阿里入股 新浪微博离Twitter更加遥远

网易专栏作家 阑夕

2011年年中，大名鼎鼎的俄罗斯投资公司DST打算拿出5亿美元，换取北京微梦创科网络技术有限公司（新浪微博隶属的独立公司）10%的股权，后者迟疑半晌，忍痛拒绝，毕竟，DST自己都有近10%的股份握在中国另一家互联网巨头腾讯手里，曹国伟不敢让腾讯找到可乘之机。而在此时，新浪微博的估值达到了历史的最高峰：50亿美元——到了2012年年初，受唱空报告影响，摩根士丹利对新浪微博的估值就只剩下了10亿美元。

新浪微博的商业价值固然备受质疑，但是作为中国最大的社交媒体这一平台级产品，新浪微博拥有互联网上首屈一指的传播力和影响力，亲身体验到这一点的微博用户，也包括阿里巴巴的（前）掌门人马云。

马云2011年开通了新浪微博，恰逢支付宝VIE模式的道德争议以及淘宝商城遭到“十月围城”，马云在微博上发表了一些站在公司立场的观点，被许多持相反意见的网友痛骂——常上微博的用户应该都习以为常了，人在江湖混，哪有不挨刀，微博天天上演各种约架戏剧，马云又不是写“一师是个好学校”的那位，得不到“删除所有嘲笑评论”的特别关照，作为在阿里内部被当作神仙在膜拜的马云，遇到这种情形自然心生郁闷，索性退出新浪微博，不再访问。后来《时尚先生》采访马云，还提到了这档子事，马云的回答是，“不跟你们吵了，微博我不上、不看、不折腾了。”

走出阿里，马云发现即使坐拥巨额财富和商业帝国，他在公众舆论面前仍然是一个弱势者，而即将迎来巨大变革的阿里电商矩阵，也急需一个能够用来精耕用户、运营声势的阵地。响应来自马云的指示，阿里从2012年年初就开始竞购社交网站，开心网本来是目标之一，后来被腾讯抢先入手，阿里就转向了新浪微博。

阿里最初对新浪微博的估值只有20亿出头，没能达到新浪微博管理层的心理阈值，所以谈判进行得极为艰难。两件具有决定性的事情最终让双方都做出了让步：让阿里巴巴让步的，是2012年双十一在新浪微博的重磅营销投入上取得的极佳成效，191亿的单日销售额下，约莫有5个百分点的流量来自新浪微博，这使得投资新浪微博的回报看起来尤为可观；让新浪微博让步的，是2012年下半年以来的用户活跃度下降以及微信的崛起，借助阿里来帮助自己过渡商业化进程，变成了一件顺水推舟的事情。

从投资结果上来看，5.86亿美元能够给新浪微博带来解决燃眉之急的现金流——毕竟，新浪微博的员工总数已经超过新浪整个公司的一半还多，随着竞争对手在移动互联网领域的布局（微信、网易新闻客户端、网易云阅读……），新浪微博已经落后，而追赶所需的成本是高昂的（更多的研发、人力以及渠道推广）。交换出的18%的股份（最多增持到30%）也比较谨慎，阿里也没有一下子拥有可以将新浪微博盘弄成购物广场的权限。

真正值得留意的是，阿里究竟是否有着真心帮助新浪微博建立自己的商业模式？

在中国互联网，成功的商业模式只有两种：游戏、电商——以前还有一种，SP，不过后来死掉了。新浪微博曾经寄望于游戏平台——在页游领域，新浪微博以联运方的身份，招揽了许多一线页游产品入驻，但是收入颇微，新浪微博的用户群里游戏用户固然不少，但他们很少会选择在微博上玩游戏。剩下的电商，偌大的中国，似乎也只有阿里最适合充当新浪微博的掘金机了。

然而，阿里主导社交平台的例子，几乎都以失败居多，鲜有成功案例。蘑菇街的四个联合创始人里有三个都来自淘宝，支付宝的前产品设计师白鸦也是离开阿里之后才创办了社交电商平台“逛”，再联想到淘江湖的长期不成气候，似乎也都说明阿里的基因和文化与社交产品相处得不怎么融洽。何况，阿里在投资上的某些争议，也让它对新浪微博的诚意饱受审视——中国雅虎先例在前，无法轻易淡忘。

当然了，站在阿里的角度，这桩买卖实属收获颇丰。今年3·15，Cookie隐私被广告商使用曾被央视痛批，但是在今天的互联网上，Cookie的价值其实已经所剩无几——越来越多的广告商将技术投入到了对用户社交行为的挖掘上，用户的社交痕迹远比用户的浏览记录要在商业指向上更具精准力。投资新浪微博带来的用户数据互通，让阿里能够从底层获取新浪微博的整张社交关系图谱，从而带来所谓“大数据”的市场样本和庞大模型，这对天猫和淘宝的营销有着极大的促进。另一点利好因素是，支付宝终于能够覆盖和嫁接到新浪微博的用户后台——新浪微博曾经推出过“微博钱包”这一支付产品，但是在市场推广上受阻很深，托微博删禁帐号的影响，用户很难在体验层去信赖将钞票放到新浪微博的产品里去，万一我被新浪微博删了帐号，这钱怎么办？支付宝的进入则可以解决这个迫于环境无奈造成的窘境：对用户的社交身份与支付身份实施有机分离，消除疑虑危机，最终扩大支付宝的入款渠道，也为基于新浪微博的一站式购物行为提供了解决方案。

对新浪微博而言，除了5亿多的现金入账到来的高管套现利益，其余好处并不明显。接受阿里的投资，意味着新浪微博在“变现”上的压力几近临界点，当强势的阿里电商矩阵得到介入，微博将被钉死在“流量中转站”和“用户资料库”的导购类角色上，使新浪微博距离它临摹的对象（Facebook、Twitter）更加遥远。社交类互联网产品的商业模式，其实仍在探索和尝试阶段，2010年的新浪微博尚可以用“入口”自居，但2013年的新浪微博其实已经具备相当浓厚的“生活”属性（即使是在“媒体”属性的强压下），用新瓶装老酒的形式来谋求盈利，固然安全，但似乎过于保守。不过，这也和新浪微博的储备有关，其东家新浪去年第四季度的全部利润（1500万），只能在北京买套两百平米的房子，地主家也没余粮，再能干的佃户，也不敌温饱难题。

有个段子可以在这里引述一遍：每一个被包养的姑娘，都认为自己是简爱。

目睹这一结果最高兴的，莫过于腾讯。面对形态已定的新浪微博，微信在未来上的想象和变革，是腾讯角逐社交江湖的最大筹码。

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作家简介：阑夕，曾任公关公司策略总监，数字营销资深专家，专栏方向为TMT（科技、媒体和通信）行业的分析和评论，但求真相，不问立场。