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百万罐生死线:中小奶粉品牌将被收割

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(原标题:百万罐生死线:中小奶粉品牌将被收割)

在新一轮婴幼儿配方奶粉价格战的背景下,一直整合乏力的行业格局将发生改变。

从2017年8月3日原国家食品药品监督管理局官方网站公布首批89个获得注册的奶粉配方名单以来,截至目前,共有400多个系列的1300多个婴幼儿配方奶粉配方通过注册,远超市场预期。

虽然行业中普遍持有一个观点,即中小奶粉品牌将被市场逐步淘汰,但由于中小奶粉品牌的产品本身也是母婴渠道的利润产品,因此在渠道的支撑下,国内奶粉行业集中度的提升一直较为缓慢。

小品牌市场空间被收割

第一财经记者了解到,国内外的大型奶粉企业依然在增长。荷兰皇家菲仕兰公司日前公布的数据显示,截至2020年8月,尼尔森市调报告显示,其核心产品皇家美素佳儿市占率在线上线下所有渠道同比实现增长,全渠道合计增长33%;8月份更是再创新高,对比去年8月市占率增长60%。而针对三到五线市场的子母品牌(Dutch Lady),截至2020年三季度净销售收入取得两位数增长。

而君乐宝乳业副总裁刘森淼也透露,预计今年君乐宝乳业的奶粉业务将增长约50%。

在市场总量萎缩的情况下,大奶粉品牌销售额在高基数的情况下继续维持高增长,其收割的正是中小品牌原有的市场空间。特别是在价格战之后,大品牌的高端产品经过买赠,实际成交价格已经进入中端产品的价格带范围,而这一价格带原本是中小品牌核心产品的区间。

市场竞争中,大品牌的毛利率较高,短期内可以牺牲一部分利润抢占市场,但对于不少中小企业而言,本身就依靠渠道推动,利润的大头交给了渠道,降价的空间已经很小,销售也变的更加艰难。未来大企业还可以通过推出新的系列,细分品类新品,以及品牌和包装焕新等方式,重建价格体系,但中小企业在销售和利润双双下滑的情况下,并没有这样的实力。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者,中小品牌的抗风险能力本来就弱,今年出货压力很大,往往会转移到渠道商,渠道商无法承载又会发生甩货或窜货,反过来冲击正常的销售,这对于中小品牌而言更是雪上加霜。

在终端市场的消费者教育和互动上,中小品牌也不占优势。

健合集团公共事务总监朱辉表示,目前大品牌都在推动渠道下沉,但不只是货品物流的下沉,而是服务的下沉,货物之外,还要配套营销策略、广告宣传以及人员配套来进行消费者教育,这就提高了渠道下沉的门槛。目前健合集团选择与下沉渠道的经销商一起合作共同进行品牌宣传和消费者教育,这对于中小品牌来说很难达到。

据国内某小型奶粉企业老板介绍,有的小品牌目前一个月出货也就2万罐,一年30万罐已是极限,生意很难继续。因为国内干法工艺的奶粉工厂,一年至少要销售100万罐才能持平,150万罐才能有些利润,而干湿复合工艺的工厂要求则更高,“如果不退出,不是等着亏么?”上述人士一脸无奈地表示。

在独立乳业分析师宋亮看来,配方注册制之后,市场品牌分散的情况虽然有好转,但是没有完全达到洗牌的效果,疫情加速了市场自我修正的进程。此外,疫情对于各行各业都带来不同程度的影响,也影响到了部分消费者的消费意愿和购买力,而这一部分消费者往往也是中小奶粉品牌的主要消费群体。

“对于中小奶粉企业而言,今年是一个更加残酷的冬天。”坦图思慕尔总经理何康辉告诉第一财经记者,今年以来,公司销售还在保持增长,主要来自针对终端市场的服务活动和空白市场的开拓。

不过在他看来,寒冬并不意味着大树之下寸草不生,大品牌属于量大利薄,在利益分成模式上并不受母婴渠道欢迎,精细化运营的小而美品牌依然还有机会,而对缺乏品牌意识、市场服务能力和价盘控制能力的粗放型中小奶粉品牌来说,可能很难熬到明年春天。

上海睿农咨询总经理侯军伟告诉第一财经记者,价格战不是可持续的竞争策略,预计这一轮价格战会持续到本轮中小企业洗牌结束为止,在大品牌的推动下,再回到品牌建设、终端建设、消费者互动、消费信任建立这个可持续的竞争层面上去。

中国奶粉高定价怪圈难破

在中国孕婴童展期间的一场论坛上,刘森淼感慨地表示,中国市场的产品趋势越来越让人看不懂,国外奶粉越卖越便宜,只有百十元一罐,但中国市场却是越卖越贵,越贵卖得越好,几十元的成本,卖到四五百元也有人买,他认为应该合理一点。

不难发现,近几年来,婴幼儿配方奶粉产品中,中高端产品的比例不断增长,奶粉企业推出的新产品定价越来越高,定价从300元档逐渐向400元甚至500元价格带靠拢,搜索京东、天猫等平台上就可以看到,300元以上的高端产品基本占到了半壁江山。

奶粉定价越来越高的背后,既是厂商抓住了满足消费者“贵就是好”的心态,也是在“不促销就不动销”的市场格局下,留下打折促销的余量。

在业内看来,尽管这一轮价格战中,经过买赠或打折之后,市面上婴幼儿配方奶粉的实际成交价格较此前有下滑的趋势,但并无法改变国内奶粉高定价的现状。

国内奶粉渠道结构复杂,层级过多,每一层级都留足自身的利润之后,最终导致终端市场形成较高的加价空间。而中国人口众多,每年的新生人口数字可观,也是国内外奶粉品牌的兵家必争之地,因此有大量的奶粉品牌涌入市场,竞争非常激烈,渠道需要产品有好的利润保障,也需要高定价。

另一方面,宋亮告诉第一财经记者,奶粉产品其实还是个信息不对称产品。他解释道,在购买产品时,由于各种概念众多,消费者很难分清配方带来的产品差异,而且配方产生的效果也无法直接量化和差异化,因此消费者最终还是根据品牌和价格作为购买参考的依据,而高价格也满足了中国的消费者在养育子女上舍得投入的心态。

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