适配北方，物美超值跑出标准化模型

4月24日，物美旗下硬折扣社区超市业态“物美超值”开出其于北京市场的第十家店——周庄嘉园店。

这是自去年7月下旬首批六店同开宣告物美入场硬折扣社区超市赛道以来，物美超值最新的一次拓店，体现了物美超值新近的发展成果与近况。

《商业观察家》近日探访了该店，整体来说，物美的硬折扣业态给人的感觉有点“中西合璧”的意思，模式用的是国际通行的硬折扣模式——宽类窄品精选一千多支SKU，以自有品牌为主导，高度标准化与工业化，不放过任何一个环节来扣全产业链成本。物美招募了包含LIDL前CEO等外籍硬折扣高管团队来打造物美超值的硬折扣模式，之前，物美超值外籍高管团队曾公开称：硬折扣要获得成功，核心有两根支柱：一是要做出商品品质。二是要产生规模效应。

具体到落地，物美超值的商品与氛围形态则也保留了一些物美，以及契合北京市场的一些本地化特色。比如，物美超值迎合了北京市场特有的一些商品与消费习惯，相比南方超市追求更强的精致感，物美超值会有一些北京，乃至北方生活特有的“粗犷”美。

区域零售，或多或少需要与当地的景观与生活方式来做匹配。

在物美超值门店现场，依然能听到店员的一些现场叫卖声。之前，市场流行一种论调，说超市不应该有现场叫卖声，应该保持“安静”避免打扰到消费者。但这个或许并不应该那么绝对，在一些区域市场，人们依然很喜欢市集的热闹感，以及叫卖声所带来的“人气氛围感”。

硬折扣社区超市是一个高度工业化的业态，这让它在社区业态中拥有更高的零售效率，但同时，高度工业化的风险则在于也容易给人“冷冰冰”的感觉，“日积月累”后有可能会让购物变得缺乏乐趣。

当下，同类型的一些硬折扣社区超市会通过广播替代现场人声“自动化”做商品折扣价格信息传递，同时也采用了更多自助收银等手段做“机器替代人工”等等。这些在物美超值身上，没有做得很“极致”，它还是有更多的人工收银机台，店员的肢体语言则更丰富，门店现场也会听到更多的店员人声，有那种北京卖场特有的一些“大大咧咧”的氛围感。

总体来说，《商业观察家》觉得，物美尝试做硬折扣业态，是很有必要的一件事。

一方面，作为一家老牌超市公司，需要一些“折腾”，来给到用户新鲜感，来激发内部活力，来立于潮头。另一方面，硬折扣业态是做更高零售效率的业态模型，当市面上出现“新效率”，不管会不会成功，一定要“跟”。同时，硬折扣玩的是供应链，是高度工业化的资本打法，这点可能也适合区域龙头做。

一

商圈

物美超值周庄嘉园店位于北京朝阳区十里河板块，该店选址西大望南路与弘燕南二路的交汇转角，人流量大，可视性好。

夜间可视效果也不错。

该店500米半径商圈内，东西南北四个方位都是回迁房小区，被回迁房小区包裹着，但很多楼龄较新，10年左右楼龄。该店500米商圈范围内有小学、中学、幼儿园，以及三甲医院。

由此，人口密度较高，居民以本地回迁户及租住群体为主，对生活成本和日常消费价格较为敏感，其实很适合硬折扣业态。

目前来看，硬折扣业态对选址的要求高，要求铺位低租金才能卖的便宜，居住密度及人流量要大才能做高日销与“扩散”性价比，居住人群想要便宜才能“精选”集单带来单品周转效率，进而，当下的硬折扣社区超市大多避开高铺租的中心城区，选址“城郊”地带、配套不完善，以及回迁房等社区商圈。

从这一维度看，物美超值周庄嘉园店的选址还是很精准的：周边居住人群的价格偏好，与物美超值“好货不贵”的业态定位高度吻合，既保证了基本盘客流，也实现了对人流密度、租金成本与目标客群三者的平衡。

可以看出，物美超值经过前期多店的商圈测试，在选址上也变得越来越“精准”了。

物美超值周庄嘉园店500米-1000米左右商圈半径内，则交错分布高档住宅小区、老小区与回迁安置小区。有大学及大学家属楼，以及分布着北京最集中的家居建材批发市场。

从超市竞品角度来看，物美超值周庄嘉园店200米左右距离有一家同样是做社区业态的首航超市，500米内有一家社区菜市场，及几家社区个体超市，这些玩家是物美超值的直接竞争者。

500米-1000米范围内，则还有盒马鲜生新华国际店、物美旗下的麦德龙十里河店等大超，以及北京东南四环最大的农副商品集散中心——大洋路批发市场。

整体来看，物美超值周庄嘉园店一公里商圈半径内，并不缺超市与菜市场，当地居民的基本生活配套是有的，但是这个商圈内没有社区精选业态，没有社区硬折扣，进而，物美超值是商圈内唯一的一家硬折扣社区超市。

那么，只要硬折扣模型跑通，消费场景被验证成功，该店商圈内也没有同类型竞争者。

二

店型

相比去年7月下旬开业的首批六家门店，物美超值周庄嘉园店的店型看起来更标准了，更像一个标准的硬折扣店了。

门店卖场面积约800平米左右，店型方正，通透性好。门店布局则体现了硬折扣的设计语言：风幕柜组合带来了高货架效率，展现了紧凑而丰富的即视感，通道的宽度设计则保障了硬折扣所需要的“上货”效率。

具体来讲，物美超值的空间布局推行“水果-蔬菜-烘焙-现烤-主食-熟食-日配-零食-日化百货”的市集式布局与体验，卖场中心集中陈列冷藏冷冻、肉品水产等。

在核心指标上，该店执行了1300支SKU的精选策略，自有品牌商品占比60%左右——这些数字基本符合社区硬折扣超市“宽类窄品”的设计原则。

但在具体品类的陈列权重上，物美超值似乎也做出了自己的取舍。周庄嘉园店的蔬菜和水果区相对前期门店似乎进一步做了“减法”陈列：蔬菜SKU约95支，水果47支（含鲜切分装），通过纵列周转框堆头柜体和靠墙风柜组的组合，呈现“丰满”，视觉上似乎没有像部分竞品那样有更强的“精致感”，相对更显“粗犷”。由此，从设计语言看，物美超值似乎也力图走出一些差异。

蔬果区。

物美超值周庄嘉园店的肉品冷藏陈列柜组及面积，相对北京竞品，也似乎要更少，看起来更“精选”。

含水产肉品只做了一组冷藏岛柜。

卤味、熟食、烘焙和现烤等生鲜加工品层面，看得出，物美超值力图做得更匹配北京市场消费的习惯与需求，尤其是北京本地口味的卤味熟食——老北京蒜肠、猪头肉、肉酱大包、老面馒头等——价格低且卖相适配，显示出物美在北京市场积累的熟食开发经验。冷藏区的面点，看起来似乎也是物美的强项。

日配区。

门店装修极简扣成本，比如现烤档口外，物美超值周庄嘉园店没有像其他硬折扣做风幕柜的陈列展示，就是放了一张极简方桌陈列。

冻品方面，物美超值周庄嘉园店没有做立式冷柜，而做了21条横式冷冻柜。冻品现在是硬折扣社区超市的一个发展重点，相比生鲜，冻品的毛利率更高，能做到25%-30%。

蛋品，物美超值做了10支左右SKU，这一块，物美有优势，按销售体量来看，物美是整个华北市场，蛋品销售最高的一家企业，具有更强的市场定价能力。

三

自有品牌

自有品牌方面，《商业观察家》现场粗略计数，物美超值自有品牌SKU可能已达700个左右，几乎覆盖了从鲜牛奶、果汁、米面粮油，到薯片、方便面、酱菜、营养品、洗衣液、护发素、卫生巾、厨房用品等所有品类。物美超值自有品牌的宽度与SKU数有提升。

之前，物美超值将自有品牌商品分为三个层级：物美超值、物美精选、物美Premier，分别覆盖低、中、高三个价格带。力图从一开始就力图做出自有品牌的层次感——“物美超值”负责引流，“物美精选”贡献毛利，“物美Premier”做品牌形象与利润空间。

《商业观察家》现场探访物美超值周庄嘉园店看，在非食品类，物美超值也做了物美优家自有品牌系列，且物美超值自有品牌做了很多小分类商品，把品类分得更细了，力图做出更好的品类深度。

选品策略上，物美超值采用“跟随大牌、同质低价”的路线——对接大品牌代工厂或开发新供应商，保持类似包装与规格，定价比同类大牌低20%-30%。物美的自有品牌，价格能做得很低。

比如，“物美精选”一组6瓶装350毫升苏打水饮料，售价4.95元，折合不到1元/瓶；而货架上相邻陈列的名仁375毫升/瓶的六连包苏打水，售价12.80元，折合2.1元每瓶，元气森林480毫升白桃味售价3.5元/瓶。除物美自有品牌商品外，物美超值店就上架了这唯二的两款品牌苏打水饮料，价格对比之下，顾客尝试自有品牌的门槛被大幅拉低。非自有品牌商品则主打头部畅销品。

基础消费品更是被物美自有品牌商品完全覆盖。包装饮用水和饮用天然泉水，全部采用物美自有品牌，仅保留550毫升一个规格，低端款单瓶0.9元，12连包合0.43元/瓶；中端天然泉水12连包8.2元，合0.68元/瓶。

米面粮油、日化清洁、家居百货遵循同样策略。家居日化系列“物美优家”设计清新，卫生纸对标心相印，洗衣液对标蓝月亮、奥妙，衣物除菌液对标滴露，柔顺剂对标金纺。

物美超值也在有意“培育”顾客对其自有品牌商品的接受度。店内随处可见对自有品牌原料、配方、工艺、产地甚至口感的描述：7.5元/L的物美超值全脂纯牛奶货架标注“3.2克乳蛋白/100ml，源自北纬45-47度黑土牧场奶源，完达山“放心奶工程”，安全可追溯”；9.9元/升的物美精选美式黑咖啡强调“源自100%阿拉比卡咖啡豆，只萃取一次，口感浓郁醇厚，中深度烘焙，低酸微苦”。甚至在按份售卖的预包装蔬菜水果价签旁，同时挂出按斤折合的定价——尽管斤价通常高于份价——这种“实诚”表明物美超值清楚其主力客群的习惯与喜好。

此前《商业观察家》走访物美超值其他门店时，有店长反馈，从传统物美超市转型为硬折扣业态店后，可比增长可观。

增长不仅来自7.9元/950ml的鲜牛奶、13.9元/30个的清洁鲜鸡蛋、1.99元四个的老面馒头、4.9元80片物美优家的洁肤湿巾等引流单品，更因为这些商品形成了清晰的价格锚点。

收银区。

商业观察家

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