眼动追踪技术在广告研究中的应用

广告作为目前商家最高效也最直观的宣传手段，对于产品的知名度的提高和产品营销的效果有着至关重要的作用。而对于消费者来说，广告反映在视觉上的影响是最大也最明显的。因而在当前相对先进的广告研究方法中，研究者的侧重点往往对用户在视觉上停留在广告页面中各个元素的时间和视线触及各元素的频率进行分析，从而统计出用户对该广告的兴趣度和关注度等。

在传统的广告研究测试方法中，主要是通过被测试者在观察广告之后的回忆来描述他们对该广告的认知过程，再从其中提取出相关的数据进行研究。很明显可以看出，这种传统的研究方法有一些弊端是难以避免的。如先前的认知过程在经过回忆之后难免会受到记忆造成的误差和社会偏好的影响，因而对整个研究结果来说，获得的数据并不精确，也造成了得出的只是相对模糊的研究结果。

正是因为传统的广告研究方法的缺陷，在当前最先进的在线眼球轨迹追踪技术（Eyetrackshop）对广告进行研究的过程中，就着力避免了传统研究方法的弊端。Eyetrackshop是以瞳孔能够清晰的显示出整个神经系统的状况为理论依据，通过红外线观察记录瞳孔的反应和眼球视线的轨迹来对被试者进行眼动追踪，来洞悉其行为模式和过程。应用在广告的研究中即通过对广告用户的注意力集中点和转移点等数据的收集和分析来对广告的整体吸引力和各种元素进行研究，从而使广告得到更加精准的改进。Eyetrackshop研究方法相对于传统的广告研究方法而言，由于其能够及时准确的收集信息，这样可以客观的得知广告中的重要信息是否最先被测试者所注意到并记住，从而对广告中各元素的阅读时间及其频率做出精准的分析。

通过Eyetrackshop记录眼动数据并结合事后深度访问，就能够更加精准、客观的了解到被测试者从“注意”到“关注”的过程，挖掘“看到”与“记住”之间的关系，在最大程度上降低传统的广告研究方法所造成的误差，从而为媒体策划提供更加准确的线索和依据。Eyetrackshop的应用主要包括对静态广告和动态广告的数据分析和研究，事实证明，这一先进技术的应用为广告商家带来了更加精准的广告投放效果，既节约了广告成本，也使广告的效果达到了最佳状态。

对静态广告也就是杂志或者页面上的图片广告的分析研究

上面三幅图片分别是广告用户对某广告的注意力分配图、注视点轨迹图和热点图，利用当前的Eyetrackshop对这三幅图片所展示出的数据进行提取、分析和研究可以显示出这一广告所产生无法预料到的元素和读者对重要信息的视觉处理。而从这一研究结果能够很明显的看出，广告中的“超薄”概念的传达效果还不够明显，有待提升。这就是Eyetrackshop对静态广告的分析和研究，我们可以看到，通过Eyetrackshop的应用，有关于用户对广告进行浏览观察时所产生的一系列数据进行了精准有效及时的提取和分析加工，并且从这些直观的数据中，向我们展示了这一广告的优势和缺陷，指出了其提升和改进的空间。

据权威机构调查，绝大多数人认为国内四大门户网站中网易在网页整体布局更合理，由于网易的内容都采取了两栏结构，页面简洁、流畅、素雅。这种设计不仅提高了用户浏览体验度，同时也符合人们的视觉浏览习惯。根据官方测试发现，网易页面完全接近Eyetrackshop分析的人类浏览网页F形注视分布。由此可见，网页框架的整体设计关系到内容、广告等相关资讯是否能够高效转化，因此Eyetrackshop的使用能够提供强有力的决策支持。

对动态广告也就是电视广告、视频贴片广告或Flash广告的研究

Eyetrackshop对广告研究的另一个方面，就是对动态广告即电视广告、视频贴片广告或者Flash广告等的研究。相对于静态广告而言，动态广告由于播放画面的连续性以及元素的多元化，使得传统的研究方法对其更加力不从心，而Eyetrackshop的优势也就更加的明显。通过Eyetrackshop，我们能够很直观的了解观众在切换视频的时候在看什么节目，观众的注意力在何时何地开始转移，以及不同的动态广告是在吸引还是降低观众的注意力，并且Eyetrackshop能够精准的记录到人们是否注意到了动态广告中的重要信息。

这三幅热点图所显示的是观看者在观看视频时看到广告的位置。通过对其观看位置的数据分析和研究，我们能够了解到观看者的兴趣点和关注点在哪里，从而对广告的侧重点进行进一步的分析和改进。利用同样的方法我们还能够测量广告在视频中的植入时段的效果，从而对动态广告的研究更加深入。

随着广告在人们生活中的影响力进一步扩大，商家对广告的注重程度也日益加深。而Eyetrackshop这一全新的广告研究方法的出现，无疑为广告的研究开创了一个全新的局面。在不久的将来， Eyetrackshop一定能够在广告研究中得到更加广泛的应用，也能够为广告的改革和创新提供更加客观及时的理论依据。（伊霍珀咨询）