魏寒枫&吕卫军:中国杂志还没有走上职业化道路（四）

是破烂杂志的主编还是优秀杂志的主编，对我来说只是存在一个如何做好的方向

网易传媒：《东方企业家》对于您的事业发展来说处在什么样的位置？您也老在博客上说“寻找一个心灵上的归属，找寻家园的感觉”，不知道未来这个方向是不是就是您心灵归属的方向？

魏寒枫：对很多做平面媒体的来说，的确有迷茫，这是事实，我们必须得承认，七年前我从没想过我将向何处去的问题，你会想在这个行业里先做编辑、再做主任，再做主编……这是很正常的一条路，但转眼之间这几年七支八岔，网络的、平面的，这样那样的……作为我个人来说有时候也会比较迷茫，甚至在午夜也会反思要向何处去，难道在这个世界上优美的阅读从此后就不被人重视了？难道从此以后不需要报纸杂志了吗？有时候我也在反思这些问题。你的年纪还小，像我们这个年纪做媒体的人，美好的故事、独立的价值、优美的文笔（这套价值）对于我们的影响非常深，因此一到白天就什么都不想，只是沉浸在打造好故事、塑造好人物（的氛围里），会找到一种充实感。

我的外语不是很好，但我会经常阅读国际顶尖杂志，当看到那些好的东西时，还是会使你的内心坚信，这么美好、这么荣耀的东西怎么可能没有价值？怎么可能没有市场？很显然的，它摆在你面前，你会震撼、会激动，大家都是人，怎么可能没有（这样的感觉）？可能是有点职业癖，钻到里面去了吧，因此没有什么长远（的打算），现在好歹你的名头是一个主编，再做也还是主编，现在只是说主编的档次怎么样，是破烂杂志的主编还是优秀杂志的主编，对我来说只是存在一个如何做好的方向。

吕卫军：从我们经营角度来考虑，我的体会是，平面媒体最大的挑战除了来自外界新媒体的挑战以外，做传统媒体的人的固步自封也是非常重要的原因，我是从2001年开始进入媒体行业的，以前我做过房地产行业，也做过会计师，现在和十年前相比，最大的变化就是中国的媒体环境发生了极大的变化，十年前网络还没有什么气侯，分众类媒体也还没有出现，那时汽车不普及，电台也没有什么气侯，无非就是报纸、电视，媒体环境比较单一，那时的媒体传播理念也比较单一。

但从2003、2005年以后，随着网络媒体、新媒体的崛起，媒体环境极大丰富，这也伴随着媒体传播理念的极大丰富，这个变化对于传统媒体从业人员来说是极大的挑战，我们的客户在各种新媒体的洗脑之下对于媒体的认识发生了很大的变化，对于媒体的认识提升得很快，但我们做媒体的人相反还没有客户的进步快，也就是，我们自身的进步赶不上客户的进步，我们自身的创新赶不上客户需求的变化，或者说，面对客户需求的变化，平面媒体相对新媒体来说缺乏足够的创新手段和技术支持，我们的创新还不够，在面对媒体环境变化时开放、学习、改变的心态还不够。

但在当下，我觉得杂志还是有为的，现在杂志的运营模式、管理模式和理念上还有太多的提升空间，从这个角度来讲，当下还是大有可为的，还有很多空间可以提升，以前我是做体育杂志的，进入财经管理类杂志也就四五个月的时间，在这四五个月里我基本上把市面上现有的可以看到、看不到的所有财经管理类杂志都梳理了一遍，虽然财经类媒体在这十年来很火爆，但我觉得这个行业缺乏总结。

我经常问我们的客户一个问题，您觉得什么是一本好的杂志？您选择投放广告的杂志标准是怎样的？您觉得一本杂志好还是坏应该符合哪些标准？当我拿着这些问题问客户时，几乎没有一个人能够给我一个明确的回答，即使在这个行业做了很久，所以我觉得这个行业缺乏总结，还处于非常粗放的阶段。当我问了这些问题后，我就试图来总结它、提炼它、梳理它。

究竟怎样评价一本财经类杂志的好与坏，很多时候我们往往停留于理念之辨、观念之争，客户往往不太愿意听这些东西，因为他需要有一套可以衡量、感知的判断标准，通过和客户的交流，现在我们总结出了一套，至少可以用四条具体而微的标准来判断一本财经类杂志是好是坏。

第一条，看这本杂志的封面报道。封面报道是集中体现一本杂志综合实力的，无论是价值观、文笔、图片还是版式，尤其当财经大事发生时杂志会比较集中地报道一个人或一件事，就特别能够比较。比如前段时间的Google事件，有些媒体写的是“一个帝国的覆灭”，我们的封面写的是“一个以开放为生命的公司在中国的一系列遭遇”，同样的事件，我们的价值观和立场就非常清晰。

第二要看杂志的专栏，每一本财经类杂志都有专栏，专栏是集中体现杂志价值观、立场的，怎样比较一本财经杂志的观点？就看它的专栏，看它的专栏作家是哪些人，看这些专栏作家是否具有影响力，我们东企的专栏作家，胡舒立、何力、梁文道、吴晓波……其次还要看这些专栏作家的专栏是否具有唯一性和稀缺性，因为很多作家开很多专栏，所以，判断一本杂志好坏的第二个标准就是看它的专栏作家。

第三个标准就是看杂志的生活资讯类栏目，所有财经类杂志都会有影评、科技、电视、读书等一些小栏目，无一例外，这些栏目虽然小，但能集中体现一本杂志的品味、情趣与格调，什么样的杂志就会推荐什么样的书，什么样的杂志就会有什么样的影评，我觉得这是一个标准，从这个角度，你可以去判断一本杂志的情趣、品味与格调。

第四个标准，可以看看杂志中小的新闻资讯类栏目。比如我们东方企业家杂志前面的“亮相”、“时刻”、“本月前瞻”、“世界媒体速览”等小栏目，这些栏目可以集中体现一本杂志的视野、标准与判断。

当我梳理出这些具体标准和客户交流时，客户立马就能明白，说你们讲得很对。虽然我们在这个行业经营得时间不长，或者说虽然这个行业发展了很久，但还是有创新的空间的，还是需要总结、梳理，从这个角度来讲，我觉得杂志还是有很大发展空间的。面对互联网和新媒体的挑战，我们不应该太悲观、不应该妄自菲薄，而是应该扎扎实实地做好当下，把自己的事情精益求精地做好。

网易传媒：今天和二位聊了很多，刚刚我们也提到了评判一本好财经杂志的四个方面，包括封面、专栏、生活和新闻资讯，现在我们来期待一下未来的《东方企业家》是否能在这四个方面满足广大网友的需求、满足你们典型受众的需求，也希望能够看到更好的《东方企业家》，谢谢二位。