喝村咖、品美食、享野趣、慢休闲！“小院经济”激活乡村新引力

去乡间看一看田园美景，在村宅院子里惬意地喝上一杯咖啡，在村里餐厅吃上一顿原汁原味的乡野时鲜，或是大口品尝刚从窑炉中烤好的面包或披萨……这样的闲适场景，如今越来越多的在浦东的乡村出现。

去乡野玩耍，去乡村放松，去乡间消费，正成为越来越多市民周末或节假日的选择。在上海这个国际化大都市的郊野，一个个农家小院变身为丰富的消费新场景，把乡村振兴的图谱实实在在地落在“小院经济”这个新兴的蓝海里。

村里的“小院”

早春时节，当地铁从千亩油菜花海旁穿过，电影质感的诗意便出现在了现实中。万祥镇新建村的拂晓花田，便是映现这一诗意画面的地方。

走进花海稻田旁的朱雀小院，更是满眼青葱，春意盎然。人们坐在院子里，伴着春风与阳光，喝着醇香的咖啡，品尝着地道乡味，享受着难得的田园慢时光。

自2024年12月正式开门迎客以来，朱雀小院凭借“咖啡配猪头肉”的独特搭配及接地气的运营模式，迅速走红。运营一年多来，小院结合本地特色，不断推陈出新，桂花酒酿拿铁、贝贝南瓜咖啡、桃花酱咖啡……一款款新品吸引游客前来品尝。

在浦东广袤的郊野，像朱雀小院这样嵌在乡间的小院还有很多。比如，从浦东南端的万祥镇来到北端的曹路镇，进入群乐村口的一个小院里，便从乡野花田切换到了云南风情。

这个叫有风小院的地方，布置是云南风，展示的也是云南咖啡等特色产品及文创。整个空间内，可以闲坐喝咖啡，可以围炉煮茶、庭院烧烤，也可以品尝云南小锅米线等美食。值得一提的是，这里还有一个安静的阅读空间，给亲子家庭提供了好去处。

记者采访时，恰逢家住附近的吴先生带着两个孩子在看书。他告诉记者，因为住的近，周末和节假日经常会带孩子来这里看书玩耍，“这里很安静，我可以喝喝咖啡办公，孩子们可以阅读，非常好。”

航头镇牌楼村，更是一个各种“小院”聚集的村子。在这里的一个名为“fan乡会客厅”的围合空间内，鹤野西餐厅的窑炉烤出一个个冒着热气的披萨，“网红村咖”田心咖啡主营精品咖啡和本地农产品，还有画觅艺术工坊热闹的手工文创体验，从陶瓷拉坯、漆扇绘制到串珠diy等应有尽有。

“现在我们为牌楼村确立了‘乡村食养文旅体+乡村人才教培’双主线，目前餐饮业态实现全覆盖——中餐、西餐、烧烤、药食同源主题餐、火锅等应有尽有。”牌楼村运营主理人王旭鹏说。

乡村的机遇

这些休闲项目，为何都选择了开在村里？乡村文旅发展的机遇，成为这些项目主理人共同的答案。

朱雀小院主理人、新建村党总支书记陈天燕说，朱雀小院的开业，正是源于新建村推进乡村振兴的迫切需求。

2023年5月，陈天燕调任新建村党总支书记时，村里正好拿到上海市第六批乡村振兴示范村入场券创建名额，发展产业、聚集人气成了当务之急。“当时万祥镇正打造‘数字田园直播小镇’，新建村1065亩稻田与油菜花田本就是天然网红打卡地，为小院落地奠定了基础。”她说。

恰好，村内一处占地60亩的林地里，有一间看护房租期已满。陈天燕便提出由村集体自主运营，把这一村集体资产用房改造成朱雀小院，既盘活闲置资产，又能让村民直接受益。

小院从建立之初，就定位为集餐饮、休闲、议事于一体的复合型乡村公共空间：一方面吸引城市人群走进乡村，带动村集体与村民增收；另一方面搭建村民交流平台，凝聚发展共识，助力乡村治理。

运营上，朱雀小院坚持“村集体主导、村民全程参与”，从管理到服务均由村干部与村民共同负责；产品上主打“土洋融合”，既有猪头肉、白斩鸡、农家菜饭等地道乡土美味，又引入精品咖啡，让本土风味与创新体验相得益彰。

从云南远道而来的有风小院，则属于沪滇帮扶项目的延伸。大理有风小院是热播剧《去有风的地方》拍摄地，有着很高的人气和流量。当时，曹路镇群乐村正好有幢和有风小院气质相符的百年老宅，大理有风小院便复制到了曹路。

“曹路既有大居的人口体量和密度，又有发展基础较好的乡村，我们认为在这里既能保持运营特色，又有充分的客流量支撑，是一个好选择。”有风小院负责人王浩说。

不同于小院单点运营，牌楼村的整村运营，更是使得村里的“小院”全面开花。牌楼村运营主理人王旭鹏来自一家专门投身于乡村运营的公司。“我们的模式是与一个村建立合作，从策划、规划、融资、建设、管理到运营全链条去做，村里资源整体考虑、全盘统筹，有方向地展开互补的业态招商，也吸引更多愿意投身乡村的人来到村里。”王旭鹏说。

比如，村里引进的田心咖啡，主理人是一对“95后”小夫妻，丈夫之前是互联网公司程序员，妻子做过教育行业，两人不想被城市高压节奏困住，主动选择返乡创业。这家店的装修由乡村运营公司全程负责，合作模式是“利润分成”，不用商户承担前期装修成本，降低了青年创业门槛。

反哺与共赢

在乡村的投入，给一个个小院带来了回报。同时，他们也在反哺着乡村。

陈天燕介绍，截至目前，朱雀小院营业额突破100万元，收益约40多万元，日均营业额可达4000元左右。在各类节假日及特色活动期间，营收更是爆发式增长。更重要的是，运营一年多来，朱雀小院也让乡村振兴红利真正惠及民生。

“小院盈利的2%注入村内自治金，让村民自治项目不再依赖区镇拨款，年底村民还能参与分红。”陈天燕说，同时，小院优先采购本村时令蔬菜，带动特色农产品的销售，前来朱雀小院的游客有时也会顺带购买，使村民在家门口实现了增收。

在乡村治理上，朱雀小院成为村民议事和情感联结的核心空间。每月15日的“板凳会议”由“朱雀大姐”牵头，大家围坐共商村庄发展与小院运营，形成协商共治的良好氛围。

此外，小院还搭建起乡土文化展示平台。“巧手天团”让传统编织技艺得以延续，文创产品和菜籽油也在这里展示销售，并联动村内直播基地，着力培育本土直播人才。还为外卖小哥提供休憩空间，为高龄老人送餐，让乡村发展更有温度。

有风小院不但在群乐村相继开出二期、三期、四期，五期也马上投入运营，还在新场镇、惠南镇等更多地方开出了各具特色的门店。“曹路有风小院运营两年多来，年平均接待量大概在3万人次，随着后面几期的陆续运营，相信客流量会进一步增长。”王浩说。

随着扩张，有风小院在群乐村租下的闲置村宅也更多，给村里带来更多收益。同时，在有风小院之后，群乐村的休闲业态越来越多，有休闲茶饮、特色美食，甚至还有一家旗袍定制店，逐渐形成集聚态势，进一步带动了村里的发展。

牌楼村的小院，普遍成为具有强引力的乡村新空间。鹤野西餐厅去年7月开业，餐厅负责人俞晨杰说，开业半年左右即略有盈利，每逢周末和节假日，周边康桥、周浦、三林以及较远的陆家嘴乃至外区，都有很多市民拖家带口前来。

家住周边的庄先生和卫女士，就是鹤野西餐厅的常客。记者采访时，夫妻二人临窗闲坐，一边喝咖啡一边晒太阳。卫女士告诉记者，孩子在旁边的艺术工坊做手工，夫妻二人可以清净地享受悠闲时光。“来这里很方便，小朋友可以亲近自然，我们又能放松心情。所以只要时间和天气允许，我们就会来。”

在庄先生看来，乡村的环境能使人不由自主放慢节奏。“周末不一定要前往外地，沪郊的乡村是性价比很高的选择。”

主要接待企业团建、家庭聚会的如你所院，在相关平台榜单上同类型店中一直位于前列，开业不到一年同样已实现盈利。如你所院主理人南风说：“我们并非连锁品牌，而是从零起步，边做边调整，所以于我们而言盈利过程已经相当快。”

王旭鹏介绍，公司运营牌楼村后，每年为村集体经济反哺100万元，同时因为村里多了很多不同类型的餐饮，村民们也非常开心，可以方便地在家门口招待亲朋好友。

挑战和未来

朱雀小院自落地以来迅速走红，收获了超高人气与可观收益。但陈天燕坦言，要实现从“网红”到“长红”，仍面临不少挑战。

她清醒认识到，一方面，小院目前的核心吸引力主要来自“咖啡配猪头肉”的新奇组合与田园风光，若长期缺乏产品创新和内容更新，容易引发游客审美疲劳；另一方面，随着周边餐饮业态不断增多，市场竞争也将持续加剧。

此外，小院运营团队以村干部和村民为主，未接受过专业的餐饮管理与服务培训。尽管今年以来人员有所补充、服务流程有所优化，但随着客流量持续攀升，运营压力逐步凸显，服务质量仍有较大提升空间。

这也是乡村小院普遍面临的挑战。王浩也坦言，产品的持续创新是最重要的。“客人来过几次后，如果看不到更多新东西，可能就不会再来了，因此我们需要不断选品，丰富品类。同时环境布置也要经常更新，增加对客人的黏性和吸引力。”

王旭鹏则有着关于整村运营的更多思考。摸索中他总结到，乡村运营需要与本地文化进行深层次地绑定融合。“例如航头的鹤文化，中国传统文化中鹤代表着祥瑞和长寿，所以我们打算提出‘食养牌楼’的特色品牌，打造康养文化。”

而且，完成招商只是第一步。“在最初的几年内，如果项目无法良好运营，那么就可能失败。”王旭鹏说。

为了使村里的项目能够良好运转，他要与一个个项目运营者保持密切沟通。“大家应该团结在一起，而非仅是甲方和乙方的关系。我们共同想办法引流，探讨项目如何做得更好。”

今年，牌楼村将抓住宠物经济蓬勃兴起的契机，打造宠物友好型业态，形成新的增长点。也计划在乡村办公、旅居康养等方面发展，让大家充分享受乡村的美好生活。

对于众多乡村小院的发展，上海财经大学商学院教授何建民指出，乡村小院要注意品牌化、规模化、协同化发展，既要了解目标顾客的重点需求与综合需求的特点，提供特色化、高品质、组合性产品与服务；也要注意乡村休闲旅游度假的季节性、时段性，丰富活动内容，吸引更多不同类型的顾客，“要努力做到能吸引不同距离的与重复性的各类顾客，充分发挥乡村旅游的吸引力。”他说。

上观号作者：浦东观察