谷歌背后的生存空间：本地搜索

摘要：

有些技术公司是在车库里成立的，而康涅狄格州的网络搜索公司网派（Natpal）是从一家汽车经销商发展而来的。沃顿商学院的本科在读生、网派公司未来的首席执行官奈特·史蒂文斯（Nate Stevens）在那里认识到因特网搜索并没有为小企业打开销售渠道带来多大的机遇。这一发现让他与宾大校友本·鲁宾斯坦（Ben Rubenstein）以及沃顿商学院教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）萌生了建立网派公司的想法，该公司让当地的中小企业上网，并帮助它们发现由因特网搜索带来的销售机会。史蒂文斯说，他们的目标不是点击率，而是电话问询。

正文：

有些技术公司是在车库里成立的，而康涅狄格州的网络搜索公司网派（Natpal）是从一家汽车经销商发展而来的。沃顿商学院的本科在读生、网派公司未来的首席执行官奈特·史蒂文斯（Nate Stevens）在那里认识到因特网搜索并没有为小企业打开销售渠道带来多大的机遇。

离开沃顿之后，史蒂文斯开始帮助他爸爸从事汽车经销，他负责购买用于在谷歌（Google）和雅虎（Yahoo）上创造简易文字广告的搜索关键字，以期打开网络销售的机会。但问题是，这些广告却不能带来实际的销售。

为了解决这个问题，史蒂文斯于2005年与宾大历史系毕业生本·鲁宾斯坦（Ben Rubenstein）和沃顿商学院经营与信息管理学教授卡提克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）共同创立了网派公司。该公司成立之初受到了沃顿创业项目的支持，这个项目所选出的公司可免费享受广告服务。最近，该公司刚刚从美国柏尚风险投资公司（Bessemer Venture Partners）获得了首轮风险基金融资。

网派公司的创业目标：让当地企业上网，并帮助它们通过网络搜索获得销售机会，主要是通过购买经过设计的关键字，使企业能够得到电话问询。举例来说，某顾客输入搜索关键字“南费城的牙根诊疗”时，可以在谷歌、微软MSN或雅虎的搜索引擎上看到网派为相关本地企业所购买的该关键字。但是，顾客点击该牙医诊所网站并非网派的终极目标，小企业的目标是要有实际的电话问询来创造销售量。因此，网派使用一套专有的运算系统对点击率和电话进行同步跟踪。

史蒂文斯说：“点击率很重要，但是电话更好。小企业并不希望只停留在关键字阶段，因为它们大多为独立经营，所以更关注实际的运营情况。它们现在可以通过我们的网络进行结合。”

应该说这里的机遇很多。位于新泽西州普林斯顿的调研公司科赛集团（Kelsey Group）预计，网派公司的最大劲敌：印刷和在线黄页和其他本地搜索引擎的广告收入将在2011年达到389亿美元。科赛的数据显示，客户越来越倾向于上网查询当地企业的信息，19%的客户使用在线黄页或搜索引擎来寻找该地区的相关服务商。这一百分比在年轻人中表现得更高：49%的青少年使用搜索引擎来获取当地信息。

鲁宾斯坦就是这些使用在线搜索的年轻人中的一名，但搜索结果往往不尽如人意。“到了一个新环境，没有电话本，即使有也不会使用，所以只能用谷歌搜索。”

这也是史蒂文斯看好本地搜索引擎市场的原因，同时，被大型网站普遍忽略的小企业也需要这方面的帮助。史蒂文斯说：“本地小企业更受约束，黄页费用很高，而且由于消费者越来越多的消费者倾向于上网搜索，黄页失势是一个不争的事实。但谷歌和雅虎这样的大型网站往往只把注意力放在全国性的大型企业上，这就给像网派这样的公司创造了机遇和空间。”

商家必争之地

这个市场并不是网派独占的，新兴公司像ReachLocal、LocalLaunch（黄页出版商R.H.唐奈利公司（R.H.Donnelley）的在线运营分部）及Leads.com也同时在分这一杯羹。另外，谷歌、雅虎和Ask.com这样的大型网站也将触角伸到了本地信息服务领域。接下来还有那些与本地企业素来保持着良好关系的黄页信息提供商也开始向网络拓展。就连与谷歌达成协议创建小企业关键字及广告销售引擎速达软件公司的Intuit，也可能构成威胁。

柏尚投资咨询有限公司的合伙人罗伯·斯达维斯（Rob Stavis）也意识到了这里有激烈的竞争，但同时也预计，因为这个市场有数以百万计的小企业，所以网派还是能够迅速发展的。斯达维斯说：“这是一块商家必争之地，创业的一大经验就是，如果你瞄准的是新兴市场，你就应该想到竞争。如果你所进入的市场没有竞争，也就意味着没有机遇。这里有竞争，是因为同时存在着巨大的商机。”

斯达维斯补充道，网派的纵向市场策略对他而言非常有吸引力，网派提供了市场营销跟踪和客服电话监控的全套方案，当点击率和客服电话转化为实际的销售后，以月缴和按单付款为收费模式进行收费，费率根据产业性质和客户的长期贡献率而有所不同。

但是，网派的出彩之处除了它集中发展本地搜索之外，更重要的是这个公司的创业理念。首先，该公司锁定的是几个它最熟悉的区域——费城、纽约和华盛顿特区，然后，它开始选择一些特定的被普遍忽略的纵向市场，选择结果取决于该产业的重复消费性。

依鲁宾斯坦所言，开始时，网派并没有锁定特定行业，但从长期效应来看，这种方式应该是最好的。他说：“一开始，我们所采取的是拉开进攻阵势”，但在一段时期之后，他和史蒂文斯同时注意到，锁定饭店信息根本毫无意义，因为类似的费用和调查信息在许多网站上都能查到。

网派锁定的产业有一些共性，首先，客户对这些业务的重复消费性较高，或者说这些企业拥有大量的长期客户。牙医诊所就是一个很好的例子：一旦诊所里来了一个新客户，那么这个客户将很有可能在今后的每六个月都来光顾一次。整容外科和家居装饰也是拥有长期客户的产业。另外，鲁宾斯坦还说，这个产业必须有一定的搜索空间，比如，人口密度较高的城镇中的牙医诊所要比偏远地区更能集聚人气。

鲁宾斯坦说：“我们已经有50个纵向市场，包括水疗、牙医、律师、医疗和家居”，他又补充道，为这些纵向市场购买关键字有着不同往常的价值，比如说，像“南费城隆鼻整容手术”这样的搜索关键字也许不会带动高点击率，但却可以创造实实在在的客户销售渠道。

网派对从何处为其客户购买搜索关键字还没有形成十分清晰的概念，目前的方向有谷歌、MSN、雅虎、在线黄页和其他一些来源。主要原因是：谷歌关键字的成本较高，而且未必能给当地的小企业带来预期的回报，毕竟，一家小企业并不需要每月1万多浏览量，它更需要的是10个能够带来实际销售的电话问询。

史蒂文斯指出，大众化的关键字，像“整容手术”也已经出局。“通常来说，不怎么常见的关键字更有价值，因为竞争不会那么多。如果我们把关键字和业主适当合理地联系起来，其中的效应是可见一斑的，我们的目标就是要使某公司或某企业成为特定关键字的搜索结果。”

斯达维斯指出，网派的拓展策略很有潜力，尤其是在网罗本地企业信息这一方面。在深入了解某地区的市场状况之前就冒然进入是有害无利的。斯达维斯说：“网派掌握了纵向市场和本地区信息，有了这些信息后，你就能够直接发布有关某街道的牙医诊所的搜索结果，而不是盲目地覆盖整个城镇。地域性营销确实是一个复杂的课题。”

受小企业欢迎的模式

如果网派公司想要稳步发展的话，就必须拥有自己的专有技术来解决本地网络搜索问题。毕竟，大量的搜索引擎公司正对这一市场虎视眈眈。

为了打败黄页查询及各类新兴公司，网派邀请到了霍桑纳格的加盟。后者设计了一套计算系统，为关键字搜索进行优化。该计算系统的运行将从客户输入关键字查询时起，到点击率统计以及查询人是否会拨打电话。网派的技术还可以跟踪网络查询与实际电话之间的转换，以让企业主了解客户的服务需求。

霍桑纳格说：“网派所面临最大的挑战是如何让自己从众多竞争者中脱颖而出，我们在寻找关键字时必须设计知识产权，考虑应在哪些关键字上下功夫以及如何出价。但同时，我们还要记录电话数量并创造有意义的方式来。一家小企业所关心的是它所花的每一分钱到底能带来多少回报。”

鲁宾斯坦说，网派还应该整合技术，吸引各类小公司进入它的网络平台，这也就意味着需要与它们签订月度合约。鲁宾斯坦强调，许多小公司对黄页查询需要支付年费颇有微词，因为它们很难确定回报如何。而如果网派没有在每月底为客户提供回报，那么客户可以不续约。他说：“我们对我们的网络平台充满信心，所以我们有胆量提供月度合约。这对小公司来说是一个很大的卖点。”

目前在这一市场上，网派的最大竞争对手是为小企业提供查询服务的黄页，但史蒂文斯和斯达维斯都认为，经营模式一成不变的黄页并不对网派构成什么大的威胁，最大的隐忧来自其他正逐步发展起来的新兴公司。

在线市场，离线销售

当网派锁定在线查询市场的同时，也十分注重离线的销售情况。网派广受欢迎的销售渠道是客户见面会和电话销售，其中的原因是：小企业往往没有时间也没有技术为自己设置网络服务。

鲁宾斯坦说：“我们所瞄准的是那些不使用在线手段的公司。很多电工和牙医没有时间开发网站，也不会购买关键字，甚至他们也不会察看我们为他们设置的网页。但是当我们向他们提供客户电话时，他们是非常高兴的。相较于点击率，小公司更关心的是它们的业务。在我们的网页上有所有电话销售的跟踪记录，我们还能看到客户浏览的是哪些网页、网页的IP地址及该客户是否通过电话或电子邮件下订单。”

霍桑纳格补充道，工业展会、个人拜访和电话销售是争取小企业客户的三大法宝。毕竟，这是黄页公司多年来赖以生存的经营模式。他指出，网派的平民化路线是它区别于其他公司的最大亮点。

网派的所有要员都认为，接下来最大的挑战是销售过程的自动化处理。当网派进入新的市场后，离线销售渠道的成本将会更高。霍桑纳格坦言：“拉升销售量是一个很实际的问题，众多的当地企业是以与客户面对面的方式进行销售的，我们可以选择性地跟踪客户电话，但我们仍然预计，大量的小企业还是会依赖一对一的互动模式。”

正如霍桑纳格所说，网派必须对现行的销售过程进行一定程度上的自动化处理，同时他也指出，口碑也十分重要。一旦某社区电工与网派签订了合约，要发展他的同僚就相对容易了。网派还将吸收合伙人来发展业务。斯达维斯指出，网派的离线销售策略为它赢得了向网络盲提供“在线市场营销服务商”的称誉，他说：“离线服务”为网派吸引客户增加了砝码。

困扰网派的一个大问题是它是否能够向全国市场挺进，因为它所采用的销售模式是劳动密集型的。它能够进入美国的各大本地市场吗？尽管网派公司已经拥有了东北走廊以外的多个地区市场，但它的业务还是相对集中在东海岸。在发展的过程中，网派还计划锁定多个新的纵向市场。

科赛集团互动媒体关系部的高级副总裁兼项目负责人马特·布希（Matt Booth）说：“吸引当地的广告商听上去很好，但也很难，获得客户资源需要投入。”

斯达维斯承认了这一挑战，但同时也指出这就是网派试图引资的原因。为了更好地适应各地市场及销售过程的自动化处理，网派计划花重金打造它的技术平台。

在发展新市场新地区的过程中，网派计划扩大它的管理层队伍。最近，网派刚刚任命了考特·科宁汉姆（Court Cunningham）为首席执行官。科宁汉姆曾是一个外来移民网站“网上社区”（Community Connect）的首席运营官。而此前，他还担任过双击公司（DoubleClick）的高级副总裁，并领导了该公司的自动化进程。

除了科宁汉姆，网派最近还聘请到了约翰·梅里曼（John Merryman）担任首席技术官及米林德·梅希尔（Milind Mehere）和瓦坦·哈格皮安（Vartan Hagopian）分别担任客服和销售的副总裁。

史蒂文斯称，科宁汉姆将带领网派走向下一个高峰。而作为总裁，史蒂文斯也将负起帮助公司开拓新市场的责任。对正在形成的竞争，他并不是太担心，最大的竞争对手也可能成为最大的合作伙伴。他说：“你总是与你最接近的对手同床共枕，现在本地搜索市场仍处在初期阶段。”（来源：沃顿）