电视动画的中国模式：必有突破

雷瑛

湖南电视台金鹰卡通卫视总监

硕士研究生，金鹰卡通卫视总监，湖南金鹰卡通有限公司董事长，全国“五个一”工程奖获得者，中国动画学会副会长，湖南长沙首批“五个一批”人才。

雷瑛女士领导的金鹰卡通卫视是国家首批九个动画生产基地之一，全国优秀少儿频道。2004年10月30日正式开播，2005、2006年在4-14岁核心观众中，连续两年蝉联全国31家省级卫视收视第二名，仅次于湖南卫视；2007年在湖南本土市场4-14岁的核心观众中，收视超过湖南卫视名列第一。作为全国覆盖最广的卡通卫星频道，至今已覆盖全国省会（直辖市）城市近20个，其他市县200多个，覆盖人口近3亿；搭建完成国内六大视频网络流媒体门户直播覆盖平台，覆盖网络人群达到8000万用户。

雷瑛女士非常重视动画原创和多渠道卡通品牌打造：金鹰卡通卫视量身打造的四个卡通形象――“小飞猪”和“企鹅仔仔”“超女娃娃”（大MU小MU），已成为无数孩子心目中的明星；“2005年虹猫蓝兔动画春晚”是国内第一台由虚拟主持人主持、全卡通制作的大型虚拟春节联欢晚会，获得了由中国电视家协会、中国视协电视文艺委员会颁发的春节文艺晚会一等奖；“超级女声”卡通形象代言人“超女娃娃”，被中国玩具协会授予“2006年度最受媒体欢迎的卡通形象奖”。精心培育了一系列原创栏目：《童心撞地球》获得国家广电总局的优秀少儿节目三等奖；《妈妈智慧王》荣获07年度“中国原创电视20佳”的光荣称号。2008年，金鹰卡通国产原创动漫生产分钟数约为3975分钟，生产总量排名湖南第三。《超女娃娃第二季》分别荣获广电总局优秀动画片奖三等奖、第二十四届中国电视金鹰奖动画节目三等奖、中国首届原创手机动画大赛专业奖和人气奖。2008年，金鹰卡通荣获２００８最佳少儿、卡通频道电视大奖和２００８年中国原创动画产业十大影响力品牌。《伊利QQ星超级小玩家年度总决选晚会》获中广协电视综艺类节目二等奖；《川湘少年阳光专列行》获CCTV少儿艺术电视大赛铜奖。

电视动画在中国动漫的进程中扮演着极其重要的角色，也是一个让人又爱又恨的角色。影响受众面最宽的是他，投入产出不成比例的是他，最受产业关注的是他，尚未摸清规律的也是他。但不管怎样，对少年儿童影响力最大的动漫形式非电视动画莫属。已经形成的庞大收视基础，是电视动画力求突破性发展的强大市场需求。

近五年来的中国，电视动画首当其冲得到了最快的发展。但是在国外被喻为金矿的动漫产业，在中国还谈不上创造了多大的经济价值，产业之门的钥匙总是神秘不知所踪。在衡量动漫产业发展进程中，之前提及率最高的标准之一是动画片产量，今年提及率最高的标准之一是产业化程度。从产量到产业，我们对于中国动漫的期望值一直都非常高，政府的热度很高，企业的自我估价很高。但是动漫产业发展到了拐点的时候，作为领头羊的电视动画相关环节都应该冷静分析，从作品到产品，从品牌化到产业化，我们准备好了吗？我们的创作、制作、推广、产业化的每一步是否都是脚踏实地的，是仅仅带了个动漫的帽子，还是在用心创作、精心制作、努力推广、努力产业化呢？

一、似是而非的中国电视动画

仔细分析今天的电视动画，依然存在着一些似是而非的环节或细节，有些甚至是死掐着电视动画发展的脖子，看上去是好的通畅的，实际是差之毫厘、失之千里。

1、外来的52集模式：“不适应症”

电视动画片的集数，是直接从国外来的舶来品。以星期为单位的首播原则，26集可以播出半年，52集就可以播出一年。在播出期间，电视动画的衍生产业得以从容地展开，26集或52集就成为最经济的播出集数。在根本没有周播模式的中国，最经济有效的动画片集数到底应该是多少呢？很少有动画片创作企业思考过这个问题。对于集数问题的思考，其实是对线上线下产品的影响周期的思考，是对动画片投入产出的提前思考，是个非常有价值的问题。

现在国内的电视频道基本是每天两集的播出方式，有的甚至是每天三集五集。26集的片子两个星期，或者最多一个月就播完了，这是电视大国多年养成的收视习惯。那么其实以月为单位来计算总集数，60集、120集等，这样可以明确在线上线下的影响周期同样以月为单位，根据产业所需宣传周期来最终确定集数。同时，国内的收视习惯给电视动画提出了明确限制条件：必须大比例压缩成本。

日本动漫在学习美国经验的时候，根据本国媒体环境，把制作成本压缩成了美国的十分之一，走出自己的特色。在中国动漫起步之时，我们必须考虑自身的媒体环境来确定每分钟动画的制作成本。

2、庞大的播映渠道：只差一点点

现在的播映渠道非常丰富，全国已经拥有四家少儿、卡通卫视，35家地方少儿、卡通频道，今年陆续有省级卫视不断开通动画片播出时间。动画片在播出渠道的销售价格不断上涨，尤其是其多轮播出权之后的价格开始超过电视剧，优秀动画片五年的播出版权收益可以达到每分钟5000元左右。

但是由于政策和客观条件的限制，至今没有一家专业的卡通卫视真正在全国建立起了完全通畅的播出渠道。卡通卫视的覆盖问题已经掐住了电视动画发展的脖子，播出渠道看上去有，而且很多，但是不通，就只差那么一点点。播出渠道不通，大大加重了动画片传播的负担。其实，国家这么高度重视国产动漫的发展，为何不把渠道建设上升为国家意志呢？在原创热忱高涨的时候，播出渠道可谓一通百通。播出渠道一通，自身创收能力成倍增加，动画片的收购价也成倍增加，更加刺激优秀动画片的创作，同时带动产业的能力也成倍增加。

3、大谈产业化的中国动画:淡忘了品牌

现在有一种错觉，动画片一出来，就能产业化。少了安安静静的创作者，少了一份纯粹的创作动机。往往拼命跟着钱跑的人，总是被钱甩得越来越远。日本的宫崎骏被誉为神话，每一部作品都能深入人心，成为经典，大师很淡然的解释说是因为三年打磨才能出一部作品。品牌的打造除了精心构建内容外，品牌的塑造和推广同样重要。

4、只有制作预算没有推广预算：靠天吃饭

国产动画片还没有树立营销意识，只有制作预算，没有推广预算，也就是说片子完工后就靠天吃饭了。其实，我们还没有把动画项目运作规律摸清理透，简单把做片子等同于做动漫产业。在预算这个表象问题下，也显示出国内动画片单一的生产方式：基本是原创公司大包大揽。他们既是制片商，又是原创者，还要懂市场，创作、投资、发行、推广、产业化等无一不是由原创公司负责。大家习惯于忙完成片后忙推销，却不曾想到应该在创意阶段就去争取各个环节的意见和投资，如果争取不到一家投资方，或许这是个应该放弃的原创计划。