2024乌镇健康大会｜超3000亿市场规模，百度健康给出医药数字营销“三板斧”

（原标题：2024乌镇健康大会｜超3000亿市场规模，百度健康给出医药数字营销“三板斧”）

4月8日- 12日,以“韧性、驭变”为主题的2024乌镇健康大会在浙江乌镇举行,期间百度大健康事业群组药企营销总经理毛及在中国医药数字化产业论坛上发表了题为《拉新挖潜,打造数字化营销新市场》的演讲,阐述在新的行业周期里百度在大健康产业数字化营销中的重要作用,以及如何通过精准的用户研究和决策支持来推动药械企业的营销策略和市场增长。

百度大健康事业群组药企营销总经理毛及

解决国民健康诉求:认知、研究、决策

近年来,在带量采购、两票制、医保控费等一系列医改政策的影响,让国内处方药市场,尤其是仿制药市场,开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后,以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效,药企逐渐将重心转向数字营销,相关市场规模已超过3000亿元。而随着大众健康意识的提高和互联网的普及,尤其经过疫情时期的催化,上亿网民养成了在线健康咨询与购药的习惯。药企与健康消费者似乎来了一场“双向奔赴”。

他指出,与其它消费品不同,健康消费的决策路径也复杂漫长得多,需要长期关注、反复验证,通过百度大数据可见一斑,“平均每天有1.3亿人(3亿次搜索)在百度上搜索健康相关问题,其中有大量用户在反复搜、甚至连续几个月就同一个问题进行搜索,直到找到满意的答案。”这也意味着,用户在健康认知决策上的声量转化经常极其复杂,唯有充分理解用户的思维模式和决策路径,医药产品才能实现高效的流量转化。

而这恰恰是百度作为国民健康认知决策平台的优势所在:一方面,百度每天有1.3亿人次在搜索健康问题;另一方面,百度是不可或缺的能支撑用户对健康类问题进行多维度、长时间研究的平台。“这对用户的心智转化非常关键。”

医药营销新方法论:种草力、品牌力、经营力

基于此,百度健康找到了一个独有的医药营销方法论:首先,通过用户搜索画像识别潜在需求;其次,抓住自然发病与互联网声量引发的健康需求,对其进行适当引导做出决策,转化为业务增量;最后,基于决策提供后续服务(问诊、到店/到院、用药等),完成存量管理。毛及表示,可把这三个步骤通俗地理解为种草力、品牌力和经营力。

所谓种草力,在百度平台,健康内容有高级别医生背书,还有配套的接诊服务,能快速影响用户心智;借鉴消费品行业的思路,譬如植入线下用户运营互动、植入社会热点、用AI驱动用户了解健康信息,实现多维度的“种草”等。

品牌力的核心则是拉通品牌途径,能从疾病最终跳转到具体的药品上。这需要有专业医生背书的官方内容,帮助用户快速了解品牌;并通过一站式的优质内容,让用户能充分开展研究;品牌在用户寻求解决方案的路径上进行布局,带来需求提升和用户转化。

以 不少 当代年轻人非常苦恼的脱发问题为例,用户在搜索页上只要打出脱发两个字,就可以看到“脱发该怎么治疗” 等系列 问题,从而将用户流量引到专业科普内容上, 打造用户专业认知,并通过 类似“发际线拯救计划” 专题页 提升品牌影响力 。

最后是经营力,毛及介绍到,百度提供了多个转化路径:域内,直接实现交易闭环,譬如在线问诊、在线购药等;域外,赋能连锁机构,方便用户去线下接受医疗服务,或利用百度的各类资源(譬如百度地图)给用户提供购药引导等,用AI、数字人等技术为用户提供7X24小时的咨询指引服务等,全方位地延展平台的经营力。

以此为基础,毛及表示,百度健康实现了从获取精准目标、降低流量成本、提高流量效率,到提升大盘回报的整体成效,目前正对此进行持续迭代,加速布局健康消费市场。

内容为王时代来临,数字化转型势不可挡

此外,在以“互联网的无限想象力与业务边界”的辩论论坛上,毛及围绕“互联网医疗的终局是不是内容为王”、“如何应对企业内部开展新业态并与原有业务融合”等议题也发表了真知灼见。

毛及(左三)参与辩论论坛

他坦言,针对医疗健康类信息,用户普遍缺乏鉴别力,做内容往往很辛苦。很多不法商人借搜索引擎来混淆视听、夸大疗效等,这就需要各企业多生产客观的内容进行对冲和抵消,并多做“霸屏”和“刷屏”。 作为平台方,百度主动承担责任(基于独立医学中心),与优质合规内容供给方合作,进一步清朗健康内容生态。

针对新业态的探索,毛及表示,以AI为代表的新技术渗透健康产业势不可挡,大家不应拒绝数字化变革,而应深入分析变革背后的驱动力和带来的价值,并思考如何调整组织、绩效标准和激励政策。借此他呼吁药企在与平台开展数字化合作时,不要将其当成单一项目来“招标应标”,而要在充分了解各平台的定位和价值后,联动各方将现有业务根据各个平台的属性和用户群体做合理分配,充分抓住业务转型的各个机遇点。

值得关注的是,在本次大会上,百度健康还斩获了两大奖项:“西湖奖•医药数字化突出贡献奖”,以表彰百度健康「聚能计划」为中小药店数字化转型提供的巨大助力;以及“西湖奖•创新营销案例奖”,表彰百度健康&东阳光&九州通开学季流感科普项目为行业提供的示范作用。据悉,该科普内容及话题整体触达过亿用户,线下亲子活动1000+家庭参与,为构建儿童流感防治阵线添砖加瓦。

据了解,本次乌镇健康大会会议总规模达10000人以上,涵盖200+权威专家及行业大咖,2500+药企核心高管及医药行业相关决策人,聚焦健康产业的政策、动态、趋势和成果,展现健康领域的思想、声音和洞见,是业内规模最大的盛会之一。