存量竞争下 国产奶粉重启黄金时代

（原标题：存量竞争下，国产奶粉重启黄金时代）

2018年以来，随着人口红利的终结，以及国家大力推行母乳政策，业内曾预测国内市场婴幼儿奶粉需求将减少10%，奶粉市场毫无疑问已经进入存量竞争的新周期。

竞争日趋激烈的当下，我国国产奶粉的市场规模增速却远高于奶粉市场总体平均增速，据国海证券研究所数据显示，国产奶粉市场规模增速从2017年的14.5%上升至2018年的21.1%。尤其是我国奶粉行业头部企业，凭借其自身产品的影响力，市场份额仍保持着较高的增长，如君乐宝奶粉在2019年产销量达7.5万吨、超过1亿罐，同比增长62%。

2020年，奶粉行业的变革仍在持续，一方面是行业集中度提升，一方面疫情的影响也持续加速行业竞争和分化，在这场变革中，国产头部品牌或将引领国产奶粉黄金时代的重启。

疫情加速行业变革，国产奶粉优势凸显

当前而言，欧洲作为我国进口奶粉的主要原产地，疫情蔓延呈现爆发趋势，随着疫情防控升级，许多人不免对进口奶粉的运输供应产生担忧。

为保障奶粉的正常供应，国内外乳企均临时提升奶粉的库存水平，国内奶粉企业的产量增长和销售增长颇为亮眼。以春节期间的数据为例，君乐宝奶粉产销量比去年同期增长50%以上，其中今年3月上市的君乐宝优萃有机奶粉试销首月订单超1.2亿元。

疫情之下取得这样的市场表现，与君乐宝奶粉在全产业链搭建和渠道布局上的优势密不可分。

所谓全产业链生产模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，确保奶源的安全与高品质。这相较于产业链环节分散的奶粉生产商，君乐宝可以在疫情等突发节点快速调动并整合产业链资源，确保奶粉生产的供应保障。此外，君乐宝基于全产业链模式，升级奶粉产品，相继推出至臻A2型奶牛奶粉、优萃有机奶粉等高品质奶粉。

从渠道布局来看，君乐宝进军婴幼儿配方奶粉行业之初，通过电商渠道快速打开市场，且确保渠道推力始终保持强势，由此带来了持续的业绩高速增长。君乐宝奶粉在上市的第一年参加天猫双十一活动，单店单天销售突破2700多万，一举赢得奶粉类销量第一的桂冠，这也是“双十一”开展7年以来，国产品牌首次超越洋奶粉。

相较于外资奶粉企业在适应我国城市纵深跨度、拓展下线市场以及应对复杂客情环境方面存在天然屏障，以君乐宝奶粉为代表的国产奶粉企业得以迅速打开市场局面，快速重塑了消费者对国产奶粉的品牌认知。

品质是构建信任的关键

当然，一谈到国产奶粉，“失去的十年”绝对是无法回避的历史，一段时间内国内奶粉的市占率一度被海外厂商垄断。随着后续《反垄断法》的出台、渠道格局重构等一系列事件的影响，国产奶粉品牌才逐渐开始复苏。直到2016年的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，一方面提高奶粉行业准入门槛，另外一方面也为国产头部奶粉品牌提供了长期转好的发展空间。

除了政策利好，国产奶粉品牌的迅速崛起，更离不开“内功”的修炼，即通过持续的研发创新保证产品可信赖的品质。

以君乐宝乳业集团为例，首要的便是夯实科研创新工作基础，不仅与国外机构高校建立了产学研国际联合研发平台，还建成河北省企业技术中心、国家乳品专业研发中心、院士工作站、博士后科研工作站等9个省级以上科研平台。

为确保产品的高品质，君乐宝首创了“四个世界级”模式，即世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系。从原奶到成品，君乐宝奶粉要经过685项的严格检测，远高于国家规定548项的要求。凭借对品质的严格要求，君乐宝奶粉率先获得欧洲BRC与IFS双认证，并在创立之初，就拿到了国际市场准入的“欧洲双认证”资质。

到目前为止，君乐宝奶粉也是唯一登陆港澳市场的国产奶粉品牌，并在2018年年初，在香港通过了第三方独立检测机构“小鱼亲测”的检测，获得了“绿鱼”最高级别安全评级。

消费者对国产奶粉品牌的信任危机，在头部企业的努力经营下，实现了持续的回温。据第三方调研数据显示，君乐宝奶粉复购率高达96%，净推荐率为45%，远超进口品牌。也就是说，一百个消费者九十六个回头客，四十五个转介绍给了身边人。

消费者的认可无疑是对国产奶粉品牌最大的鼓励，人们逐渐认识到，好奶粉真的不一定非得爬山涉水人肉代购，身边就有世界级标准的好奶粉。这让国产奶粉重归黄金时代更加可期。

建设品牌文化，实现品牌增值

从当前的市场趋势来看，虽然国产奶粉品牌正在强势崛起中，但相较进口奶粉品牌，我们还有很长的发展空间。

最新欧睿数据显示，自2014年以来，国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多，到2019年已经增至60%以上。

在超越外资奶粉品牌的路上，除了需要上述提到的以高品质的产品赢得市场信赖外，更离不开品牌力的长期建设。尤其在奶粉高端化发展明朗的趋势下，依靠品牌价值，将赋能产品的增值和渠道的溢价，帮助国内奶粉企业形成更持久的消费群体和生命力。

那么国内奶粉企业应该如何提升品牌势能？在“失去的十年”期，部分国产奶粉通过OEM模式，通过拿海外奶源弱化自己内资品牌形象，以此降低消费者的不信任感。也有像君乐宝这样坚持国产品牌形象，通过艰难的市场开拓，用品质为中国奶业争回尊严，以创新的品类构建品牌认知，重塑国产奶粉品牌形象。

在品类创新方面，君乐宝奶粉在行业普遍定价200-400元/罐的环境下，在线上推出130元左右的产品，以高质低价抢滩市场，随后又推出至臻A2型奶牛奶粉、优萃有机奶粉等，与竞品形成鲜明差异。两款明星品类上市首月以订单双双过亿的成绩，为中国妈妈提供了更好的选择。

在疫情期间，君乐宝作为头部国产奶粉企业的代表，勇于承担起社会责任，向灾区一线医护人员捐赠善款物资等累计总额超1亿元。为了保障生产和供应，君乐宝奶粉紧急复工，开足马力生产并开通24小时服务及配送，打通物流和终端渠道。此外，针对湖北等疫情严重地区的婴幼儿和孕产妇人群，君乐宝启动人民战“疫”——关爱母婴健康公益活动，直接帮助11万个家庭解决了奶粉可能断粮的燃眉之急。这些举措迅速帮助君乐宝奶粉赢得了消费者好感，进一步强化了品牌价值。

资本加码，赋能头部企业集中度优势

除了在品牌价值上的提升外，从资本市场的风向我们也可以看到国内奶粉企业在市场中的增长潜力。

2020年3月，顶级投资机构红杉资本中国、高瓴资本以及鹏皓创业投资基金等4家资本，完成了对君乐宝的战略投资。红杉资本中国基金以超过12亿元的资本，持股15.26%，成为最大机构股东，石家庄鹏皓创业投资基金，由中央企业贫困地区产业投资基金股份有限公司持股99%。

其实，奶粉市场的资本操作早已动作频频，大型投资机构对君乐宝这种国内头部奶粉企业的投资是一方面，此外还有不少国产乳业近年来加快收购、投资、自建海外的婴幼儿奶粉加工厂，我们可以明显看到当前国内奶粉行业头部企业集中度提高的趋势正在加快。

再加上我国政策的助推——去年六月，国家发改委、工信部、农业农村部等七部委联合发布关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知，并提出，鼓励各地通过企业并购、协议转让、联合重组、控股参股等多种方式开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组，淘汰落后产能。

不难想象，行业集中度提升，未来国内奶粉行业头部企业的竞争将愈加激烈，而资本的加码将为君乐宝这样的国内头部奶粉厂商，在产业链增强、渠道拓展、产品研发创新、品牌建设等方面提供强大的续航，国产奶粉重启黄金时代，必然不远可期。