西门子危机公关为何失败

网易科技专栏作家 梁振鹏(微博)

一直以百年德国品牌和精湛工艺自傲的西门子，如今却在中国冰箱市场栽了一个大跟头。尽管西门子喊冤叫屈，很不甘心，却的确为自己的傲慢付出了惨重的代价。

2011年12月4日，西门子家用电器中国总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克为“部分西门子冰箱门关不严”向中国消费者公开道歉，并承诺为问题冰箱提供免费维修服务。

此举具有标志性意义：与以网络名人罗永浩为代表的中国消费者僵持两个多月后，西门子终于在铁一般的事实面前低下高傲的头。西门子从9月27日至12月初在中国第一家上市公关公司协助下百般努力的危机公关，以惨败告终。

遭遇中国消费者群体投诉“冰箱门关不严”，西门子刚开始的反应异常强硬，拒不承认其冰箱门存在问题，更谈不上为消费者免费维修问题冰箱。消费者维权纠纷发展态势随之愈演愈烈。尤其在罗永浩于北京西门子总部门前砸毁三台问题冰箱并公开征集消费者“群砸”冰箱之后，此事终于上升成为一个全民关注焦点，西门子冰箱品牌美誉度急剧下滑。

一直在狡辩的西门子曾经试图反击，针对沸沸扬扬的“冰箱门纠纷”在11月25日至12月1日之间于北京、上海、广州三地接连召开媒体沟通会展开回应。西门子高层坚称其“冰箱不存在任何质量问题”，并请来中国家用电器研究院和中国家电协会的专家现场助阵。然而，会后的社会舆论仍对西门子骂声一片。

危机公关策略未能奏效，多年来在中国市场排名第二的西门子冰箱在中国成为了众矢之的。笔者从权威调研机构奥维咨询获得的周销量统计数据表明，2011年十一黄金周之后，西门子冰箱的市场占有率与去年同期相比，出现明显下滑，最多时周销量占有率下滑了3个多百分点。

中国消费者对阵多日，西门子丢了口碑又折了市场。在巨大的市场销售危机面前，西门子终于妥协了，此次消费者维权事件以西门子家电老总的公开道歉而收场。

态度决定一切。笔者认为，西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。

其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题。

在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。”

思路决定成败。从一开始，西门子冰箱的危机公关思路就是完全错误的。因为西门子单纯地把消费者和新闻媒体的批评当危机，所以就把消除别人的批评当作是“危机公关”。这种不站在消费者立场考虑的做法根本不具有可行性。

笔者认为，危机公关属于非常态的信息传递行为，首先要遵循的基本原则就是“重视受众的想法”和“保持坦诚”。遗憾的是，西门子在此次危机公关中并没有做到这两点。

危机发生后，其实受众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及处理问题。而在此次西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求，以至于此次危机的化解变得异常艰难。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。

本来幼稚地认为搞定新闻媒体就万事大吉的西门子，在连续召开媒体沟通会之后却发现又引来连绵不断的负面报道。这个原因更简单——以追求发行量和点击率为第一要务的的新闻媒体为了要维护受众（消费者）利益，自然只能继续对西门子口诛笔伐。

西门子频繁召开的媒体沟通会，在笔者看来根本就是把精力投入到一件与本质问题不相干的事情——不愿意重视消费者需求的企业其实是无法与新闻媒体进行良好沟通的。

集上述不利因素于一身的西门子，终于在此次危机公关遭遇到了失败。

除了不维护消费者利益的主观原因之外，西门子集团总部不重视家电业务也是此次导致门纠纷的一个客观原因。

回顾历史，一直谋求转型中的西门子曾出售掉手机、PC等民用消费电子产品业务。对于西门子来说，包括家电在内的民用消费品业务只是边缘化产业，西门子已经将主要的研发、生产精力集中在工业、能源、医疗这些高利润的商用产品领域。

笔者认为，依靠“欧洲高端品牌”的外衣使得产品价格虚高，一向是西门子冰箱在中国的市场策略。西门子冰箱在中国市场其实早已“国产化”。例如，西门子冰箱内相当大比例的压缩机都是向中国本土企业采购的，在中国实现本土化研发、本土化采购、本土化生产的西门子，其实在质量、工艺、功能和造型设计上与中国本土冰箱品牌并没有质的区别。甚至于，至少绝大多数国产品牌的冰箱门还是能够关严的。

事实上，只要敢于正视自身产品质量问题并妥善解决售后维修问题的企业，是能够赢得消费者的信赖的。例如，在中国市场，三星、松下召回过有安全隐患的冰箱，索尼召回过有质量问题的数码相机和VAIO笔记本电脑，这些免费为消费者进行产品更换或维修的跨国同行企业因其积极主动的售后服务行为，反而提升了自身的口碑。

在技术上不占明显优势的西门子冰箱在发生质量瑕疵时，如果还不尊重中国消费者的利益，无视消费者的想法，那必然会失去市场。这种事情是有先例的——从2008年底开始的东芝电视图像“竖线门”事件，因为东芝拒不召回“竖线门”液晶电视，造成其产品销量大跌，市场份额直线下滑，快速跌出中国液晶电视前十强排名，其销售业绩至今仍毫无起色。

笔者以此次西门子冰箱门纠纷的“始作俑者”罗永浩与某位记者的对话来结束此文。记者问：“你不先留给别人一个和解的机会？”罗永浩答：“你给我道歉可以呀，甚至你谈赔偿我可能都不要，但是你必须有个姿态。”

西门子在强硬了两个多月并招致中国众多消费者的反感与抵制之后，终于放低了姿态，同时也宣告这个百年跨国企业危机公关的一次惨败。

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作者简介：梁振鹏系资深产业经济观察家，家电/IT行业分析师。梁振鹏曾在羊城晚报报业集团、第一财经日报社等知名媒体任职，以及在大型企业负责过营销推广工作。