你看不懂的泡泡玛特，疯狂收割100亿|潮玩|乐高|酷乐

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盲盒只是开始，IP才是未来

在优衣库逛一圈只买了一打袜子，在无印良品拿起锅铲猜价格，吃饭先翻直播间薅羊毛，电影票全靠代拍，这届年轻人把"抠抠搜搜"玩成行为艺术。

但你路过亮黄色招牌的泡泡玛特，却发现平时拼好饭的年轻人正在激情消费，他们把盒子放在耳边反复摇晃，端盒摇盒手法专业得像是赌石专家，有人甚至直接清空整个货架。

你只知道泡泡玛特让人手痒难耐，却不知道这个靠“拆盒子”买玩具的中国公司，野心是打造世界级的潮玩帝国。

盲盒，泡泡玛特初代“印钞机”

泡泡玛特火起来，是因为盲盒。

“再买一个盲盒就收手”，或许是年轻人氪金前最常用来自我安慰的谎言。泡泡玛特招股书中的数据显示，约70%的潮流玩具消费者会为抽到心仪的款式反复购买三次以上[1]。

2015年至2019年，盲盒系列产品销量狂奔领先，平均每年增长2.4倍，让同期潮玩品类望尘莫及[1]。即使在2020年疫情的阴霾下，盲盒销量依然凶猛，单季度的销量就破了千万[1]。

商场扶梯旁不起眼的盲盒贩卖机，也展现出惊人的吸金能力。泡泡玛特2024年度财报披露，泡泡玛特的机器人商店在一年内的营销收入接近7亿元[2]，相当于全国近40个乡镇一整年的财政收入总和[3]。无数个“赌徒”走过路过随手抽个盲盒，钱就乖乖溜进了泡泡玛特的口袋里。

盲盒系列都有独特主题，其中包括“隐藏款” / Wikimedia Commons

你不理解为什么年轻人消费降级，平均售价在50元左右的盲盒却买得起[1]。他们叽里咕噜说什么，集齐全系列就“毕业”、抽到最难看的“雷款”、一口气“端盒”的土豪，你一句也听不懂。像你一样，很多人都觉得泡泡玛特的产品太过于“小众”，但偏偏就是这样一个不被看好的潮玩品牌，在资本市场上成了现象级赢家[2]。

今年4月，泡泡玛特交出的财报不仅让人怀疑：大家节衣缩食过日子，是不是忘了通知泡泡玛特？

当商场里实体门店举步维艰时，泡泡玛特却越开越多，2024年，泡泡玛特在内地逆势新增38家门店[2]。入坑泡泡玛特的人同样只增不减。2022年的会员总数为2600万，截至2024年底，会员总数已突破4600万。两年内就翻了一番[4]，相当于平均每天都有一万多人成为泡泡玛特的会员。

而且一旦入坑，很多人就没打算出来。将近一半的会员会选择回购，他们贡献了公司超过九成的销售额[2]，堪称泡泡玛特的“衣食父母”。

在整体疲软的消费背景下，泡泡玛特2024年的净利润相比去年翻倍 / Pexels

泡泡玛特还成为年轻人的新型理财产品，甚至被称为新一代的“塑料茅台”。发售价仅为99元的LABUBU第三代上线后即被疯抢，在闲鱼上溢价极大，隐藏款甚至是高达2799元[5]，比演唱会黄牛还要疯狂。有人为了一只抽中概率仅1/144的隐藏款[6]，豪掷千金抽空整盒仍不肯罢休。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁在2024年业绩发布会上明确表示，“这是我们历史上业绩最好的一年”[7]。这句话的底气，来自130.4亿的营收[2]，这一天文数字让即使背靠名创优品的同行TOP TOY，年收入都够不上它的十分之一[8]。

别不相信，仔细看看周围，说不定你身边同事工位上就摆着泡泡玛特的玩具。

两个关键IP，拯救泡泡玛特

在靠盲盒火出圈之前，泡泡玛特一度找不到自己的赛道。

2010年，创始人王宁在北京中关村欧美汇（现为领展购物中心）地下一层创办了名为“泡泡玛特”的零售店[1][9]。抱着填补市场空白的野心，打造“潮流创意”的独特风格，泡泡玛特却开成了文具、化妆品都有的杂货店[10]。相比起锅碗瓢盆，这些商品不够实用；要论流行时尚，又被商场大牌包围得毫不起眼。

虽然摆满了琳琅满目的创意商品，泡泡玛特却不掌握独家货源，只能从别人家进货摆在自家店内，赚取中间的批发差价[11]。单家店的盈利微薄，只能靠开连锁赚钱，到2014年，泡泡玛特拥有了8家门店，其中的7家都在倒贴钱[12]。

而且，商场里各式各样的杂货铺也越开越多，做这类生意的不只有泡泡玛特一个。中国潮玩行业出现许多竞争对手，例如以长草颜团子IP著名的十二栋文化、获得罗小黑授权的酷乐潮玩等[12]。

这种不温不火的状态只能苟且存活，并非长久之计。如果不寻找新的出路，泡泡玛特很可能在这一轮浪潮中被拍在沙滩上。

乐高表现强劲，本土潮玩品牌也迅速崛起 / Wikimedia Commons

泡泡玛特所代理的一个日本潮玩商品，却在迷茫之中给了它命运的指引。

这款商品就是Sonny Angel系列产品[11]，8厘米的身高却拥有上百种形象，套上了外面的纸盒看不到具体的样貌[13]，能否抽到心仪的款式纯靠手气。抽了一只还想知道下一只是什么样，拆到不喜欢的就想拆到喜欢为止，这样简单的销售规则让人欲罢不能。

原本以为只是货架上普通的一款，没想到从2015年下半年开始，这款商品迅速爆红。销售量飙升至一个月六万多个，而且很多限量款往往一到货就被抢购一空，门店也甚至出现来抢购排队的疯狂粉丝[11]，公司因此实现了第一轮业绩增长[14]。

泡泡玛特没被“泼天的富贵”砸懵，而是第一次看清了方向，发现这类潮流玩具盲盒背后的巨大商机。王宁想将上天的眷顾变成可复刻的商业经验，于是把杂七杂八的产品清出店内，瞄准潮玩市场集中发力[15]。

但是，过去代理经销的模式既要分一杯羹给供货商，也无法与背后的客户建立联系[12]，打造自主盲盒产品的想法开始生长。

2016年，泡泡玛特通过微博留言征集网友们喜欢的潮玩样式，发现香港艺术家王信明的粉丝众多[16]。而这位设计师，就是创造Molly而且让这家公司逆风翻盘的重要人物。

Molly作为首个现象级IP，凭借标志性形象和盲盒引爆市场 / Pxhere

这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩[16]，早在潮玩圈拥有了数量庞大的粉丝群体，但由于成本和机遇的限制，一直是“圈地自萌”的状态[16][1]。泡泡玛特的出现，接过了将Molly商业化的这一棒。

不想再走受人牵制的代理老路，泡泡玛特直接拿下了Molly的独家IP授权[1]，这意味着它可以基于Molly的形象进行开发和销售。

Molly也没有辜负泡泡玛特的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大获成功，直接验证了精确赛道的选择并没有错。2017年，泡泡玛特总收益的89%[1]，都来自于基于Molly形象的产品。受益于此，本来只是个年营收1亿出头的小公司，结果到2019年，就把收入拉到了十几亿的体量[1]，涨幅堪比坐火箭。

动作迅速的泡泡玛特紧紧抓住这棵“摇钱树”，没有止步于代理合作。而是于2019年4月先取得了Molly在国内的知识产权，同年年底进一步拿下其全球知识产权[1]，Molly正式从“别人家的娃”变成“自家亲闺女”。

“一战封神”的Molly ，是真正意义上的爆款IP，也让泡泡玛特终于找到赶超同行的专属赛道。

IP流水线，国际“硬通货”

泡泡玛特很清楚，盲盒只是手段，IP才是真正的硬通货。

从2017年至2019年，泡泡玛特在IP上赚取的利润逐步攀升，毛利率从47.6% 飙升到近65%，净利润从160万直接飙升到4亿多[1]。2021年，泡泡玛特便不再将盲盒的收益单独列在财报中[14]。

泡泡玛特真正卖出的不是玩具，而是用户反复买单的视觉符号，这为2020年在港交所上市，铺了一条不断变现的商业化道路。

财报披露，Molly为公司的业绩贡献了很大一部分收益，因此任何销量的减少都可能对公司收益和业绩产生不利影响[1]。想要走得更远，泡泡玛特显然得告别“靠一个娃养活全家”的日子。

从2020年起，Molly的在总营销额中的占比不断下降，到2024年收入占比仅为16.1%[1][2]，这背后其实是泡泡玛特制造IP的熟练化。

2020年在香港上市，泡泡玛特拿到了57亿港元的融资，其中的五分之一都被用于扩大IP库，包括物色艺术家、组织内部设计团队，和收购火热IP三个部分[2]。

泡泡玛特多次参加海外潮玩展，与海外艺术家和品牌联名，推出定制款 / Pexels

截止到2024年年底，泡泡玛特一共往IP身上砸了3亿元[2]，虽然听起来不少，但背后的暴利让同行羡慕得眼红。仅2024年，艺术家IP就为公司创下了111.2亿元的营收，3亿的投入撬动了百亿的收入，这笔买卖泡泡玛特赢麻了[2]。

这条IP流水线，在国外也同样奏效。

2018年，泡泡玛特就将手伸向了海外，至今在20多个国家和地区实现了线上线下的全渠道入驻[17]。去年港澳台及海外收入达到50.66亿元人民币，超过总收入的三分之一[2]。泡泡玛特的国际化，从最初的“浅浅试水”迈入了“突飞猛进”的新阶段。

海外翻红不是偶然，同样也是IP出圈的结果。连泰国诈骗分子被警方缴获的赃物中，都有LABUBU的身影[18]，看来骗子也知道当下什么最值钱。这只有着锯齿小牙的LABUBU，推动了The Monsters系列收入突破30亿，成为潮玩界的流量新星。2024年财报数据显示，该系列IP的销售额已经赶超了Molly位居第一[2]。

泰国警察联手逮捕两名诈骗犯，受害者被骗取的财物中包括LABUBU / [18]

这不只是LABUBU自己争气，而是泡泡玛特的IP策略仍在奏效。

与泡泡玛特签约的28名艺术家，其中超过半数来自中国香港地区和日韩泰英美等国家[1]，手下IP本身就具有国际基因，赢得全球市场的青睐也并不奇怪。2024年新锐IP“Crybaby”，就是由一名泰国设计师创造的[1]。

用无国界的IP符号加上精准的本土特征，泡泡玛特的玩偶可以在亚洲化身温顺可爱的萌系担当，到欧美切换成叛逆摇滚模式，在韩国与K-pop联动，在加拿大推出枫叶款手办[2][19]。对不同国家的精准投喂，泡泡玛特把IP玩成了世界语言。

崇拜钢铁侠要先了解宏大的漫威宇宙，听完迪士尼的童话故事才能熟悉其中人物，但喜欢泡泡玛特，不需要铺垫一大堆故事然后才能说服自己下单。

不理解泡泡玛特没关系，毕竟大千世界无奇不有，商业世界充满魔力。

撰文 / 趁新鲜

图片编辑 / 小羊

内容编辑 / 懒羊羊

审核编辑 / 三二

参考文献

[1] 泡泡玛特.(2020).泡泡玛特招股书