最近，社区O2O的冰与火之歌使之再次成为了一个热门话题。一方面，叮咚小区在宣布巨额天使后又爆出资金链断裂难以为继的新闻；另一方面，依然不断有社区O2O项目拿到大额融资。而最近我也得知，一直做便民金融服务的拉卡拉也开始做社区O2O的生意了，并且已经做了有半年之久。在我看来，拉卡拉做社区O2O生意有着它天然的优势，它所选择的打法也比较扎实。
拉卡拉与社区小店之间的合作已不是一朝一夕的事了。作为国内第一批取得支付牌照的线下第三方支付公司中的一员，近十年来，拉卡拉通过自己布在300多个城市中的便利店、社区小店以及银行网点中的自助刷卡终端向附近居民提供便民金融服务，如信用卡还款、公共服务缴费等。渐渐的，拉卡拉也不满足于只做一个支付公司了。2013年底，拉卡拉成立了专门的电商公司，依托于自己遍及全国的社区小店资源，进军社区O2O服务领域。
拉卡拉做社区O2O生意的支点是一个叫做“开店宝”的智能平板终端，社区中的便利店和小店（后文统称为社区小店）通过开店宝来使用拉卡拉提供的一系列社区O2O服务。这“一系列服务”包括什么？总的来说就是两大块：电商服务和金融服务，具体则包括自主银行、生活服务、便民缴费、电子货架和POS收单五大功能。并且，拉卡拉开展社区O2O服务的节奏是：先B端，再C端，最终搭建一个B2B2C的业务形态。
先来看针对B端的开店宝服务。该服务正式启动于今年3月，至今已经运营了半年有余。这部分服务包含的内容比较丰富，用拉卡拉电商副总经理李岳的话来说：“我们的目标就是帮助社区小店更好的在线下和线上同时经营自己的生意，与这个目标相关的服务我们都会逐步跟进。” 下面，我来逐个解读一下。
第一，开店宝帮助社区小店解决进货问题，让他们能以更低的价格采购到品类更多的商品。
很多三四线城市的社区小店由于进货规模很小，因此在与经销商协商进行进货价格等一系列条件协商时缺乏话语权。而且，很多情况下，他们进货的经销商已经是二级、三级经销商了，在价格上更没有优势。拉卡拉首先做的就是帮他们降低进货门槛。也就是说，社区小店店主通过开店宝终端进入拉卡拉的电商网站，直接在上面下单购买，其进货价格要比店主自己出去进货低不少。为什么能做到这样？拉卡拉在全国对接了三十多万小微商户，这样的规模使其能够与最上游的品牌供应商以及各地的一级经销商直接对话，如中粮、国美等，并以很低的渠道价进货。社区小店借助拉卡拉所织起来的一张大网，无形中提高了自己在交易中的话语权。
除了降低价格，还能扩充品类。与一级品牌商和经销商对接的另一个好处就是社区小店所能采购到的商品品类将大大丰富。并且在选品上，拉卡拉遵循的是“精品思路”，即每个品类中选择有代表性的精品，这与爱鲜蜂的思路比较类似。李岳说，他们希望让每一个小店都做成一个“小型家乐福”。当然，这里指的是品类丰富的程度，而非实际规模。不过，拉卡拉不仅与商超品类的供应商合作，他们还在不断扩大合作伙伴的队伍，什么金饰、火车票、飞机票这些看起来跟社区小店不沾边的商品也可以在社区小店里销售。当然，这些交易能够得以实现基于的是社区居民与这些小店多年来建立的信任关系。
在这项服务中，拉卡拉并不涉及物流环节。店主下单后，将由当地的经销商负责给社区小店配货发货，理论上24小时内到货。而拉卡拉的商业模式无疑是赚取供应链上下游之间的差价。
第二，拉卡拉借助开店宝和移动端app帮助小店拓展交易场景。
其实这也就是针对C端的服务了。消费者可以在社区小店中通过开店宝购买拉卡拉提供的电商产品，也可以通过一个名为“身边的便利店”的app（尚在开发中，名字也未最终确定）让用户使用基于社区小店的电商服务。
从基于开店宝进行网购这一消费场景来看，其目标用户群体应该是三四线城市中平时不习惯在网上购物的那些人。而在开店宝上购物的这个消费习惯也需要小店店主帮助他们来建立。目前来看，这种服务并不是非常便利，应该也是作为过渡形态存在，而基于app的消费场景才是未来C端服务的主战场。
未来，用户可通过app登陆拉卡拉的电商网页，选品下单，后台将显示附近有该商品存货的几家小店，小店店主都会收到相应的推送通知，采用抢单的形式进行响应，并由店主完成配送。基于移动端的购物无疑将帮助小店引流。不过，拉卡拉与社区小店在SKU上如何进行同步是一个重要的问题，目前的零售类社区O2O服务都存在这样的问题。
另外，李岳告诉我，拉卡拉在做地推的时候还会帮助小店店主建立自己的微信公众号，这样做的目的是希望让他们通过微信号能聚集起周围社区内的居民，与他们形成一种黏性更高的关系。
第三，开店宝给社区小店店主提供一系列配套金融服务。
一方面，居民依然能够通过开店宝获取便民金融服务，与以往无异；另一方面，开店宝还能向店主提供辅助性的金融服务。目前这项服务还在部署中，推出时间应该会在年底。虽然尚不清楚具体金融产品会有哪些，但我猜测可能会包括这几种：信用卡支付、供应链融资、简单的理财产品购买等。
截至目前，开店宝提供的服务主要为上文的第一种服务，并仅在北上广深等几个城市进行试点。但从数据来看，这半年来的成绩可谓让人眼前一亮的：日均订单量达到3万单，日销售额超过220万。
那么问题又来了，与社区001、爱鲜蜂、嘿店等基于零售服务的社区O2O相比，拉卡拉的优势是什么？
首先，毫无疑问是庞大的小店规模。据拉卡拉给出的数据，其在全国300多个城市运营着超过30万商户，覆盖了80%以上的社区，累积用户超过8000万，累积服务用户超过8亿人次。社区小店与拉卡拉之间已经形成了多年的稳定合作关系，也建立起了基本的信任，而社区居民对这个品牌也有着较高的辨识度与接受度，这是目前任何一家创业型社区O2O公司一时半会难以做到的。
其次，社区小店与社区居民之间基于体验、基于信任的关系。何为基于体验？这是相对于传统电商而言的。用户在网购时是无法对产品进行试用的，而店主为了吸引居民购买拉卡拉的商品，往往会选择让居民试用产品。甚至有店主把大米焖成米饭放在店里邀请居民来品尝。何为基于信任？由于多年生活在一个社区，店主和居民之间往往有着邻里间的信任，这对于较大额的消费能起到很好的润滑作用。在小店里销售金饰就是基于信任关系的一种尝试。
再次，拉卡拉在金融服务上的优势。做便民金融服务出身的拉卡拉在O2O服务关键的支付环节已经无需费心，而它们与银行多年的合作关系也将有助于它们开展金融服务。
最后，拉卡拉“不差钱”。想要把社区O2O这种重线下的服务做扎实少不了资金的投入。作为联想控股的企业，拉卡拉自身的盈利能力也比较好。据他们给出的数据，基于自助刷卡终端，拉卡拉每月的交易额超过千亿元。有母公司力挺，拉卡拉电商在做地推、做促销方面很放的开手脚。这也促成了开店宝交易量的稳定攀升。
如36氪作者沈超的分析：社区O2O服务的关键不仅在于把社区内的商家聚合起来，还要跟进服务预订、平台监督、用户反馈、支付等配套设施，同时向商家提供易用的效率工具和电商服务，帮助其持续优化经营。在我看来，拉卡拉此番尝试正是沿着这个思路在进行的。首先服务B端，做好B端与C端之前的平台搭建及配套服务，是进一步服务C端的基础。其实很多社区或非社区的O2O服务提供商都是采取这样的思路来搭建业务板块的，比如零号线、云家政、到家美食会等。并且，做社区O2O生意最忌“大而全”，一上来就想面面俱到无异于玩火自焚。拉卡拉基于支付所建立的消费场景，从零售入手，再延伸到金融服务，可以说是一套比较顺畅的走法。
[36氪原创文章，作者: Claire]
本文来源：36氪
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