三星瞄准企业市场：重建利润架构维持增长

文/陈敏

以惊人的手机出货量、高速的利润增长而站在全球智能手机市场巅峰的三星，也许正在思考未来可能面临的危险。

这种危险是每个处在盛极之时的公司都不可回避的。为了不至于从巅峰迅速滑落，三星已开始推动危机经营，并在近期召开的“2013中国三星论坛”中明确了其在智能终端不同细分市场的最新产品计划。

这些新品计划能否像以往一样如愿赢得市场还未可知，资本市场更为关心的是，三星的超常增长还能持续多久？在这一顾虑的刺激下，三星正谋求重建一个新的利润架构，并由此开始拓展消费者市场之外的企业市场。

危险正在袭来

无可否认，打败了诺基亚、威胁着苹果的三星，已经站在了全球智能手机市场的巅峰，并仍然保持着相对强劲的增长势头。

在过去的2012年第四季度，三星的智能手机总出货量达到6300万部，占当季全球所有智能手机出货量的30%以上。其中，三星电子旗下口碑甚佳的Galaxy系列的第三代产品Galaxy S3的销售量在去年底超过了4000万部，成为全球最热销的智能手机，也成为该公司良好业绩的强大驱动力。

令同类企业更加羡慕的是，三星的新一代产品Galaxy S4还未正式推出，就得到了全球市场的极大关注，而这是除苹果公司之外的其他手机厂商都无法相比的。

毫无疑问，Galaxy系列旗舰产品的热销，对三星稳固在全球智能手机市场中的地位功不可没，同时也在一定程度上转移了消费者对于苹果iPhone产品的注意力，削减了后者的不可替代性。

高端智能手机惊人的出货量，正在加大三星抗衡苹果公司的筹码，也不断推高三星的业绩和品牌形象。凭借相对出色的性能、外观设计和用户体验，三星成为2012年全球手机市场的最大赢家——夺得全球手机、智能手机销售量的双项冠军。

更为重要的是，高端旗舰产品为三星手机业务带来的高额利润还在继续。在2012年第四季度，三星电子的净利润大幅增长75.6%，达到创纪录的7.04万亿韩元，而旗舰产品Galaxy S3和Galaxy Note2的稳固销售成为推动该公司业绩高速增长的最大功臣。

尽管Galaxy系列产品的热销使得消费者对iPhone产品的需求逐步下降，三星也因此毫无疑问地成为了最大受益方，但三星和正在发生微妙变化的苹果公司一样，并不会一直拥有平坦而又美好的发展前景。

毕竟，盛极而衰是生态循环的必然。三星已经意识到将要袭来的危险，并在内部发出预警：由于价格竞争的加剧以及一系列新产品的出现，全球智能手机市场在2012年的井喷式增长将在2013年减缓，市场对于高端智能手机的需求也将逐渐向中低价位产品倾斜。

重建利润架构

三星的预测与资本市场作出的判断基本一致。有数据显示，全球高端智能手机市场在未来两年的增速将从近几年的50-100%降至10-15%；随着新兴市场对智能手机需求的强劲增长，全球智能手机的价格将不断走低。

也就是说，全球高端智能手机市场需求已接近饱和，消费者对于高端智能手机的需求将逐步降低；相反，市场对于中低端智能手机的需求将不断增强。

这一变化所影响的不仅仅是只提供高端产品的苹果公司，推动三星电子高速增长的最大力量也将因此打折——这是三星长久以来在消费者市场“以高端补低端”利润架构的必然结果。据了解，三星的手机业务在过去很长一段时间内都保持着较高的利润率，其中的最大推动力莫过于Galaxy系列旗舰智能手机，而其余手机型号所贡献的利润只占很小比例。

随着消费者需求逐步向中低价位机型倾斜，资本市场开始为三星手机业务未来的利润增长感到担忧：虽然三星的增长势头仍将快于智能手机市场上的其他竞争对手，但与以往超常的增长速度相比，它也许将不可避免地遇到增速滑落的转折。

要想抵挡即将袭来的危险，三星有必要凭借其庞大的产品组合，重新建立起一个新的利润架构。

基于对内外形势的判断，三星瞄准了消费者市场之外的企业市场。据三星电子大中华区总裁朴载淳透露，在2013年，三星电子将加大力度拓展B2B市场，为企业用户提供产品及解决方案，以此来巩固三星的高端品牌定位。

对于已经在消费者市场赚足了份额和利润的三星来说，将一部分资源向企业市场倾斜，无疑是“重建利润架构”的重大契机——黑莓的市场份额不断萎缩，就给了三星乘虚而入的机会。

事实上，三星在企业市场已经所有行动：从对手公司挖来数名高管和技术专家，与相关技术公司展开合作，游说政府及企业客户。近期，三星又面向企业市场推出了一个为Android手机设计的移动解决方案KNOX，希望以此夺取一直由黑莓主宰的企业移动设备市场。

虽然资本市场的担忧并不预示着三星会迅速出现“手机产品利润率下滑”的状况，但三星要想真正赢得企业市场以维持增长，还有很长一段路要走。未来是喜是悲，一切都将取决于三星自身。