打车软件血拼 两个土豪开打移动入口战

文/阳光

从去年年底手机IM端微信和来往的“全面战”，到2014年年初嘀嘀、快的打车软件血拼，为了争夺移动互联网的入口，腾讯和阿里几乎在每一个领域都在发起寸土必争的“焦土战”。

在政府对出租车行业进行严格垂直管理的既定政策下，打车市场从来就是一个“痛点”市场。以北京为例，常驻人口加上流动人口不低于3000多万，可整个城市的出租车数量只有可怜的6.7万辆，相当于每500个北京人才拥有一辆出租车，加上城市追求超大规模导致的严重拥堵，众人翘首等待一辆出租车，自然成为北京一景。有人形容这一市场是个全盘皆输的“囚徒困境”——从政府管理者、出租车运营公司到司机和乘客，没有一个市场主体是满意的，前两者面对的是监管失败招致的舆论压力，司机则抱怨赚不到钱，乘客责怪打车难。

在打车软件出现之前，这一市场壁垒森严，一向死水微澜，既得利益者不愿退出，监管困境难以改善，反而伴随城市规模的扩大之后而日益恶化。过去两年里，国内打车软件火爆，初始是纷纷模仿创立于2009年的美国Uber打车应用，但国情所别，后者像Tesla一样面向的是高端市场，而国内打车软件出现伊始，就引发了一场关于政府监管和自由竞争之间的争论，最终结果是北京、上海、武汉纷纷禁止打车软件的“加价”行为，并依此为名将打车软件纳入原有的行业管理框架，个别城市如深圳甚至公开叫停。在州官防火和百姓点灯之间，政府相关管理部门以直接干预为名攫取市场利益，其用心昭然若揭。

根据媒体的公开报道，从去年8月开始，在北京市场上，被政府“招安”的数款打车软件在纳入96106系统之后，在市场拓展方面并没有任何进步，与之形成鲜明对照的是，获得腾讯和阿里两大巨头支持的两款打车软件嘀嘀和快，在１年多的时间里很快完成了市场整合，从原先40多款打车软件各自混战到嘀嘀、快的双雄争霸，这两家服务商已经占据了这一市场的大半江山。和此前的96106只许交纳电召费不同，嘀嘀和快的的市场策略都是还利于司机及乘客，以直接补贴（每单10元）的方式“奖励”出租司机和乘客使用自己的打车软件。以滴滴打车为例，其每天的活跃用户达到3、4万左右，打车返现一周的补贴即超过2000万元（周订单量在百万级，每个订单分别给司机、乘客各返现10元），而另一款打车软件快的日订单量在30万左右。按照两家打车软件应用商的说法，腾讯和嘀嘀未来还将追加２亿元人民币的营销预算，而阿里和快的未来用于打车返现的市场费用也将过亿。

打车返现，谁最受益？司机和乘客各得所需，还有丰厚现金奖励，自不待言，腾讯和阿里又多了一个移动端的入口，获得更多用户支持，这是一个谁都不愿坐失的市场，失意的只是像96109这样的传统管理部门。打车软件这样的业务与其说是OTT的翻墙做法，还不如说是Over　The　Wall这样的“破墙”业务——它直接进入了市场壁垒林立的后花园，进而直接推倒了围墙。2014年初打车软件市场之火爆，就是围墙坍塌后的狂欢。有司机为了抢单，卖两台智能手机分别装上嘀嘀和快的，对于这一个长久以来被忽视的特别群体而言，打车软件不仅允诺了物质利益，也提升了这一弱势群体在市场上的自由度。

从破解政府监管难题，到直接补贴用户“烧钱”来抢夺市场，嘀嘀和快的有土豪撑腰，未来图谋的是更大的疆土空间。腾讯微信从本质上而言是一个生活媒体，它致力营造的是用户日常生活中须臾难离的使用场景，从朋友圈消息、微信支付到各个行业商家的平台营销，这是一个用户从衣食住行、吃喝玩乐都永远在线的生活场景；而此次阿里暗中支持快的北上，之所以主动挑战，也是为未来而战——阿里系虽然拥有庞大的电子商务生态圈，但对于未来的移动互联网战略而言，它依然是一盘散沙，有待整合，从电商、支付宝、到物流、移动IM和游戏，阿里的战线不仅拖得太长，而且在移动端缺乏像微信这样的明星产品，因此，这一役将会更加困难，能打个平手，就是胜利。

从现有市场格局来看，打车软件正在开辟的还只是微不足道的新市场空间，嘀嘀加上快的，市场份额少得可怜（两家用户数加起来才5000万左右，占据全国打车交易量１%到２%），现金补贴也是为打车软件这一进入门槛并不高的市场建立竞争壁垒。从长远看，打车市场不仅现金流好，在结合LBS和移动支付、地图服务等应用之后，将是一个非常重要的移动入口。

不妨想象一下微信用户的使用场景，乘客在打车软件指引下到达某一目的地，坐车时可以在车上玩玩游戏、购物及处理移动商务，达到目的地之后，包括餐饮、娱乐和购物等各类服务都可以在移动应用中打包整合。如此看来，打车软件只是第一站，对于腾讯和阿里而言，其拥有未来更多的应用场景有待展开。

嘀嘀和快的这两款打车软件在营销上的捉急，让人们看到了腾讯和阿里在移动互联网市场的焦虑感和紧张节奏。可以预见，随着Uber等进入中国市场，这一市场的火药味将更加浓烈。从破墙而入，到土豪之战，打车软件见证了围墙的坍塌，其眼下市场营销中的种种火爆场景，将直接点燃起2014年国内移动互联网圈子里的狂欢热焰。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。