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樊小宁:20年实践出来的直线距离

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在中国直线管理咨询内部及服务过的客户眼里,樊小宁一直被称作营销“高人”,深圳电视台的《商业资本圈》栏目把樊小宁称为营销“狠人”。但这位中国实效营销代表人物却在他家书房上一直挂着“知行合一”的字幅。他坦言:“很多人的成功,有的靠天时,有的靠地利,而我做营销靠的是人和。所谓人和:一是亲力亲为,不空谈;二就是我总在市场一线与人打交道。在长达20年的营销经历中,我直接参与策划的客户不下3000家”。

在刚来深圳的1993年,二十出头的他,每天早上6点刚过,就急匆匆的赶往长途客运站,边走边整理好背包中的资料,赶去东莞张贴保健产品的海报,下午还要拜访客户张罗下个月的订单,晚上赶着最后一班大巴回到深圳,以便第二天清早起来去联络供货商铺货。

这些回忆对于已是直线管理咨询公司创始人的樊小宁来说,似乎还是昨天的事。“二十年,其实也是条直线。”樊小宁如是说。

从普通的市场策划,到研祥市场管理本部总经理、研祥集团执行副总裁,再到亲手缔造研祥特种计算机民族品牌帝国、将销售、品牌和营销一体化完美融合成“直线营销理论”,樊小宁走了不少弯路。

而将这些“弯路”总结一下,就只有8个字:直接、简单、经济、有效。“两点之间直线距离最短,找到产品与市场最近的方法,少走弯路,少犯错误;把握市场主动权,实现公司持续、健康发展”。樊小宁这样解释自己的“直线营销理论”。

越是专业化的产品越要走大众化的品牌之路

樊小宁的经历非常简单,在2012年下半年离开研祥自己创业之前其实就在两家公司从业过,一家6年,一家13年。虽然只在两家企业待过,但樊小宁用他的营销智慧成就了两家伟大的企业。

1993年,初出茅庐的樊小宁离开江西老家,南下深圳。他父母觉得他性格内敛,叫他找个文职,而他却选择了一份要直接面对客户的工作:营销策划。那些年保健品市场呈井喷式发展,是中国保健品市场发展最烽火的时代,所有卖保健品的人都在绞尽脑汁如何让这种“特殊的药品”变成大众化的食品。

当时啥事都要亲自做。樊小宁说:“保健品现在看好像是比较普遍了,但是当年老百姓还没有真正了解啥是保健品,你说是一种药?你说是一种食品?老百姓说不上来!我们只有从销售策略、品牌策略、落地营销三者的整体系统中去考量。”精准的女性保健品牌定位、大众化的产品营销策略、点对面渠道销售架构等这一整套下来,当年樊小宁操盘的“新女性口服液”在珠三角做成了与太太、三株、美媛春等齐名的品牌产品。做保健品6年,几乎绝大部分时间都在药店、商场、工业区周围等这些目标消费者集聚的地方,虽然辛苦,但离市场最近,樊小宁感叹道。

1999年,樊小宁进入研祥,组建行销中心负责公司整体品牌行销工作,当时的研祥增长强劲,却不被公众认知,也谈不上品牌。特种计算机行业与保健品行业不同,是一个高集成化的科技产业,技术门槛极高,专业化程度极强,如何推广研祥品牌摆在了樊小宁面前。

经过大量的市场调研,对比国外相关公司的经验,并根据研祥的实际情况提出“用大众化产品的行销思路打造高科技品牌”的品牌战略,“两岸关系研讨会、嵌入式技术峰会、非经典管理论坛、于丹读书会、研祥Inside、研祥买‘胸’曼联、水下微博、明星联谊公益活动”等等一系列大众活动陆续推出,仅仅三年研祥成为特种计算机行业的国内第一品牌。

一个行业的领导品牌必须是全国的与世界的

要说樊小宁的营销经历,一定离开不了他操盘了13年的研祥,从今天看来,研祥与樊小宁之间是谁成就了谁已不重要,重要的是研祥的发展很值得中国民营高科技企业借鉴。

在研祥的产品和品牌都建立起来之后,就要解决市场和客户的问题。2002年樊小宁担任市场管理本部总经理,在全国市场进行大刀阔斧的创新改革。一方面对内制定了完整有效的业务管理、销售及考核体系,并在全国逐步布局销售网络,完善分支机构管理模式;另一方面对外扩展市场、进行大客户公关,根据产品行业应用广泛的特点及不同客户不同阶段的不同需求,制定针对性的销售模式,既赢得了市场又不浪费资源。

六年间,研祥的全国分支机构由5家变为30余家,每一家新的分支机构均可在两年内实现盈利,在全国进行业务架构搭建、销售渠道建设,业务管理和考核都进行了科学完善,将全国销售团队积极性调到最高,创造了一个又一个销售新高。平均年业绩增长超过50%,石化、地铁、烟草、博彩等新兴行业的市场占有率超过60%。

销售、品牌一体化带来的是业绩的巨大提升,研祥也因此在香港成功上市,成为中国国内特种计算机行业的龙头老大!

2008年,研祥布局全球业务,樊小宁主动勇挑重担亲赴市场一线,足迹遍布全球近50个国家,根据不同国家的市场特点制定针对性的销售策略。与研祥在国内市场的开拓一样,樊小宁在国际市场也大胆选择了品牌先行,通过研祥买“胸”曼联、研祥世界客户中国行等经典营销快速打开研祥在国际市场的知名度。

跨界营销:客户想看什么我们就做什么

樊小宁酷爱体育,每天必走10000步,每周都会跟同事打球,多年和客户的接触中发现原来他们也一样喜欢这些。研祥作为专业领域的王者也需要大众领域的持续关注度,为了加深公司的大众影响力和品牌知名度,研祥行销中心进行了大量的社会热点公关。在解决公司知名度的同时,还挖掘了更多的客户资源。

首先,樊小宁把焦点落在体育上。2002、2003年,在国内足球顶级联赛各关键比赛的赛场上,出现大量研祥特种计算机广告,如此差异化的行为,反倒成为新闻使研祥特种计算机成为舆论的焦点。

同样在2002年研祥与中国围棋协会共同组织“南北围棋精英挑战赛”,参赛选手包括孔杰、胡耀宇、古力等中国青年围棋国手的顶尖人物,并发起公众话题:是否上演围棋的中国版“人机”大战好戏,让挑战赛冠军棋手与研祥特种计算机选手进行对弈。将体育与产品结合起来,不失争议性和话题性成为当时热议的新闻事件。

联手影视明星苏有朋开展海洋环保公益活动;携手农民工子弟小学为孩子圆梦;发起员工录制创意十足的搞笑系列视频;到离天堂最近的地方,发起西藏祈福活动;亲自下水发布全球第一条水下微博等,成为网络热议话题。一时间研祥在多领域、跨媒介取得了公关传播的巨大成功。知名度大大提升。

很多媒体及营销界人士很惊讶:“为什么一个做中间硬件设备的专业公司会选择如此大众的手段来做宣传?”在后来的一次采访中,樊小宁一语道破天机:“因为研祥的客户95%以上都是30-40岁的理工科毕业的男性,这些人的爱好无非是足球、围棋、篮球等,做这么多无外乎一个道理:客户想看什么,我们就做什么,接地气就好!”

直线管理:缺啥补啥,实践出来的接地气模式

很多人对樊小宁都非常好奇,“一个最初都不懂开关电脑的人是如何把特种计算机的业务做到中国市场第一;一个连普通话都说不好的人是如何把民族品牌做到世界第三的呢?。”这当然不是偶然,是樊小宁及研祥的整个营销团队对市场的深刻把握与对策。

2012年下半年樊小宁离开研祥,开始创业,将自己20年的实效营销经验整理成“直线营销理论”。“直线营销理论”是国内唯一的将销售策略与品牌建设合二为一的专门针对高科技企业营销建设的一套可把控、可操作、可实现的营销操作系统。

20年的实践给樊小宁一个非常重要的心得,做营销要接地气,地气接不上就像大多数人听歌剧,听了半天也听不懂唱的是个什么东西。

虽然创业时间不长,但樊小宁独树的“直线营销理论”已经为近百家高科技企业解决了实际问题。卓宝科技董事长邹先华说:“卓宝深挖市场十几年,这些年业务瓶颈凸显:“代理讲条件、大客户公关不彻底、业绩没大提升。”樊小宁调研后发现是“业务策略和销售模式”落后于市场变化,应用直线设计的“三维销售模式”,不仅让卓宝科技的业务实现了新的突破,也使整个营销体系更合理了。

樊小宁的营销课程非常受欢迎,不是他理论根基多深,而是实战经历太多,遇到的事情也多,通过营销细节、事件的还原,将繁琐、复杂的品牌、销售建设中的问题挖出,讲课时以实操案例为基础,风趣幽默,善用比喻,形象的说明问题并及时给出解决办法。他对自己的课程设计概括为“好比人吃东西,缺啥补啥。”

人物介绍:樊小宁,资深企业教练,实效行销代表人物,知名策划人、推广人。原研祥高科技控股集团执行副总裁,现深圳直线管理咨询创始人。其独树的“直线营销理论”着眼实战,对高科技企业的品牌及销售建设有立竿见影的帮助与提升。

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