疑问”会让现在的我们变得更加聪明。但你同时也读到和听到了许多模棱两可的信息……因为撰稿人不希望日后他们的观点是自打耳光。”当然，这里的“日后”是指在分析了数据之后，却证明撰稿人关于某件事的立场是错误的。

例如，在职业篮球赛中，西蒙斯已感觉到篮球巨星勒布朗·詹姆斯（LeBron james）和过去有些不一样。他在观看勒布朗上一赛季末的比赛时就发现了这个苗头。今年看到了更多的迹象，随后勒布朗就受伤了。西蒙斯写道“他看起来像换了一个人”，“肯定有事发生，他失去了以前的活力”。但西蒙斯并没有像以往那样，果断地写下自己的观察，而是选择了逃避，因为他害怕数据最终会显示是他错了。

我们为什么要关心一位体育撰稿人对某位运动员的种种猜想呢？因为西蒙斯恰好是他这个时代最顶级的职业篮球赛撰稿人，通常是无所畏惧的。如果怀疑这一点，你可以看看他批评美式足球联盟主席罗杰·古德尔（Roger Goodell）的文章。西蒙斯承认，虽然观察到勒布朗·詹姆斯身上发生的变化，但他害怕如实写出。请注意，西蒙斯并不害怕勒布朗，或是他所在的克里夫兰骑士队或是他们背后的球迷们，或是NBA的篮球赛。不，西蒙斯害怕的是，数据可能会令他难堪。

商业中的双刃剑

大数据和强大的数据分析能力所代表的时代，对商业社会来说也是一把双刃剑。从好的方面来说，这些强大的新工具可以向我们展示99%的商界人士都可能忽略掉的商业模式和机遇。假设你在经营一家有订阅用户的企业，你公司的某个部门在研究客户的数据和他们订阅的条件，而另一个部门则在研究服务可能存在的问题。理论上来说，这两个数据库可以让您的销售团队提前知道哪些客户可能不再续订，因为在服务合同期满之前，他们会致电随访。发展一位新客户付出的成本要十倍于维系现有客户所需的成本。因此这个信息是有价值的。

但更糟糕的结果是，数据和分析会让商业人士更加胆怯，像西蒙斯那样望而却步。苹果公司的乔布斯喜欢外形简约，特点不多却非常突出的产品。营销数据所建议的客户喜欢的特点却只会更多，不会更少。（拥有的数据越多，你的选择就越多。）但乔布斯对自己的直觉非常自信，知道什么时候对数据说不。这对于凡夫俗子的我们来说则提出了更高的要求。

设想一位医生完全不顾自己行医多年的经验和和直觉，只是基于数据来诊断病情。如果你是一位担心惹上官司的医生，那么你可能也会这么做。

最近在西雅图伟士达（Vistage）机构召开的会议上，霍华德·贝哈（Howard Behar）登台致辞，我借机采访了他。以前，我也曾撰稿研究过贝哈。上世纪90年代末到本世纪初，星巴克连锁店在国内外迅速扩张，当时他是星巴克管理层排名第二的高管。他与具有传奇色彩的星巴克总裁霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的合作关系也值得详加研究。贝哈和舒尔茨对星巴克拥有着共同的愿景：“温暖和有归属感的文化氛围，让大家都感觉宾至如归”。但从性情上来说，两人却颇为互补：舒尔茨冲劲儿十足，喜欢竞争，分析能力强，而贝哈的天赋则是善于理解他人。

上世纪90年代初，星巴克业绩出现下滑。从数据上分析没有找出明确的原因。舒尔茨、当时的财务总监以及董事会都建议进行更深层次的数据分析。而贝哈则亲自登门拜访了多家连锁店，和员工们面对面谈心，评定每家店的经营状况。他发现问题其实并不复杂：新员工没有融入星巴克的企业文化，而老员工又感觉和总部日渐疏远。

贝哈冒着牺牲事业和名誉的风险，坚决地告诉舒尔茨及星巴克的董事们：“我们不需要更多的数据了。问题很简单，我们的员工不快乐，这对你们来说足够了吧？”

相信自己的眼睛和耳朵。数据只是工具，不能受其控制。

译 齐宛基  校  Rona