百威中国的长期主义解法

（原标题：百威中国的长期主义解法）

当“年轻”从一个年龄限定词，变成一种人生态度形容词，如今的中国消费者，正在疯狂重塑和“内卷”着各类消费品的竞争格局和商业模式。

随着消费场景愈发多元而分散，啤酒品牌如何应对日益变化的消费需求，深度渗透不同细分场景，与消费者建立长久的联结，成为它们应对当下经济周期变化，拥抱长期主义的关键。

作为这个行业的头部玩家之一，百威集团（AB InBev）的 “旗舰品牌、超级平台（Megabrands & Mega Platforms）”资源集中战略，在变革的当下，反而杀一条“反内卷”的长期主义通路。

撬动“超级平台”全球资源，渗透多元消费场景

从百威集团业绩来看，该公司在全球经济周期变化中依旧体现出强大的韧性。去年，百威集团实现营业收入597.68亿美元，有机增长2.7%；实现净利润58.55亿美元，同比增长9.62%；实现销量5857.06万千升，该销量让它在全球啤酒市场份额中处于头部。

而在中国市场，百威中国对消费场景的渗透有了一定成效。百威亚太财报中指出，2025年上半年，公司在中国市场的渠道扩张策略取得进一步进展，随着非即饮消费场景的持续发展，公司专注在非即饮渠道内带动高端化。

“2025年上半年，非即饮渠道带来的销量和收入贡献均取得增长。在我们‘旗舰品牌’的带动下，在非即饮渠道内高端及超高端产品组合的销量和收入占比已超越中餐厅渠道的对应占比。”百威亚太财报称。

由此可见，百威集团的“旗舰品牌、超级平台”战略导向已然奏效——集中力量，办大事。

基于对全球消费者的深刻洞察，百威集团从消费者喜好、高频啤酒饮用场景、品牌定位出发，寻求三者之交集，最终选择从音乐、体育两大场景切入，渗透到更多消费场景——尤其是非即饮场景之中。可以说，百威集团撬动了音乐和体育领域的全球顶尖IP平台，构建成为百威集团在全球市场发挥作用的“超级平台”资源。

从奥运会到NBA赛场，从世界杯（FIFA World Cup）到超级碗（Super Bowl），百威集团在世界顶级赛事中几乎不曾缺席。

在此基础上，该集团聚焦于具有业绩表现力与增长潜能的“旗舰品牌”，通过强大的IP资源进行赋能，令这些品牌成为主流增长曲线，推动集团整体业绩发展。

在中国，百威集团的“旗舰品牌、超级平台”战略思路已实现本土化落地。

以音乐领域为例，百威中国将世界级音乐节转化自身与本地文化对话的平台，渗透其品牌价值与心智。7月3日，全球顶级音乐节IP Tomorrowland在中国宣布，其史上首个官方室内版本演出“The Magic of Tomorrowland·室内幻境”正式将落地上海黄浦。这是被誉为“电音乌托邦”的Tomorrowland首次登陆中国，同时也是其品牌史上首个官方室内版本演出。

事实上，百威品牌与Tomorrowland自2016年起便携手合作，并推动这个音乐节走向世界。此次这场世界级音乐节的“中国首秀”，百威中国也是发起者之一。2023年，百威集团全球CEO 邓明潇（Michel Doukeris）在上海市市长国际企业家咨询会议上提出，将Tomorrowland引入中国，随后协同各方资源进一步促成落地。在这样的政企合作模式中，百威中国也进一步助力释放了城市文化消费活力，成为年轻音乐文化的共创者。

音乐之外，借助世界杯（FIFA）、国际足联俱乐部世界杯（FCWC，以下简称“世俱杯”）和NBA等全球顶级体育平台，百威中国也正逐渐成为中国消费者的“看球搭子”——从赛前聚会到赛事直播再到赛后小酌，百威中国逐渐渗透到中国消费者的“体育社交”场景里。例如在今年世俱杯期间，百威中国将观赛体验从场馆延伸至城市核心——它在上海南京路步行街设立了“百威共祝世俱杯荣耀时刻”主题快闪活动，通过设置球迷互动区与大型装置，结合表演和社交体验，，吸引球迷与游客竞相打卡，以体育赛事为契机，撬动夜间生活经济的消费活力。

聚焦“旗舰品牌”，以本土化激活商业增长动能

正如“旗舰品牌”全面成为百威集团业绩的核心增长推动力那样，在中国，百威中国也在为“旗舰品牌”寻求更多市场机会空间——通过聚焦百威啤酒和哈尔滨啤酒这两大“旗舰品牌”，在保留其品牌定位与受众特点的基础上，依托与“超级平台”的合作，激活“旗舰品牌”在中国市场的发展活力与生命周期。

百威亚太也曾在2024年年报中表示，自2025年开始，将重点明确投放于百威及哈尔滨啤酒，重新与消费者建立联系，推动市场份额增长。

以哈尔滨啤酒为例，为顺应健康消费趋势，百威中国推出了哈啤的零糖产品，在保留经典口感的同时实现配方革新，丰富了无糖啤酒在大众市场的表现力。

凯度消费者指数显示，该产品在25-34岁消费群体中渗透率提升至19.3%。而百威亚太2024年财报显示，2024年，哈尔滨啤酒零糖系列逆势增长122%。此外，在2025年第一季度，全新零糖单品 “哈尔滨 icgd”在年轻消费群体中创下70% 的销量增幅。

实现这一成就不仅仅依靠产品创新，更有赖于战略的赋能。依托 NBA、嘻哈说唱等年轻人聚集的“超级平台”，哈啤的创新零糖产品得以精准触达目标群体，通过体育与音乐的圈层消音与平台影响力，实现口碑与销量的双重 “起飞”。

“旗舰品牌、超级平台”战略，构建起了一种有效的连接方式，在百威集团的商业模式中具有可持续性与可复制性——聚焦于体育与音乐两大圈层，集团得以在全球不同市场构建起覆盖多维场景、多元圈层、多种情绪价值的品牌体系；通过对“旗舰品牌”的创新赋能，将品牌力与本土化的相互渗透，从而构建其多元增长曲线，推动整体业绩可持续增长。

从中国市场来看，这种全球战略布局与本土化创新落地的结合，让百威中国在市场波动时，前瞻性地建立起了能够抵御颠簸的竞争壁垒。在平台资源与品牌实力的双重磨砺之中，它也得以处于长期主义发展的轨道，为自身制造持续增长的动能。