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网红螺蛳粉另一面:毛利率太低 烧完钱收不回来

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柳州,位于广西中部,是中国华南地区重工业城市。谁也不曾想到,近年来,当地一款含有臭味的小吃螺蛳粉席卷全国。

“由于螺蛳粉含有臭味,喜欢吃的人就很喜欢吃,不喜欢吃的人就特别不喜欢,在社交媒体发达的当下,容易引发人们的讨论,成为热门话题。本着猎奇的心态,很多人开始尝试吃螺蛳粉。”广西美吉食品科技有限责任公司总经理莫勤吉告诉第一财经记者,螺蛳粉火爆了之后,当地政府非常支持,比如工厂存在工艺流程、卫生标准等不符合规定的情况,柳州当地监管部门不是“一棍子打死”,不让办了,而是引导商家怎么办证、怎么操作,定期开展培训、研讨会。

螺蛳粉未发展起来之前,大多以小作坊的形式存在,商家一般是找个居民楼或者非标准的厂房生产;在规模发展起来后,政府开始引导柳州当地的螺蛳粉商家进驻到产业园,并给予房租补贴。莫勤吉表示:“由于地方政府扶持力度比较大,2016年一年之间增加了100家工厂。”

柳州市商务局数据显示,截至2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿,达到105.60亿元,较2019年增长68.8%,提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入百亿元”的目标。

拉动柳州农产品上行

柳州螺蛳粉以干米粉和螺蛳肉汤料为主要原料,加入辣椒油、酸笋、酸豆角腐竹、花生、醋等配料包。一些商家为了发展,在上述食材的基础上,会增加一些配菜,比如多一些腐竹、鹌鹑蛋等,做一些自己的特色;另一方面在口味上会增加小龙虾味、榴莲味等。

今年35岁莫勤吉是柳州本地人,大学毕业之后在广州工作,回老家经常吃螺蛳粉,觉得好吃,然后就打包放到天猫、京东、拼多多等电商平台上售卖。如今,公司的年营业收入已过亿元。

当前公司日均销售螺蛳粉数量在25万~30万包。除了自己销售螺蛳粉,莫勤吉还给统一、沙县小吃等品牌供应酸豆角、酸笋等配料,后者占公司整体营收的比例约为三成。

“螺蛳粉产业最大的贡献在于带动了当地一些贫困村、贫困户实现了脱贫,政府会在一些落后的乡镇建立生产基地,公司会过去收购。豆角、酸笋、辣椒等农产品都是从柳州当地农户手中收购的。”莫勤吉表示,此前,政府一般会引导农民去种植一些农作物,但是产业是零散的,不足以吸引买家前往购买,也卖不出好的价钱。政府建立生产基地后,很多非连片的种植户也开始受益。

以豆角为例,柳州当地以前品相好的豆角才会被收走,品相差的可能就烂在地里了;现在有了螺蛳粉产业,酸豆角需要切丁,对于豆角的品相要求不高,一些弯的、短的豆角也可以收购。此外,相对于以前的新鲜豆角保质时间只有几天,腌制后的酸豆角保质时间可以长达数月。

“在螺蛳粉产业出来之前,柳州当地豆角种出来后,挑选出一些精品的,用冰块装好后,会发售到北京、上海、广州等一线城市,农产品有周期性,行情好的时候1.5元~1.6元/斤,行情差的时候3毛钱一斤都没人要。”莫勤吉表示,这段时间豆角的价格已经从1.8元/斤上升到2.7元/斤,像他这样的工厂,一天需要供应1万斤豆角,农民能够增收9000元。

不会出现百团大战

当前,螺蛳粉产业处于成长期,商家针对不同的消费者群体,会采取不同的策略。

“对于价格不敏感的群体,诉求在于吃得好,定价在12~13元/包;对于讲究性价比的群体,诉求在于吃的不错、价格也不能太贵,定价在7~8元/包;对于价格特别敏感的群体,诉求在于吃饱,口味不是太讲究,定价在5~6元/包。”皇冠螺旗舰店创始人丘启豪告诉第一财经记者,行业标准要求放入多种食材、配料,但是配料的质量各异,比如同样一根酸笋,其根部的位置比较脆口,价格相对于其他部位更贵一些。

对于“皇冠螺”名字的由来,丘启豪表示:“皇冠螺是一种螺的名字。我祖先曾经下南洋,去新加坡打黑工,回来的时候带来了皇冠螺,形状怪异,我觉得很有纪念价值,就一直带在身边。因为与螺蛳粉中的‘螺’字重合,觉得是一种巧合,就把它注册成一个全品类的商标,现在在使用了。”今年34岁的丘启豪是在柳州读的大学,随后结婚、创业,计划以螺蛳粉为起点,做一个全品类的食品公司。

螺蛳粉的火爆,电商渠道起着关键作用。消费者对于过桥米线、桂林米粉等品类的认知,主要是通过街头巷尾的店面来认知的,而螺蛳粉是通过电商渠道来跟消费者建立联系,然后再反哺线下。

丘启豪表示,2020年皇冠螺的销售额为2000万~3000万元,销售渠道为天猫、快手等线上渠道,线上获取流量的费用占公司营收的比例约为30%~40%,处于一个不亏不赚的阶段。

莫勤吉也拥有同样的困扰。“工厂端的毛利在20%左右。电商渠道端的毛利基本都是亏损的,现在电商获客的成本太贵,除了投放广告,就是用较低的售价来获取好的展示位。”莫勤吉表示,投放到广告营销方面的费用占公司营业收入的比例在20%~30%。

随着螺蛳粉成为网红品类,李子柒、三只松鼠、百草味、肯德基等纷纷加入,他们大多是将螺蛳粉作为一个引流的渠道,发展全品类。

“现在的市场基本是每家企业抓住自己的细分客群来发展,但不会出现‘百团大战’的情况。不否认以后会有一家公司利用高品质、低价格等烧钱模式来获取市场份额,但是我担心他会顶不住,因为这个市场已经有几百亿元了。毛利率已经很低了,我担心烧完钱之后,他会收不回成本。”丘启豪表示,随着品牌影响力、营销推广等竞争的加剧,不排除会有一两家企业最终会成为头部。

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