电视动画的中国模式：必有突破

雷瑛

湖南电视台金鹰卡通卫视总监

硕士研究生，金鹰卡通卫视总监，湖南金鹰卡通有限公司董事长，全国“五个一”工程奖获得者，中国动画学会副会长，湖南长沙首批“五个一批”人才。

雷瑛女士领导的金鹰卡通卫视是国家首批九个动画生产基地之一，全国优秀少儿频道。2004年10月30日正式开播，2005、2006年在4-14岁核心观众中，连续两年蝉联全国31家省级卫视收视第二名，仅次于湖南卫视；2007年在湖南本土市场4-14岁的核心观众中，收视超过湖南卫视名列第一。作为全国覆盖最广的卡通卫星频道，至今已覆盖全国省会（直辖市）城市近20个，其他市县200多个，覆盖人口近3亿；搭建完成国内六大视频网络流媒体门户直播覆盖平台，覆盖网络人群达到8000万用户。

雷瑛女士非常重视动画原创和多渠道卡通品牌打造：金鹰卡通卫视量身打造的四个卡通形象――“小飞猪”和“企鹅仔仔”“超女娃娃”（大MU小MU），已成为无数孩子心目中的明星；“2005年虹猫蓝兔动画春晚”是国内第一台由虚拟主持人主持、全卡通制作的大型虚拟春节联欢晚会，获得了由中国电视家协会、中国视协电视文艺委员会颁发的春节文艺晚会一等奖；“超级女声”卡通形象代言人“超女娃娃”，被中国玩具协会授予“2006年度最受媒体欢迎的卡通形象奖”。精心培育了一系列原创栏目：《童心撞地球》获得国家广电总局的优秀少儿节目三等奖；《妈妈智慧王》荣获07年度“中国原创电视20佳”的光荣称号。2008年，金鹰卡通国产原创动漫生产分钟数约为3975分钟，生产总量排名湖南第三。《超女娃娃第二季》分别荣获广电总局优秀动画片奖三等奖、第二十四届中国电视金鹰奖动画节目三等奖、中国首届原创手机动画大赛专业奖和人气奖。2008年，金鹰卡通荣获２００８最佳少儿、卡通频道电视大奖和２００８年中国原创动画产业十大影响力品牌。《伊利QQ星超级小玩家年度总决选晚会》获中广协电视综艺类节目二等奖；《川湘少年阳光专列行》获CCTV少儿艺术电视大赛铜奖。

电视动画在中国动漫的进程中扮演着极其重要的角色，也是一个让人又爱又恨的角色。影响受众面最宽的是他，投入产出不成比例的是他，最受产业关注的是他，尚未摸清规律的也是他。但不管怎样，对少年儿童影响力最大的动漫形式非电视动画莫属。已经形成的庞大收视基础，是电视动画力求突破性发展的强大市场需求。

近五年来的中国，电视动画首当其冲得到了最快的发展。但是在国外被喻为金矿的动漫产业，在中国还谈不上创造了多大的经济价值，产业之门的钥匙总是神秘不知所踪。在衡量动漫产业发展进程中，之前提及率最高的标准之一是动画片产量，今年提及率最高的标准之一是产业化程度。从产量到产业，我们对于中国动漫的期望值一直都非常高，政府的热度很高，企业的自我估价很高。但是动漫产业发展到了拐点的时候，作为领头羊的电视动画相关环节都应该冷静分析，从作品到产品，从品牌化到产业化，我们准备好了吗？我们的创作、制作、推广、产业化的每一步是否都是脚踏实地的，是仅仅带了个动漫的帽子，还是在用心创作、精心制作、努力推广、努力产业化呢？

一、似是而非的中国电视动画

仔细分析今天的电视动画，依然存在着一些似是而非的环节或细节，有些甚至是死掐着电视动画发展的脖子，看上去是好的通畅的，实际是差之毫厘、失之千里。

1、外来的52集模式：“不适应症”

电视动画片的集数，是直接从国外来的舶来品。以星期为单位的首播原则，26集可以播出半年，52集就可以播出一年。在播出期间，电视动画的衍生产业得以从容地展开，26集或52集就成为最经济的播出集数。在根本没有周播模式的中国，最经济有效的动画片集数到底应该是多少呢？很少有动画片创作企业思考过这个问题。对于集数问题的思考，其实是对线上线下产品的影响周期的思考，是对动画片投入产出的提前思考，是个非常有价值的问题。

现在国内的电视频道基本是每天两集的播出方式，有的甚至是每天三集五集。26集的片子两个星期，或者最多一个月就播完了，这是电视大国多年养成的收视习惯。那么其实以月为单位来计算总集数，60集、120集等，这样可以明确在线上线下的影响周期同样以月为单位，根据产业所需宣传周期来最终确定集数。同时，国内的收视习惯给电视动画提出了明确限制条件：必须大比例压缩成本。

日本动漫在学习美国经验的时候，根据本国媒体环境，把制作成本压缩成了美国的十分之一，走出自己的特色。在中国动漫起步之时，我们必须考虑自身的媒体环境来确定每分钟动画的制作成本。

2、庞大的播映渠道：只差一点点

现在的播映渠道非常丰富，全国已经拥有四家少儿、卡通卫视，35家地方少儿、卡通频道，今年陆续有省级卫视不断开通动画片播出时间。动画片在播出渠道的销售价格不断上涨，尤其是其多轮播出权之后的价格开始超过电视剧，优秀动画片五年的播出版权收益可以达到每分钟5000元左右。

但是由于政策和客观条件的限制，至今没有一家专业的卡通卫视真正在全国建立起了完全通畅的播出渠道。卡通卫视的覆盖问题已经掐住了电视动画发展的脖子，播出渠道看上去有，而且很多，但是不通，就只差那么一点点。播出渠道不通，大大加重了动画片传播的负担。其实，国家这么高度重视国产动漫的发展，为何不把渠道建设上升为国家意志呢？在原创热忱高涨的时候，播出渠道可谓一通百通。播出渠道一通，自身创收能力成倍增加，动画片的收购价也成倍增加，更加刺激优秀动画片的创作，同时带动产业的能力也成倍增加。

3、大谈产业化的中国动画:淡忘了品牌

现在有一种错觉，动画片一出来，就能产业化。少了安安静静的创作者，少了一份纯粹的创作动机。往往拼命跟着钱跑的人，总是被钱甩得越来越远。日本的宫崎骏被誉为神话，每一部作品都能深入人心，成为经典，大师很淡然的解释说是因为三年打磨才能出一部作品。品牌的打造除了精心构建内容外，品牌的塑造和推广同样重要。

4、只有制作预算没有推广预算：靠天吃饭

国产动画片还没有树立营销意识，只有制作预算，没有推广预算，也就是说片子完工后就靠天吃饭了。其实，我们还没有把动画项目运作规律摸清理透，简单把做片子等同于做动漫产业。在预算这个表象问题下，也显示出国内动画片单一的生产方式：基本是原创公司大包大揽。他们既是制片商，又是原创者，还要懂市场，创作、投资、发行、推广、产业化等无一不是由原创公司负责。大家习惯于忙完成片后忙推销，却不曾想到应该在创意阶段就去争取各个环节的意见和投资，如果争取不到一家投资方，或许这是个应该放弃的原创计划。

二、创建电视动画的中国模式

有市场需求，电视动画就一定能找到中国模式。虽然现在电视动画的盈利模式还不是特别清晰，但是已经开始出现的四大模式，应该说各有千秋，各显神通。

1、“动画片+活动”模式

这种模式适用于短剧集的动画片，同时在产业拉动上有清晰的布局。能够采取这种方式的企业，是在动漫产业中国化上思考非常深入的企业。他们懂得市场，懂得传播规律，也懂得目标观众的心理特征。在有情节的动画片的播出引导下，企业和媒体互动，精心策划线下活动，让观众能够在看完片子后还能还原观赏时的情感，通过线下活动增强互动，把产品销售成功演绎为动漫时尚活动。这一类企业也率先成为中国动漫第一个吃到螃蟹的勇士。

这类模式的典范是玩具企业，如奥迪、灵动、小白龙等。特点是适合国内观众、增强互动，是拉动产业、落地推广、延展作品生命力、延展影响力的有力方式。

2、低成本长片模式

低成本长片模式塑造了三个非常有名的品牌，蓝猫、虹猫、喜羊羊。这种方式非常能适应中国的电视媒体的现状，日复一日的超常量播出，挣到了足够多的眼球，能够迅速引起目标观众的追捧。长片模式还树立了较高的竞争门槛，剧本创作、动画制作和资金投入都要经受考验。不过这种方式的最大考验还是来源于自己，在几百集的创作短时间全部曝光后，如何保持品牌新鲜度，如何创造新一轮的收视高潮是个难题。这种再创作的挑战一旦无法克服，就无法超越自己，品牌就会迅速被遗忘。

3、国际路线模式

随着走出去请进来的交流学习，一些优秀的原创动画人把国内外的动画经验和优势嫁接起来，娴熟的运用了片花预售机制，在动画片开拍之前就成功拿到了国内外的投资。典型之作是上海今日动画的《中华小子》。特点是前期策划、预售时间较长，但风险较小。

4、复合精品模式

2010年,随着3D动画电影《超蛙战士》和52集3D动画片的同期播出，可能会平空冒出一种复合精品模式。上海视金石公司敢于针对同一个品牌，做出连续三年每年一部精品动画电影加一部电视动画片的宏伟设计，金鹰卡通频道非常欣赏这种勇气，也加入到超蛙战士的出品队列里面，希望能够一起开垦出一片新的天空。

三、金鹰卡通的电视互动平台

金鹰卡通作为专业的卡通卫视，一直努力从传统的电视播出平台延展成为动漫的电视互动平台，积极和动漫的上下游一起多极互动，共同探索电视动画的产业新模式。

1、教育互动

通过调查研究，金鹰卡通决定引进韩国成熟的运营模式，将卡通与教育全线打通，从动漫少儿英语开始突破。现在核心团队是新东方泡泡少儿英语创始团队，领头人是原新东方的校长，现任北京新航道国际教育集团的总裁胡敏老师，现在已经自主开发派乐多少儿英语，以飞行猪、微笑狗等十多个卡通形象打造卡通英语教学模式，准备开创一条电视+卡通品牌+明师+地面培训综合链条的新模式。今年十月，派乐多动漫英语开始在金鹰卡通卫视播出，收视份额在湖南市场突破8个点，全国三家VIP学习中心11月将在北京、长沙两地陆续投入运行。

另外，紧盯幼教的《飞行家族酷乐园》每天陪伴孩子们30分钟，逐步建立幼儿教育体系。

2、原创互动

凭借对收视观众的了解和宣传推广渠道的熟知，金鹰卡通从08年开始正式投入原创，积极在题材策划、创意推广上、投资制作上和原创公司互动。同时还在频道上开辟了专门和动漫原创互动的节目。今年5月，《童心撞地球》栏目开始尝试动画片的现场演绎。五个多月来，陆续在舞台让孩子们演绎了《大闹天宫》、《神兵小将》《麋鹿王》《喜羊羊灰太郎》等优秀动画电影电视，受到孩子们的异常欢迎。每周六晚播出的节目，4-14岁孩子的集中度提高到了500%，平均在湖南市场取得了4%的收视份额，创造了动画片电视互动的新方式。

3、产业互动

通过播出平台，金鹰卡通还团结了一批下游产业的企业。日播栏目《玩名堂》，把动画片里的玩具等衍生产品和孩子们互动，年内还准备把电视上的栏目变成大型的儿童互动卖场，帮助一批玩具企业迅速做大。反过来，这些企业又纷纷投资动画片，继续带动自主品牌玩具的销售，形成良性循环。

另外正在积极筹建的金鹰卡通体验乐园，首站建在长沙，为孩子们设计建造“孩子的国度”，孩子们可以挑战喜欢的工作，边玩边了解社会，寓教于乐。乐园将全面启用金鹰卡通飞行家族等卡通形象，通过线上线下互动，以实体经济促进金鹰卡通系列卡通形象向品牌转化和产品开发，从而创造电视+卡通体验园+销售渠道+衍生产品的产业链。

金鹰卡通一直在努力把电视的传播优势和动漫产业的上下游紧密结合起来，使得传播渠道充分发挥平台作用，努力探索电视动画的中国模式。