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魏寒枫&吕卫军:中国杂志还没有走上职业化道路

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所有的杂志,无论是八卦杂志还是严肃杂志,都会在独立、公正、专业的基础之上讲述一个故事,用美妙的文笔把故事写出来,从其中可以看到事情的内幕,也可以看到人性。无论是做体育还是做财经,归根到底所有杂志的操作都是一样的。
    所有的杂志,无论是八卦杂志还是严肃杂志,都会在独立、公正、专业的基础之上讲述一个故事,用美妙的文笔把故事写出来,从其中可以看到事情的内幕,也可以看到人性。无论是做体育还是做财经,归根到底所有杂志的操作都是一样的,一是价值观独立;二是故事要动人;三是设计、图片非常精妙,从这一点上,中国绝大多数杂志都要得负分。

他们曾经成功操作体育画报中文版,无论是内容影响力还是经营成绩,都在业界引起非常大的影响。现在他们转战财经媒体,《东方企业家》执行主编魏寒枫先生与总经理吕卫军先生,做客首期网易传媒领袖访谈。纵论江湖,精彩不容错过。

心目中的《东方企业家》:领域和题材是《经济学人》, 写作风格是《名利场》

网易传媒:大家好,今天的传媒领袖访谈邀请到了《东方企业家》的执行主编魏寒枫先生和总经理吕卫军先生,欢迎二位。今天我们聊的是关于《东方企业家》在6月份的改版,各方面都进行了调整和优化,不知道二位看现在《东方企业家》的定位是怎样的,它未来的发展又是怎样的?您有没有预期设想?

魏寒枫其实《东方企业家》的历史很长,2009年是它20周年,中间有过几次大大小小的变动,从2009年6月份开始,我们就进行了改版升级。对于我们杂志内容的定位,我们的口号是“办中国最好的财经人物杂志”,第一个词是“财经”,现在中国的财经媒体多如牛毛;另外一个词是“人物”。财经和人物相结合,从人物角度切入财经事件、财经领域,我们是这样的定位。我觉得可以再加一个词:“故事”,财经、人物和故事,这三个词综合在一起能够组成一句话,“办中国最好的财经人物杂志”。

如果形象地说,就如大家知道的Portfolio、《纽约客》、《名利场》,这几本康泰纳仕集团旗下的几本杂志,都非常重视人物和故事的结合,我们在某种程度上是借鉴它们,因为中国写好人物和故事的杂志太少了,将这种方式切入到财经领域里来,做一本以人物为主的财经杂志,我们的定位和未来方向就是这样的。

财经媒体竞争非常激烈,因此必须找到一条跟别人不一样的路,我们做过体育画报中文版,如果对国际上顶尖杂志的套路进行本土化操作,相对来说成功可能就容易些。

网易传媒:刚刚您讲到财经商业杂志竞争非常厉害,在您看来,主要的竞争对手有哪些?

魏寒枫虽然说起来是财经类媒体,但有很多种类,纯粹讲管理的杂志不会是我们的竞争对手,实用性投资类的杂志也不会是我们的对手,如果说竞争对手,还是最主流的那部分,从我们的操作经验来说,一直希望站在舞台的最中央,竞争对手基本都是中国最主流的财经杂志。

这是什么意思?就是既报道商业、也报道产经、财经、金融甚至政经,财经、政经领域里所有事情几乎都报道到的主流媒体。(这样的杂志)有很多,但以不变应万变,还是刚才说的,(坚持)我们所走的方向。

吕卫军:如果问到我们的对手有哪些,这是在我加入“东企”后,见客户时客户问我的第一个问题,说到区别,我们更愿意和《财经》杂志对比,应该说《东方企业家》杂志和财经杂志神似,和其他所有和我们名字相似的杂志最多就是形似。在我们看来,中国财经管理类杂志普遍有两个问题,第一个问题是,除了《财经》杂志(的内容)之外普遍缺乏独立立场和价值观,导致公众影响力缺失,无法走进公众的视野;第二个问题,所有财经类杂志普遍比较枯燥无趣,缺乏很好的阅读体验,之后我们还会做具体的阐述,《东方企业家》定位为“财经人物杂志”,这本杂志首先要具有公众影响力,然后要具有良好的阅读体验。根据我们改版后的目标, “东企”在未来三到五年之内希望能够进入中国财经类杂志的第一阵营。所谓“第一阵营”,按照现在财经类杂志的营收规模,至少应该进入5000万级别的阵营,这是我们未来三到五年的目标。

网易传媒:说到经营,不知道现在《东方企业家》的发行量和未来的计划是什么?

吕卫军:我们刚刚通过了最新的BPA发行认证,现在的发行量是16.8万份,从地域来讲是以京、沪、广、深(北京、上海、广州、深圳)四个地区为核心,同时辐射全国25个二线城市,讲到发行,发行其实是《东方企业家》的核心竞争力之一,《东方企业家》是现代传播旗下的一本杂志,现代传播非常重要的一点就是有很完善的发行网络。整个中国杂志的发行无非是四种方式:订阅、零售、展示、数据库发行,所有杂志的发行方式无非就是这四种。根据对这四种发行方式采用的多少,我们可以把中国杂志的发行模式分为两类,一种是复合的发行模式(采用两种或两种以上的发行方式),还有一种就是单一的发行模式,比如《财经》杂志的发行中订阅会占较大的比重,《世界经理人》包括《商业周刊》等很多商业杂志的中文版基本都是以数据库发行为主,我们《东方企业家》的发行采取的是复合发行模式,订阅、零售、展示和数据库都采用。

杂志采用哪种发行模式应该取决于两个因素,一方面取决于杂志本身的实力,因为现在中国,杂志的发行成本非常高昂,如果不具有很强的实力,很难采用复合发行模式来做发行的。另一方面也和杂志的定位有关,我们定位为“具有公众影响力的杂志”,所以一定要在主流公众出现的渠道场所有发行,因此我们的杂志采取的是复合发行模式,杂志刚刚改版,我们杂志的发行量还会有很大的提升空间。

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