谷歌背后的生存空间：本地搜索

摘要：

有些技术公司是在车库里成立的，而康涅狄格州的网络搜索公司网派（Natpal）是从一家汽车经销商发展而来的。沃顿商学院的本科在读生、网派公司未来的首席执行官奈特·史蒂文斯（Nate Stevens）在那里认识到因特网搜索并没有为小企业打开销售渠道带来多大的机遇。这一发现让他与宾大校友本·鲁宾斯坦（Ben Rubenstein）以及沃顿商学院教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）萌生了建立网派公司的想法，该公司让当地的中小企业上网，并帮助它们发现由因特网搜索带来的销售机会。史蒂文斯说，他们的目标不是点击率，而是电话问询。

正文：

有些技术公司是在车库里成立的，而康涅狄格州的网络搜索公司网派（Natpal）是从一家汽车经销商发展而来的。沃顿商学院的本科在读生、网派公司未来的首席执行官奈特·史蒂文斯（Nate Stevens）在那里认识到因特网搜索并没有为小企业打开销售渠道带来多大的机遇。

离开沃顿之后，史蒂文斯开始帮助他爸爸从事汽车经销，他负责购买用于在谷歌（Google）和雅虎（Yahoo）上创造简易文字广告的搜索关键字，以期打开网络销售的机会。但问题是，这些广告却不能带来实际的销售。

为了解决这个问题，史蒂文斯于2005年与宾大历史系毕业生本·鲁宾斯坦（Ben Rubenstein）和沃顿商学院经营与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）共同创立了网派公司。该公司成立之初受到了沃顿创业项目的支持，这个项目所选出的公司可免费享受广告服务。最近，该公司刚刚从美国柏尚风险投资公司（Bessemer Venture Partners）获得了首轮风险基金融资。

网派公司的创业目标：让当地企业上网，并帮助它们通过网络搜索获得销售机会，主要是通过购买经过设计的关键字，使企业能够得到电话问询。举例来说，某顾客输入搜索关键字“南费城的牙根诊疗”时，可以在谷歌、微软MSN或雅虎的搜索引擎上看到网派为相关本地企业所购买的该关键字。但是，顾客点击该牙医诊所网站并非网派的终极目标，小企业的目标是要有实际的电话问询来创造销售量。因此，网派使用一套专有的运算系统对点击率和电话进行同步跟踪。

史蒂文斯说：“点击率很重要，但是电话更好。小企业并不希望只停留在关键字阶段，因为它们大多为独立经营，所以更关注实际的运营情况。它们现在可以通过我们的网络进行结合。”

应该说这里的机遇很多。位于新泽西州普林斯顿的调研公司科赛集团（Kelsey Group）预计，网派公司的最大劲敌：印刷和在线黄页和其他本地搜索引擎的广告收入将在2011年达到389亿美元。科赛的数据显示，客户越来越倾向于上网查询当地企业的信息，19%的客户使用在线黄页或搜索引擎来寻找该地区的相关服务商。这一百分比在年轻人中表现得更高：49%的青少年使用搜索引擎来获取当地信息。

鲁宾斯坦就是这些使用在线搜索的年轻人中的一名，但搜索结果往往不尽如人意。“到了一个新环境，没有电话本，即使有也不会使用，所以只能用谷歌搜索。”

这也是史蒂文斯看好本地搜索引擎市场的原因，同时，被大型网站普遍忽略的小企业也需要这方面的帮助。史蒂文斯说：“本地小企业更受约束，黄页费用很高，而且由于消费者越来越多的消费者倾向于上网搜索，黄页失势是一个不争的事实。但谷歌和雅虎这样的大型网站往往只把注意力放在全国性的大型企业上，这就给像网派这样的公司创造了机遇和空间。”

商家必争之地

这个市场并不是网派独占的，新兴公司像ReachLocal、LocalLaunch（黄页出版商R.H.唐奈利公司（R.H.Donnelley）的在线运营分部）及Leads.com也同时在分这一杯羹。另外，谷歌、雅虎和Ask.com这样的大型网站也将触角伸到了本地信息服务领域。接下来还有那些与本地企业素来保持着良好关系的黄页信息提供商也开始向网络拓展。就连与谷歌达成协议创建小企业关键字及广告销售引擎速达软件公司的Intuit，也可能构成威胁。

柏尚投资咨询有限公司的合伙人罗伯·斯达维斯（Rob Stavis）也意识到了这里有激烈的竞争，但同时也预计，因为这个市场有数以百万计的小企业，所以网派还是能够迅速发展的。斯达维斯说：“这是一块商家必争之地，创业的一大经验就是，如果你瞄准的是新兴市场，你就应该想到竞争。如果你所进入的市场没有竞争，也就意味着没有机遇。这里有竞争，是因为同时存在着巨大的商机。”

斯达维斯补充道，网派的纵向市场策略对他而言非常有吸引力，网派提供了市场营销跟踪和客服电话监控的全套方案，当点击率和客服电话转化为实际的销售后，以月缴和按单付款为收费模式进行收费，费率根据产业性质和客户的长期贡献率而有所不同。

但是，网派的出彩之处除了它集中发展本地搜索之外，更重要的是这个公司的创业理念。首先，该公司锁定的是几个它最熟悉的区域——费城、纽约和华盛顿特区，然后，它开始选择一些特定的被普遍忽略的纵向市场，选择结果取决于该产业的重复消费性。

依鲁宾斯坦所言，开始时，网派并没有锁定特定行业，但从长期效应来看，这种方式应该是最好的。他说：“一开始，我们所采取的是拉开进攻阵势”，但在一段时期之后，他和史蒂文斯同时注意到，锁定饭店信息根本毫无意义，因为类似的费用和调查信息在许多网站上都能查到。