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国产手机厂商探路高端市场能否逃脱低利危局?

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文/陈敏

曾经打下坚实品牌基础的诺基亚黑莓,恐怕都没有想到如今会为了提高销量而不断下调产品档位;在全球手机市场上都不愁销量的中兴华为,或许也没有想到解决品牌难题会如此不易。

它们恰好代表了除三星、苹果之外的手机厂商的两种生存状态:一拨挣扎于生死线,试图以低价手机提高销量、赢回份额;而另一拨陷入低利困局,希望通过抬高产品档位来提升品牌价值。

如果把诺基亚、黑莓的生死问题看成一场“急性病”,那么处于高增长、低利润局面的国产手机厂商们更像是得了治愈难度大的“慢性病”,若得不到及时有效的治疗,必将隐患重重。正在探路高端市场的国产手机厂商,能否在短期内解决品牌难题、逃脱产品低利润的危险局面?

结构调整

国产手机厂商探路高端市场,与全球手机市场的竞争格局不无关系。如今,三星、苹果占据了全球手机市场几乎全部的利润,而相比之下,短暂扭亏的诺基亚和黑莓、仍然深陷亏损的摩托罗拉,以及长期受低利润困扰的国产手机厂商们则处境尴尬。

“与国内手机厂商相比,中兴手机业务的毛利率一直是比较高的,在2012年增长到17%,但这一数字与三星、苹果相比还有很大差距。”中兴通讯高级副总裁曾学忠认为,国产手机厂商摆脱低利局面的唯一办法就是探路高端市场,推出高性价比的产品。

曾学忠所说的“探路高端市场”,正是国产手机厂商在“不愁销量”之后必须要考虑的问题。

IDC的统计数据显示,中兴手机在2012年的出货量占全球手机市场份额的3.8%,再次位列全球第四。但据曾学忠透露,中兴内部对手机业务的考核已不再仅仅是销售量,将更关注智能手机(尤其是高端产品)的销售占比。

“中 兴的智能手机出货量在2013年预计将达到4500-5000万的规模,但未来最重要的不是强调量有多少,而是中高端手机在总量中的占比,这将成为中兴手 机未来的考量目标。”曾学忠说,中兴计划在今年使其智能手机的销售占比从去年的60%提升到80%,其中,中高端智能手机的销售占比提升至25%。

实 际上,中兴、华为在一年前就已经开始了对各自手机业务的结构调整。2012年6月,中兴正式推出高端智能手机产品线Grand系列,完成了中兴智能手机从 千元Blade、到中档Skate、再到高端旗舰Grand的全线布局。同年,华为终端推出Ascend P系列、D系列等战略型的旗舰产品,并由此开始拓展高端智能手机产品线。

尽管国产手机厂商的高端产品未必能从一开始就能让消费者买账,但它们需要通过这种结构上的调整,来逐步完成“低端产品做份额、高端产品做利润”的布局。

只不过,无论是中兴、华为,还是其他国产手机厂商,它们在产品结构调整之后都不得不经历一个“过渡期”——产品配置及用户体验无限接近三星、苹果,但还需要以相对低的价格来赢得用户,也就是曾学忠所强调的“高性价比”。

也正是在这种思路之下,中兴、华为在近期推出的高端旗舰产品仍然采取了中档手机的定价。比如,中兴在2013年3月底推出的两款大屏四核的高配置智能手机“Grand S”和“Grand Memo”,定价仅3399元和2688元。

品牌投入

上述两家国内手机厂商几乎同步进行了产品线调整,又近乎一致地采取了“高配低价”的迂回策略,是因为它们都处在一个微妙又尴尬的竞争环境下。

从全球范围来看,中国一线品牌手机厂商无论研发、品质还是渠道销售,都还算得上是一支较为强大的力量,尤其是处境相对优越的中兴、华为。但遗憾的是,这些国产手机厂商在品牌上很难与国际巨头相提并论。

这种品牌上的弱势地位所造成的结果是:手机出货量不断增长,但产品销售大多只能徘徊在二三线消费市场,或者以价格优势赢得部分一线消费市场;从收入回报来看,虽然销售规模足够弥补成本支出,但利润趋薄。

在这种不健康增长的隐患之下,国产手机厂商必须进行品牌突围。在曾学忠看来,做高端产品与品牌突围是一种“互为因果”的关系——高端产品能够在一定程度上提升品牌价值,而品牌美誉度也制约着产品的溢价能力。

“尽 管中兴手机出货量早已进入全球前五,但手机的品牌知名度相对比较落后,这与中兴对品牌宣传的投入有关。”曾学忠说,“未来三年是中兴打造手机品牌的重要时 期。中兴手机市场占有率的提升、中高端产品占比的提升、在发达市场占比的提升,都需要强大的品牌支撑,需要让中兴的品牌形象与市场相匹配。”

曾学忠透露,中兴手机在2013年的品牌投入将比去年增长50%。在这一投入下,预计中兴智能手机业务的营收增长在今年将超过30%,占其手机业务整体销售收入的60%左右。

实 际上,对于品牌建设的投入,正是国际手机巨头赢得高端市场的关键所在。来看看三星手机的成功案例:连续多年推出的高质量产品,加之持续不断的高额营销推 广,在很大程度上抬高了三星的品牌形象,借助这种品牌形象,三星各档位手机(尤其是高端机型)的销售都“既有量又有利”。

无可否认,三星营造的消费者对其品牌的信赖,帮助了三星手机业务的高速发展——这种品牌价值使三星能够在不同档位的手机市场保持溢价能力,而这种品牌溢价能力,也成为三星拓展利润丰厚的高端智能手机市场的利器。

增长虚高的国产手机厂商也许无法复制三星的成功案例,但至少它们已经上路。能否尽快逃脱低利危局,就看它们何时真正建立起消费者对其品牌的信赖,而不是继续在中低端市场打价格战,或者在高端市场强调“物美价廉”。


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